《（毕业设计论文）发展工业旅游与提升企业品牌双向促进关系浅析—以海尔集团工业游为例》由会员分享，可在线阅读，更多相关《（毕业设计论文）发展工业旅游与提升企业品牌双向促进关系浅析—以海尔集团工业游为例（12页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、1发展工业旅游与提升企业品牌双向促进关系浅析发展工业旅游与提升企业品牌双向促进关系浅析以海尔集团工业游为例以海尔集团工业游为例一一. . 相关理论概述相关理论概述 1.1.品牌的概念及作用品牌的概念及作用品牌,简单的说就是产品的牌子, 美国市场营销学家菲利普科特勒博士这样定义：品牌就是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的组合运用，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，使之同竞争对手的产品和服务去区别开来。1品牌对于企业的经营发展有着非常重要的意义：2（1）有利于实现企业可持续发展的市场战略原则。（2）有利于实现企业传达产品信息、建立市场信誉、实现企业与产品在市场上的忠诚度、美誉度
2、和指名购买率。（3）使企业与产品在满足目标市场消费需求的同时，最大限度地发挥竞争优势、扩大自身影响。（4）是稳定、准确传达组织信息的保障。可见品牌是企业最大的无形资产,是企业核心竞争力的表现,是带给消费者超过商品本身的满足感,也是形成消费忠诚,创造健康社会经济的源泉。补充另一个与品牌密切相关的概念名牌，它是指经过市场竞争中脱颖而出，受到顾客忠诚与认可，并能产生高效益的高知名度的品牌。322.2.工业旅游定义工业旅游定义工业旅游是旅游发展到一定阶段后所产生的一种新的旅游方式, 它以工业企业的厂区、生产线、生产工具、劳动对象和产品等为主要吸引物, 活动范围一般限于工业企业之内。4 从理论上讲, 工
3、业旅游就是以工业企业的建筑环境、设备设施、生产或工艺流程、企业文化与管理等为旅游吸引物，经过设计包装推向旅游市场，来满足游人的求知、求新、求奇等旅游需求， 从而实现企业自身的经济、社会、管理等目标的一种专项旅游活动。这是旅游行业的一个新领域,以企业文化为依托, 以企业实体与品牌为载体, 是对旅游资源的深层次开发, 是一种高品位的旅游方式。5一般意义上来讲，工业旅游的发祥地是法国。20 世纪 50 年代,雪铁龙汽车公司就组织客人参观生产流水线, 引起许多厂家效仿,一些厂家开始收费,逐步演化为工业旅游项目。德国传统的煤铁工业区鲁尔也是开展工业旅游的一个范例。英国威尔士地区首府加德夫郡的旧矿区,则被
4、改造成“大矿坑博物馆”,展示了 2000 多年的采矿历史和矿工生活。在美国,大企业、大机构都有向公众开放的制度,许多著名企业如华盛顿国家造币厂、休斯敦宇航中心等因此成为工业旅游胜地。3.3.工业企业品牌和工业旅游的双向促进关系工业企业品牌和工业旅游的双向促进关系（1） 企业品牌对工业旅游发展的影响及促进前文提到，开展工业旅游的主体主要是一些知名企业，也就是名牌企业。名牌企业规模大，拥有自主品牌和较大的市场占有率，在消费者心中形成了较好的企业形象。名牌不仅意味着企业独特的旅游形象，同3时使其一开始就给旅游者提供了丰富的内涵想象空间，具有较高的品位和独特的竞争优势。名牌企业的经营管理经验、文化内核
5、也被成功地移植运用到工业旅游的实践当中，使工业旅游活动全面升级，突破了一般意义上低层次的观光的水平。由于工业名牌的专有性，依附于名牌企业的工业旅游具有的竞争力是无可置疑的。从某种角度可以说，工业旅游就是名牌工业企业知名度和美誉度的衍生物。（2）工业旅游对工业企业品牌的影响及促进在企业家的眼中，工业旅游是促进企业文化发展、提高企业产品质量意识和品牌经营意识的一个有益载体。对内：对很多企业而言，工业旅游成了企业的“绿色名片” ，它标志着企业在循环经济理论和科学发展观的指导下，走上了企业与环境、与社会协调发展的新路，能够以清洁、优美的环境和先进的生产技术来“招待”广大游客，企业员工更是以饱满的精神投
6、入到岗位中。同时，工业旅游又是企业的“催化剂” ，它推动企业进一步改变观念，采用新的技术和新的管理模式，减少污染，提高效率，积极调整产业结构，建设节能、低耗、高效的现代化新型企业。海尔近年来一直在不断推出绿色环保家电产品，在其工业旅游线路上的车间游览也充分表现了健康、绿色、无污染的生产过程。对外：发展工业旅游行业可以创造企业与消费者面对面交流的机会, 使企业了解市场、沟通感情, 实现经济效益与社会效益的统一, 更好的扩大企业的知名度与美誉度。4二二. .海尔工业游实例海尔工业游实例1.1.海尔工业游发展现状海尔工业游发展现状海尔的工业旅游是依托海尔品牌资源，以简单参观为主的观览游，以互动交流为
7、主的修训游，以参与互动为主的体验游三大产品，满足消费者了解海尔提升自我的需求。海尔工业游的产生正是基于海尔这一强大品牌支持：海尔集团首席执行官张瑞敏先生说过:品牌是战胜经济衰退的最有力武器。市场的每一次衰退就像大浪淘沙一样把杂牌和没有竞争力的品牌淘汰出局。海尔一直坚持以质量信誉创世界名牌: 全球100强的海尔集团创立于1984年，20年来持续稳定发展，已成为在海内外享有较高美誉的大型国际化企业集团。产品从1984年的单一冰箱发展到拥有白色家电、黑色家电、米色家电在内的96大门类15100多个规格的产品群，并出口到世界100多个国家和地区。2004年，海尔全球营业额突破1016亿元。2004年，
8、海尔蝉联中国最有价值品牌第一名,品牌价值高达616亿元。2004年1月31日，世界五大品牌价值评估机构之一的世界品牌实验室编制的世界最具影响力的100个品牌报告揭晓，中国海尔唯一入选，排在第95位,实现中国品牌零的突破。海尔的品牌价值和品牌影响、吸引力由此可见一斑。1999年海尔集团推出了工业旅游项目，专门成立了海尔国际旅行社，员工近一百人，投资兴建了海尔科技馆。海尔工业旅游主要参观点有：（1）海尔工业园。青岛海尔工业园是海尔的总部，建于1995年，是中国最大的家电生产与研发中心，是开展工业旅游的主要园区。5（2）中心大楼。是海尔集团的机关办公大楼。在楼上的样品室参观时，可以看到海尔17年来最
9、早的产品以及最先进的家电产品。（3）生产线。参观空调、洗衣机、手机或模具生产线，既能了解产品的生产过程，又能了解海尔的管理与文化。（4）海尔大学。建成于99年2月，采用的是传统的园林式建筑风格，是提供给海尔管理人员短期培训的教育基地。（5）海尔科技馆。99年被评为全国科普教育基地。从过去的观光游、修训游发展到体验游，海尔工业旅游现已具备6条旅游线路，参加海尔工业旅游，既可以领略先进的企业文化，学习海尔先进的管理理念，参观先进的生产线，还可以走进海尔大学去读书，可谓一举多得。身为国家旅游局在全国重点推广的工业旅游示范点，截至2004年海尔为发展工业旅游已投入资金1.5亿元人民币。2003年海尔工
10、业旅游接待25.7万人次，工业旅游收入187.6万元。2.2.海尔工业游与海尔品牌的双向促进关系海尔工业游与海尔品牌的双向促进关系（1）海尔工业游项目产生并依托于海尔整体品牌。海尔工业游是利用工业企业品牌资源开展旅游项目的成功案例之一，完全可以作为工业企业学习的典范。海尔工业游在开发旅游项目的过程中充分利用了海尔这个国际品牌的强大吸引力和号召力，以自身品牌的独特性促成并提高了工业旅游项目的竞争力。（2）海尔工业游通过以下三个方面的工作来促进海尔整体品牌的展示和发展，提升海尔品牌：6展示形象随着市场竞争的加剧，企业间竞争已不是孤立的产品竞争，而是升级为企业整体形象的竞争。工业旅游正是为企业向社会
11、公众展示自己的良好形象提供了一个大舞台。与企业的广告、公关宣传等手段相比，工业旅游带来的传播效果，有着鲜明的特色：一是受众的主动性。广告、公关宣传的信息传播都是被动性的接受，而工业旅游接受的信息都是主动的，显然，凡是到某一个企业去旅游，都是对该企业感兴趣，进而才花路费门票去主动接受企业的信息。二是传播效果好。俗话说，“百闻不如一见”，消费者亲临现场体验、观察企业的一举一动，比自卖自夸式的广告可信度要高得多。再者，在旅游中大量地、集中地向旅游者传播同一种类的信息，容易被记忆。同时，旅游者往往在接受信息的过程中保持着高度的兴奋状态，他积极地将所见所闻、所买所得介绍给亲友及同事，这将形成很好的口碑传
12、播。三是传播的命中率高。大凡能花钱旅游者都是较为富裕的人群，有较强的购买能力。只要能激发他们的购买欲望，他们有足够的买单能力。四是旅游者都是较为前卫的人士。用营销上的术语讲，这类人大多是消费者群的领袖人群，这些旅游者的消费行为有足够的影响力，因为他们往往是平时生活中的消费领袖，所以企业对他们产生一定影响，将会有很强的口碑传播效应。所以，搞工业旅游，主要的目的不是从中赢利，而是通过这样一种形式，把自己主动地展示在公众面前，形成游客与企业间的良性互动关系，自然会增强游客对企业产品的认知程度，这是一种有效的提高品牌7知名度、树立企业形象的方式。海尔工业游中的海尔科技馆、中心大楼新产品展示厅等项目正是
13、很好地抓到了这一点，通过旅游向公众展示自己的产品、技术、文化，进而提高品牌的知名度和美誉度。传播知识工业旅游不是“工业”与“旅游”的简单结合，要把工业的魅力渗透到旅游的诸要素中，才能取得良好的效果。而体现这种魅力的就是通过耳闻目染向旅游者传播相关的工业知识。不难理解，到钢铁企业参观旅游，不仅仅是看高炉、钢水，而是要了解钢铁生产的流程，获取相应的知识。如果仅仅是为了观望风景，游客可能都去公园名胜了。所以，企业在开发工业旅游中，要把传播知识作为旅游项目的重头戏。通过各种途径，让工业旅游者通过近距离地观看生产工艺流程，大大加深对工业产品的认识，丰富相关知识，开阔视野。特别是对于中小学生来说，除了可以
14、利用这样的机会多学一些课外知识，还为企业培养了未来的忠诚顾客。在传播知识方面，企业可以根据自身的资源特点，注重把工业的魅力渗透到旅游的诸要素中，把知识性、趣味性、易传播性有机结合在一起，用工业的魅力去感染游客，让他们在大饱眼福的同时，大开眼界，进而对本企业的产品和品牌产生好感，进而制造出一大批忠诚顾客。海尔的生产车间参观游览让游客了解全线生产过程，传播了生产知识，让游客体验到海尔产品更多的科技含量，对海尔产品增加了进一步了解的同时也对海尔品牌增加了信任度和好感。另外，在海尔修训游项目中，游客不仅是简单观览而且和海尔的管理者进行互动交流，一方面加深对海尔的深层次了解，另一方面通过互8动沟通使其对
15、企业的管理发展起到启迪作用。走进海尔大学，您就可以接受管理经验、案例、海尔文化等多方面的课程指导。游客可以在众多模块中选择自己感兴趣的内容，如海尔文化模块、业务流程再造的市场链模块、人力资源模块、营销模块、信息化管理模块等，然后根据自己的日程安排，可以半天，也可以一天，甚至每个模块都可以交流一天，只要游客喜欢。目前海尔每年接待各种考察团几百次，这么多的游客来海尔，有的甚至一年数次参观学习海尔，来海尔参观的人中有三分之一都希望有机会对海尔进行深层次的了解，因为海尔日新月异的发展、海尔国际化的成功做法成为他们急需揭开的“谜” 。企业管理类的游客越来越多，他们是以虔诚的心态到海尔取“经” ，以期改变
16、自己进而改变自己的企业。这些项目更促成和加深了游客对海尔企业及海尔品牌的崇敬和信赖。制造体验美国未来学家阿尔文托夫勒多次向企业界发出信息：“我们正在从满足物质需要的制度迅速过渡到创造一种与满足心理需求相联系的经济”，体验由原来作为某种服务产品的附属，越来越多地按其本身的价值出售，好像它们也是物品一样，甚至预言，“未来的工业将是一种体验工业”。工业旅游的魅力，也就在于在为游客们开眼界长知识的同时，能够制造出多种体验。体验是一种客观存在的心理需要。在过度富裕的社会里，当温饱舒适已不成问题，任何商品都“符号化”了，人们要买的已不只是商品本身，而是附加在商品上的象征意义和体验。海尔工业游2003年4月开始的体验游产品通过让客人亲身参与、动9手实践的形式加深对海尔管理及企业文化的快速理解创建于1998年的海尔科技馆，是由海尔集团出资兴建的现代化产业展馆，它以企业文化为依托，融科技、文化、旅游、娱乐为一体，在海尔科技馆中亲身体验未来社会与生活，真切感受科技对人类带来的巨大变化。海尔工业游的经验告诉我们，目前工业企业开展的工
