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1、w分类号分类号（宋体小三加黑） 密级密级 U U D D C C 编号编号 本科毕业论文（设计）本科毕业论文（设计）题题 目目 9090 后大学生的消费行为实证研究后大学生的消费行为实证研究院院 （系）（系） 继续教育学院继续教育学院 专专 业业 市场营销市场营销 年年 级级 J0802 学生姓名学生姓名 学学 号号 0899030910 指导教师指导教师 w目录内容摘要：内容摘要：每个时代的新一代似乎都受到特别的关注，因为他们身上打上了标志这个时代的鲜明烙印。对于新一代，似乎都有人来褒贬一番，或者忧心忡忡，或者赞扬嘉许。但是，谁在年轻的时候没有犯过错误呢？不同时代人们给予的定语都不同，我们可
2、以记起的词语有过去的“ 迷惘的一代”、 “愤青”、“垮掉的一代”，到现在的“新新人类”。但不论怎么说，每个人都是历史长链中的一环，只是历史赋予每个时代的使命都不同。然而就像一场接力，“垮掉的一代”这个称号，正从“80 后”身上传给了“90后”。关关 键键 词：词：90 后大学生 消费行为 消费观念 电子产品 服装消费 一一、关关于于“9 90 0 后后”每个时代的新一代似乎都受到特别的关注，因为他们身上打上了标志这个时代的鲜明烙印。对于新一代，似乎都有人来褒贬一番，或者忧心忡忡，或者赞扬嘉许。但是，谁在年轻的时候没有犯过错误呢？不同时代人们给予的定语都不同，我们可以记起的词语有过去的“ 迷惘的
3、一代”、 “愤青”、“垮掉的一代”，到现在的“新新人类”。但不论怎么说，每个人都是历史长链中的一环，只是历史赋予每个时代的使命都不同。然而就像一场接力，“垮掉的一代”这个称号，正从“80 后”身上传给了“90 后”。卢泰宏、张红明、阳翼( 2005)综合前人的研究，将中国消费者划分为五个世代（消费世代即是以年龄为变量对消费者进行的细分，该理论认为同一年龄群体的人在需要和偏好上更接近。）：1945 年以前出生的社会主义信仰者一代( the Socialist Generation)，他们经历了抗日战争、解放战争、“大跃进”和人民公社运动等历史事件，受马克思主义思想影响深刻；1945-1960 年
4、出生的失落的一代( the Lost Generation)，他们因上山下乡、文化大革命丧失学习机会，20 世纪 90 年代又遭遇下岗的不幸，对社会有某种“失落感”；1960-1970 年出生的幸运的一代( the Lucky Generation)，青年时“文革”结束恢复高考，大学学费全免，毕业后国家分配工作，成绩优秀者被派往国外进修，被誉为“天之骄子”；1970-1980 年出生的转型的代(the Transform Genera-tion)，他们成长于计划经济向市场经济转型的时期，高考扩招，学费暴涨，择业“双向选择”，就业形势严峻，不再有“天之骄子”的优越感；1980w年以后出生的独生代
5、( the Only-Child Generation)，他们成长于改革开放的大好时期，商品文化蓬勃发展，互联网和高科技产品大行其道，港台和西方文化遍地开花，喜欢听流行音乐，吃洋快餐，玩手机、数码相机。笔者以为，1 980 年以后出生的新生代已跨越 30 年，若仅用“独生代”概之已显得过于粗糙，因此，本文进一步把“独生代”细分为“80 后”与“90 后”（ 冷滨( 2008)”以北京、上海、深圳三地的“90后”消费者为样本，将中国“90 后”青少年消费者划分为“Cosplay 族”、 “都市潮人族”、 “非主流火星族”、“低关注族”和“传统标杆族”五个细分市场。）并具体研究“90 后”如今社会
6、中，90 后蓬勃发展。今日中国的信息发展迅速，同时由于“经济全球一体化”的原因，全球各地的物品均涌入中国，各国交流日益广泛，而 90 后相对年轻，对新事物的接受能力较强，在审美观和价值观方面也与前人有很大不同。但是与其他消费者一样，大学生的消费行为也要经历认识过程（感觉、知觉、记忆、思维、想象）、情感过程和意志过程三个方面。而大学生所受教育的经历和所处的特殊的校园环境，使得他们成为社会上一个比较特殊的消费群体，产生了与其他消费者不同的消费需求，具有比较特殊的消费心理，外观为不同的消费行为。（一）消费观念（一）消费观念以湖北经济学院例，我们先看下调查学生样本的家庭背景情况。在本次调查的大学生中农
7、村大学生占 53. 40。在“你的家庭经济状况”的选项中，贫困大 学生所占比例达到 32.60，而家庭优越的大学生所占比例仅有 4. 50。但是，在相应的“您认为 您上学的开支对家庭造成的负担”的选项中， 60. 50的大学生认为“上大学”是家庭的一大开销， 属于“高消费”，只有不到一成的大学生认为“上大学”不会对家庭造成任何的经济压力。调查还 表明：在问及“生活费来源”时，75.90的同学选择“来自父母”。13. 90的同学选择“勤工俭 学”，5.80的同学选择“贷款”， 4. 40的同学选择“奖学金和助学金”。 菲利普科特勒将购物进程分为五个阶段：“看法需求、信息搜集、 评价方案、购置决策
8、、购先行为”，虽然消费者也能够会越过或颠倒其中某些阶段，但这五个步骤 是个完好的流程。我们就从这五个阶段看 90后的消费观念。w看法需求 190 后注重消费的过程和内心感受，新生代消费者多注重产品和品牌中蕴含的能营造他们感官体验的 思维认同，调动他们内在的情感，如显示身份或阶层的象征，时尚与先锋，够酷够炫够好玩，潮流等。 90 后消费都乐于追求自己喜欢的东西，喜欢购买独特风格和符合自己个性的产品，而且持续不断的 需要新锐的事物来装扮自己以凸显与众不同，表现出前卫、个性、新潮的消费行为，注重品牌，但不盲目 追求品牌。 90 后喜欢搜集新鲜的信息，喜欢沟通和互动，网上的 BBS 是他们交流的天地，
9、网上购物成为他们“逛 街”最常去的地方。马斯洛需求层次论将人的需求从低级到初级划分为生理需求、平安需求、社会需求、尊重需求、 自我完成，对于 90 后消费群体来说，内在需求除了需求满足根本需求外还要求“酷!爽!动感!特性! 文娱!高兴!”一句话“只需喜欢，我就想买”，买可口可乐，绝不是由于好喝，去麦当劳也绝不是 由于汉堡美味，买耐克也绝不是由于它的制造工艺、产品质量能比其他品牌好多少，而是品牌表现 的特性契合我的特性，我就喜欢。购物者的内在需求归根结底就是根本需求+特性需求。 . 搜集信息 90 后消费者们常常接触的圈子是同窗、 朋友、 网友， 最常接触的媒体是网络。 有调 2查表明 ， 中国
10、的 90 后一代，有超过 70%的人都有上网经历。有超过一半的城镇儿童的家中有互联网连接。这 种生活特征致使 90 后中更多地是所谓“宅女”、“宅男”这一特殊的群体。他们常常购物的场所是 附近的卖场、商场。他们自我、特性、追求“潮”，但由于年岁尚轻，消费经历有限，这使得他们 希望从四周取得更多的消费、购物信息。 评价方案 每位购物者选购产品时都会带着几个首选目标停止考量，不同的产品详细目标不 3 同，但总体来 看，90 后在选购产品时，倾向于本人喜欢的品牌、对视觉享用(外观、款式、颜色)、听觉享用(他人评价特性、酷)的追求超越上一代购物者，如 80 购物者选购电脑对功能的要求相对超越外观，而
11、90 后买电脑确定好品牌和本人可承受的价钱范围后，首选的目标就是电脑外观。 购置决策 对于 90 后一代消费群来说，喜新厌旧是促使他们进行持续消费的动力之一。尽管 4他们也知道，追 求时尚与新鲜的事物不一定具有什么现实的价值，但却能给他们带来时时不同的新鲜感觉与美好心 情。由于年岁尚轻，消费经历有限，90 后在维护自我消费话语权的根底上，往往容易受意见首领或 受言论环境的影响，同窗、朋友、网友口碑、博客、MSN、GOOGLE 搜索构成的非正式化的信息交流， 简直成为他们之间对某种产品、某种品牌最威望的消费指点。 购先行为 90 后购买行为比前几代人更积极更自动，由于一方面他们主张自我且喜欢用举
12、动 5表达本人的主 张，我的地盘听我的。另一方面他们与外界的沟通更开放更便当，想说就说想唱就唱，有宣泄的空 间与平台。购先行为发作在购置之后，但却发作在下一次购置之前，目前大少数营销实际强调购后 效劳，注重消费者购后的愉悦体验。面对 90 后购物者更重要的能够是如何安慰他们将购置、运用体 验传达给别人，由于购后体验的素材很能够成为下一个购物者购物决策的参考材料。w假如说以前需 求注重购先行为，那么明天就“更”要注重这个环节。90 后越年轻的一族越有主意、品牌忠实度越 低，他们喜欢在各种品牌间选择，体验不同的感觉体验。1 1 、“90“90 后后”大学生消费观念特点大学生消费观念特点 （1 1）
13、、消费理性不足）、消费理性不足90 后大学生消费理性不足主要表现在：1、感情消费突出，易受诱惑。90 后大学生喜欢追求时尚，寻求刺激，他们的消费方向大都是受感情的影响，他们在购买商品时，感情起了很大的作用，除了要求商品具有实用性以外，还要求能够带来情感上的刺激和满足。朋友、媒体是大学生获得信息的主要渠道，而媒体又以其独特的方式主导大学生消费。很多大学生的消费对象对跟随媒体的引导，尤其倾向于明星代言的品牌或产品。大学生的消费意识还不成熟，容易受外界的影响，媒体广告引导的消费方向成为他们的第一选择。2、消费结构不合理。消费结构指的是各种不同内容、不同形式的消费在消费总体中所占的比例及相互关系。按照
14、消费用途可以分为衣、食、住、行，对于大学生来说，他们的消费构成应该以生活费用和学习费用为主。然而，当今的 90 后大学生往往把消费侧重于人际、娱乐和享受上，而过度的压缩生活费用，过多的精神消费造成了消费结构的不合理。同时，在物质丰富的社会中，他们过于注重自己的形象，并不惜为此付出代价。同时要注意到就业压力的不断增大是造成大学生侧重形象消费的原因之一。（2 2）、消费的攀比、炫耀心理仍然严重）、消费的攀比、炫耀心理仍然严重 攀比行为在大学生中也是比较普遍的一种现象，如生日消费、周末消费、节日消费等花样繁多。不少学生不顾自身实际，别人过生日搞聚会、下酒店，自己也要如此，而且出手相当大方阔绰。消费来
15、自需要，但有些学生尤其是经济条件比较好的学生，消费带有很大的炫耀性，根本不考虑或较少考虑自己是否需要。还有一些恋爱中的学生，为了向自己心仪的恋人炫耀，其出手之大方令人瞠目结舌。 （3 3）、）、 消费从众心理和个性化的矛盾消费从众心理和个性化的矛盾90 后大学生的消费行为既有公众性的一面，又有个性的一面。一方面，大学生的消费具有很强的模仿性，为了不被孤立，他们经常喜欢模仿别人的消费方式，以保持和他人行为上的一致，避免独树一帜。另一方面，由于他们的自我意识的加强，为了表现自我，消费方式又表现出个性化的一面。（二）消费情况（二）消费情况w1、大学生消费的调查情况为了掌握“90 后”学生的特点，南开大学对该校周恩来政府管理学院、化学学院、数学学院等 8 个学院的 500 名本科新生进行了调查。调查历时 1 个月，发放问卷 500 份，收回有效问卷 495 份，有效回收率为 99。大手大脚的生活方式也并非这一群体的主流。有 10.51的学生经常觉得生活费不够花，但很多学生愿意通过自己兼职挣钱（30.10）和“节省”（26.67）的方式来解决这个问题；97.37的学生日常一日三餐选
