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1、w东西方文化类论文：社会学视野下的东西方跨文化旅游交东西方文化类论文：社会学视野下的东西方跨文化旅游交互习性研究互习性研究摘要：旅游与现代社会的关系是旅游社会学的核心问题之一。从旅游社会学宽广视野和“跨文化比较”独特视角，并结合多年旅游一线实践的经验和市场调查资料，对东西方跨文化旅游者这一社会群体的“文化习性”进行思考。分别从心里认知、价值和行为取向、交互模式等影响跨文化旅游交际的层面加以比较研究，解读不同社会背景旅游者的“交互习性” 。关键词：社会学；跨文化；旅游行为；交互习性纵观学术界以往对“跨文化”交互和沟通的探讨，发现其研究大多是结合企业经营管理或语言教学等方面来进行的。在旅游学术界，
2、多年来，学者们从各自原有的学科、专业和研究领域出发，运用其成果和研究方法，在旅游经济、旅游管理、旅游产业的实践等方面形成了专业研究，而且研究逐渐从重视经济、管理、地理环境和规划到关注社会、文化和习性等方面。但以社会学为主，从“跨文化”角度研究旅游的内容还是较为欠缺的。1 社会学为旅游研究开辟新视角王洪滨在旅游学概论1中认为“:从旅游活动的发展过程来看，旅游是一种复杂的社会现象” 。张跃西在新概念旅游学2中也强调了“旅游现象是一种社会现象” 。因为旅游具有社会属性，是w人类社会和经济发展的必然产物，因此，现代旅游具有休闲、教育、交往、经济、文化、社会和政治等“综合功能” 。同时，旅游又是一种社会
3、文化现象，旅游者进行旅游活动的目的也是为了满足精神和文化生活的需求，这是完全符合社会学的需求理论的。社会学为旅游研究提供了一种认识和理解的全新客观的观察视角。当我们通过社会学的视角来认识和观察旅游问题时“就像攀着理论家想象力之巨翅” ，对“原来熟悉不过的事物，又诠上崭新的意义”3。旅游社会学的一个重要视角和方法就是从社会学的角度观察，把旅游现象放在现代社会背景来分析，把旅游与社会和文化现代性的相互关系联系起来加以考察，运用宏观、微观、定性、定量、统计学等方法，以研究旅游者、旅游目的地、旅游从业人员和旅游机构之间发生的一系列行为和关系，探讨社会成员的价值观念、行为倾向、文化习性、生活方式，以及旅
4、游的社会结构、社会关系、社会文化和社会影响，为加深和拓宽对旅游现象的研究提供一种崭新的思路。因此，旅游学科的构建绝对离不开社会学，同时可以看到，对旅游的研究也必然是多学科、多层次、多角度的综合性研究。2 旅游社会学与旅游者行为申葆嘉指出，早期的旅游研究只着重对经济领域的研究，而旅游社会学的出现使旅游研究开始转向对旅游现象的本质的探索，这是旅游学术界w的一个大跨越4。1930 年代，德国的 L.Von Wiese 开始把旅游放在社会学大范畴中进行研究。1950 年代以后，北美及其他国家也开始转向旅游的社会学研究，但第一部旅游社会学著作则由德国学者凯乃拜尔（H.J.knebel）所著5。进入 19
5、60 年代，各国学者开始从社会学、人类学、心理学等专业领域内展开对现代旅游现象的研究。从 1970 年代开始，伴随着社会学和其他学科的交叉结合，旅游社会学作为社会学的一个分支开始出现。以色列社会学者 K.埃里克发表的从社会学角度看国际旅游业 ，是一篇重要的旅游社会学论文，奠定了学科地位，旅游社会学的研究由此形成。1977 年美国学者 R.麦金托什和 C.格波特合著的旅游学要素实践基本原理对旅游社会学的形成和发展起了很大作用6。1990 年代以来，随着旅游在西方社会中作用的突显，越来越多的专业学者们从社会学的角度对旅游者与旅游目的地及居民关系、目的地伦理道德、文化入侵、社会习性等方面进行了研究，
6、作为现代社会主体的旅游者现象成为学者关注的热点，从旅游社会学角度对旅游现象的一些研究成果已得到广泛认可，成为支撑旅游学科发展的重要奠基石。虽然 1980 年代起我国也开始了旅游社会学的研究，进入 21 世纪以来，国内陆续出版了一些关于旅游社会学的学术专著，如旅游社会学 （曾敏，2001） 、 旅游社会学研究 （尹德涛，2006）等。但相对于w西方旅游学术界，我国的旅游社会学起步较晚，其理论体系与研究方法都尚不成熟，还处于初级阶段。尤其是大多专业社会学者对旅游现象采取学术“漠视”的态度，普遍认为社会学只应研究“严肃、有用、重大”的问题，而旅游不值得花费精力去研究，被“天然合理”地排除在社会学研究
7、对象之外5。实际上，社会学能够而且也应该在旅游论坛占有一席之地，并对旅游研究做出应有的贡献。旅游社会学最著名的研究者约翰洱瑞（Urry John，1990）在游客的注视7一书中指出：旅游是重要的社会、文化现象，通过对旅游现象和非旅游现象“越轨行为”的对比研究，可以揭示本来不易为人发觉的“正常”社会中有趣和重要的问题和矛盾，也可以为我们更好地提供洞察。纵观国内外学者研究的现状发现，在旅游学这个大学科的前提下，旅游者行为（习性）研究具有学科交叉性大，关联性强，学科互相渗透互相借鉴等特点。我国对旅游者行为研究起步较晚而且研究成果不多，旅游者行为的研究呈碎片化发展，被分割在旅游心理学、旅游市场学、旅游
8、文化学等学科中进行，成为某一领域或论文的相关研究或附带分析，无法形成一个完整的研究链8。从“中国期刊网”数据库中搜索，19942007 年各类有关旅游的研究论文 2万多篇，其中关于旅游者行为研究文章所占比例不足 1%。虽然近年来有所提高，但研究重点仍然停留在学科基础建w设，着重对国外研究文献的研究与评述方面，在综合运用社会学理论来研究旅游者行为方面尚有差距，尤其是尚未形成一个学科完整的研究链9。还存在着研究人员对该领域的兴趣与关注程度不足，在实证研究中对比研究少，理论与实践结合综合性研究不强，重基础轻应用，研究论文呈现高相似性等问题。3 东西方跨文化旅游交互习性比较分析国际旅游业的重要特征就是
9、“跨文化” ，而“跨文化”的重点在于是有显著不同主观文化背景的人之间所进行的具体的交互过程，是两种以上文化的碰撞与融合，是人们对陌生文化的体验与适应。因此，本文把“跨文化旅游交互习性”理解为:具有显著不同主观文化背景的人们前往异地与不同文化背景中的人顺利进行信息与情感的交往和互动，达成彼此理解和信任，并最终获得旅游体验和愉悦（审美+娱乐+休闲）目的。旅游者离开了原居住地，进入了一个与本土社会、文化背景完全不同的陌生旅游地，必然与接待地居民、旅游产品(服务)供给者和其他旅游者以及旅游媒体、旅游相关产业间进行直接或间接的接触，其中，居主要地位的是旅游者与接待地社会的相互关系，并由此引发错综复杂的社
10、会关系。 “文化掮客”(Cultural Brokers)如何架起旅游者与旅游地沟通的桥梁？居住地社会如何减轻旅游者所携带的“文化包袱”(CulturalBaggage)使旅游者真正融入旅游地社会文w化中？主客双方语言和其他交互手段如何影响旅游者与接待地的关系？这些具有浓厚文化底蕴的问题都是旅游社会学所要研究的。这些问题的解决，一方面能满足旅游者的旅游期望，使旅游过程轻松愉快、达到旅游的真正目的，另一方面又使得旅游地保持一种有序的、充满活力的状态10。为此，笔者从社会学视角出发，结合 2008 年课题组在上海、杭州和南京等长三角地区旅游热点城市先后 3 次收集的 3 000 旅游者交互认知模式
11、图 1223 余份入境游客的市场调查问卷和实地访谈资料，并结合笔者 30 年旅游一线实践的经验，分别从心里认知、价值和行为取向、交互模式三个影响“跨文化旅游”交互习性的微观层面加以比较分析。3.1 不同文化旅游者的认知取向比较分析旅游者对异质文化的追求是旅游具有“跨文化”社会属性的重要原因。国外学者用直接法和间接法两种途径对跨文化旅游进行了研究，并取得了一定的成就。在运用直接法时，研究者试图验证旅游者习性存在差异的结果。地理学家Ritter,W.(1987、1989)指出“日本人喜欢团队旅游，这种原因归于日本人的集体主义文化” 。Groetzbach，E（.1988）指出“东方人的旅游风格显然
12、比欧洲人更消极但更具集体性” 。Sheldon,P.and M.Fox（.1988） “较之于加拿大和美国游客，日本游客在目的地的选择上受食品服务的影响更大” 。w在运用间接法时，研究者试图描述目的地居民和旅游从业者对各国旅游者的看法：在刻画日本旅游者时， “总是集体出游并且步伐整齐，使人想起纪律严明的小学生他们对碰到的每个人鞠躬，他们是不知疲倦的摄影者，他们花钱大手大脚” 。在刻画韩国游客时，把他们看作是本土文化的忠实实践者， “他们不愿意接受与韩国生活大相径庭的一切社会方式。尽管置身国外，他们仍坚持到韩式餐馆用餐”11。最近欧洲媒体出现了大量刻画中国游客的报道：“中国游客在食宿方面比较节约
13、，每天大约 50 欧元花费在酒店上，而美日两国游客酒店开销分别高达 130 欧元和 144 欧元。中国游客将省下的住宿费毫无吝啬地消费在购物方面，人均耗资 197 欧元，而美日游客平均只有 80 欧元和 132 欧元。每年中国游客为巴黎春天百货公司带来 1 000 万欧元营业额12” 。通过对处于长江三角洲旅游目的地的旅游从业者和居民与外来旅游者的交互认知调研分析，发现他们的认知具有两大特征：一是往往以先入为主的印象来审视对方，并多采取“文化定势感知”的态度，易产生旅游偏见；二是从业人员和居民对与本土社会和文化差异较大的旅游者的接受能力相对较差。当地旅游从业人员和居民大多认为美国人富有、豪爽、
14、易打交道；德国人相对呆板、不太容易沟通；黑色人种可怕；日本人重礼仪、却不实在；韩国人朴实，但暴躁缺少礼貌等等。这些感知和认知大都是w由实际接触和“定势感知”两个渠道得来的结论，不论是否正确或属实性有多少，大部分已成为一种“文化定势感知” 。这些“定势感知”中有正确的，有些是带有偏见的。偏见会使人们尽量避免或撤出与不喜欢人群的接触，就会影响人们对其做出正确的判断，形成错误的印象，将使有效的“跨文化旅游交互”无法进行。因为，这些“定势感知”过于简单化、概括化或夸大化，有些是建立在半真实的、扭曲的或想象的前提下，并不断被重复和加深，最后经常被认成真理。同时，发现“定势感知”忽略了个体差异，认为一个社
15、会群体的所有成员都拥有完全一致的特点。因此， “定势感知”和偏见的认知取向对跨文化旅游的影响是不可忽视的，需要我们对其进行认真的分析和研究（表1） ，这是我们在国际旅游大舞台上发展旅游业的需要。3.2 不同文化旅游者的价值和行为取向比较分析价值取向是指导人们行动与判断的信念。旅游者因受到各自不同的文化和社会环境的熏陶与影响，一般具有两大不同类型的价值观和旅游行为取向：群体取向与个体取向，即适度旅游与探索（险）旅游。以日韩和港澳台为代表的东方人受中国儒家为代表的文化影响，在思想意识、思维模式上追求整体性和综合性，认为个体是群体的一员，提倡个表 1 2008 年广东省确定的四大发展区域 Tab.1
16、 The four development areas of Guangdong Province in 2008 内容特征异w同状况东方旅游者比例/%西方旅游者比例/%与他国游客互动差异明显互动少 17.4 互动多 82.6 与当地居民社交差异明显社交少 22.5 社交多 77.5 与陌生人打招呼差异不明显较少21.2 较多 78.8 当地家访差异不明显比较喜欢 32.8 非常喜欢67.2 了解目的地且有准备差异不明显非常了解、有准备58.0 较了解、有准备 42.0 新奇或熟悉的事物差异明显喜欢熟悉事物 73.6 喜欢新奇事物 78.1 按计划或自由旅游差异明显严格按计划 95.7 喜爱自由 83.4 购物时讨价还价差异明显喜欢讨价还价 89.7 不太讨价还价 10.3 给亲友购买礼物差异明显一定要买 98.3 不一定买 1.7 旅途时间差异明显短途为主、早出晚归 88.2 长途为主、晚出早归 86.5 冒险与安全差异明显喜欢安全适度 77.9 喜欢探险 53.1 当地饮食偏好差异明显不
