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1、第8讲 促销策划,广告策划的一般程序,广告主题与内容,广告创意与表现,广告战略策划,广告媒体选择,广告预算与分配,广 告 调 研,确定广告主题、诉求，设计广告传播内容,选择、创造与组合广告意向，确定广告变现形式,明确广告受众与品牌定位及个性，制定广告目标,根据媒体形式、特征、对象、收视率、成本等选择,设计费、制作费、发布费、管理费等,消费者、企业及其产品、竞争者、市场环境,广告效果评估,广告效果评估的原则、内容和方法,广告调研,竞争对手：广告竞争是在市场几乎所有领域展开的。广告主（或广告代理）必须充分调查了解竞争对手的广告战略与策略等问题，以便在选择广告媒体和推出方式时发挥己之所长。 目标市场
2、：这是进行媒体选择与确定广告推出方式时需要重点考虑的。要根据目标市场的特点将目标消费者分类，以适合各类媒体的传播。 产品个性：产品的个性特点会影响到广告表现的创作形式，也会影响到广告媒体的选择。有些媒体是不适于宣传若干种产品的，制定媒体计划时必须留意。 企业状况：企业战略是广告策略的依据，企业实力决定着广告费用和广告形式的选择。,营广告战略：广告的对象、品牌定位、广告投放的区域、广告时间分配。广告目标：就是广告主希望广告要达成的效果，它决定着广告表现的形式，同时也是广告效果的标准和依据。认知目标：介绍产品功能、属性等信息，让受众认知产品。 销售目标：介绍利益促进目标对象采取行动，扩大销售。 竞
3、争目标：传播个性促使目标对象产生偏好，抢占市场。 传播目标：提升知名度、印象度、美誉度等，树立品牌。,市场营销战术策划,广告战略策划,广告主题：就是广告要传达的核心思想。主题的类型 新闻式标题：以发布新闻的姿态传递某种信息。 悬念式标题：设置某种悬念，引发诉求对象的好奇心理，引导读者寻求结局。 疑问式标题：以设问或反问的方式，引起诉求对象的好奇心理，出人意料。 叙述式标题：以直白的表述方式传达核心内容。,广告的主题,广告创意：为广告意念选择、创造一个或一组意象或意象组合。 意象：在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪和一定的意味，经过一定的联想、夸大、
4、浓缩、扭曲和变形，便形成转化为意象。 意象的意义：指示意义、象征意义、感情意义、情绪意义、诱惑意义。 广告创意的原则：独创性原则和实效性原则。,市场营销战术策划,广告创意,广告策划赞助商的广告创意“伟大敢”,北京奥运前，刘翔有12个世界品牌合约，年赞助费2000万元，会后，续约商只剩耐克。伦敦奥运会前，刘翔对一线品牌“吸附”能力达顶峰，除耐克、可口，新伙伴包腾讯微博、青啤、安利、VISA、中国邮政EMS、联想、白沙、杉杉、千里马汽车、交行、元太、奥康、宝马、凯迪拉克等17品牌。刘翔再次伤退后，可口公司声明：“与刘翔合作始于2003年，结下深厚友谊。他积极向上形象与可口所倡导品牌精神相契合。虽伦
5、敦刘翔再受挫，但可乐和他合作关系不会因此变化。”耐克：第一时间，官方微博新版海报：“谁敢拼上所有尊严，谁敢在巅峰从头来过，哪怕会一无所获，谁敢去闯，谁敢去跌，伟大敢”。商业品牌专家：“从广告策划理论上讲，策划方一定要考虑到题材发展的各种可能性，严谨性要求。耐克迅反应，从广告学上说，是最大赢家。赞助商们如何巧妙地策划，直影响收益”。9家中国企业：没表现任何明朗化的态度。 不管成败，赞助商都成赢家。刘翔伤退或会使品牌赞助商再陷危机。但广告创意“伟大敢”发出后，业内预测，赞助商可能是真正赢家。“从广告营销角度而言，刘翔是个好题材：有故事、有情节、有知名度、有正面力量，更重要的是，留下了一个悬念，一个
6、未完的结局，这是对失败的认同，反映了新生代价值观的变化。刘翔，已决定了他成为目前中国最具商业价值的人物之一。,你如此看待这样的房产广告？,开发商恶意搭车换来声讨,在这份广告文案上，跨栏选手“LIUXX”以背影出现，广告词为“再到奥运才发现。身体和房价的最好时光，都留在了08年”，“便宜时候不买房，等于巅峰玩退场”。面对这份广告单页，网友的留言似乎都指向了同一方向，一时谴责声大起。“这家房企太不地道了。冲开发商这样的道德水准，谁还会买他的房？不管看出看不出，或者侵没侵权，即使刘翔不起诉，开发商已输了道德，输了良心！”网友“高刀子”说。开发商更是连续转发这条微博，并为自己的行为辩解称：“对事件本身
7、并不做任何主观褒贬，而是将目光导向至营销本身，使这个观点在特定情境下更容易获得普遍认同。”记者再往前翻，发现的几乎都是对广告主的负面评论。“丧失尊重底线的公司，经营方式可想而知。”一位网友说。,广告表现形式的内容 文案内容：商品命名、标题、副标题、标语、商标、人物、标本。 美工表现：草稿、半正稿、黑白稿、彩色稿、平面、立体、纸质、开数、文体排列。 摄影表现：人物、静物等模特儿、普通角度、特殊效果。 广告表现形式的选择 知晓：悬疑广告、广告口号、广告歌曲。 了解：分类广告、说明性广告、文案。 偏爱：形象广告、富有声望和魅力的诉求、辩论性文章、竞争性广告、证言广告。 行动：价格诉求、最后机会的提供
8、、POP广告、折让。,市场营销战术策划,广告的表现形式,市场营销战术策划,广告媒介的选择-传统主流媒介,广告的内容：就是广告中所包含的信息，也就是广告要对目标受众说什么。广告内容的种类 理性诉求：显示产品本身的品质与特征，着力于以逻辑的力量打动消费者的理性思维。 感情诉求：通过极力渲染的情感色彩，把产品塑造成人际与心理角色，传达商品给人们带来的种种心理感受，给商品融入优美动人的生命力和丰富的情感内涵，加强形象的审美性，促成目标受众对产品的审美观赏与接受。 道义诉求：用来指导目标受众分辨什么是正确的和什么是适宜的，多被用于非盈利性产品的营销。,市场营销战术策划,广告的内容,猜猜这是什么广告,返回
9、,嚼了“某某”口香糖后牙齿健康得连汤匙都可以咬断。,返回,这种减肥可乐连猫喝完后都苗条得可以钻老鼠洞。,猜猜这是什么广告,只因为他有Frolic饼干。这又是一系列狗粮广告。是什么令美丽的小母狗委身于丑男？答案就是Frolic.,这是一幅安全套的平面广告，卖点是可让高潮延迟，看看吧，时间久得小家伙们都可以露营了。,别停止你正在做的事 这是America Restaurant 的创意广告，不管你是在干什么，别停下来，我们保证尊重你的隐私，令你宾至如归,别停止你正在做的事 这是America Restaurant 的创意广告，不管你是在干什么，别停下来，我们保证尊重你的隐私，令你宾至如归,没有Fle
10、sh setp猫砂我就忍着。,没有Flesh setp猫砂我就忍着。,没有Flesh setp猫砂我就忍着。,市场营销战术策划,广告媒介的选择网络媒介,范围广泛：互联网是一个由无数的局域网联结起来的世界性的信息传输网络。 超越时空：互联网是全天候地开放和运转，实现超越时空的异步通讯。 高度开放：互联网中任何人都可以利用这个网络平等地获取和传递信息。 双向互动：互联网实现了大范围和远距离的双向互动。 个性化：在互联网上，无论信息内容的制作、媒体的运用和控制，还是传播和接收信息的方式、信息的消费行为，都具有鲜明的个性。 多媒体，超文本：互联网以超文本的形式，综合了各种传播媒介（报纸、杂志、书籍、广
11、播、电视、电话、传真等等）的特征和优势。 低成本：相对其巨大的功能来说，互联网的使用是比较便宜的。,市场营销战术策划,广告媒介的选择其它媒介,指标一：权威性：威性是衡量广告媒体本身带给广告的影响力大小的指标。媒体的权威性指标为广告带来影响举足轻重，不可忽视。 指标二：覆盖面：覆盖面是指广告媒体在传播信息时主要到达并发挥影响的地域范围。在选择广告媒体时，首先应考虑的就是这个媒体的覆盖区域有多大和在什么位置。 指标三：触及率：触及率是指一则广告借助某一媒体推出后，可能只会让部分受众接收到，媒体的触及率就是用来衡量这一比率的。触及率表征一则广告推出一段时间后，接收到的人数占覆盖区域内总人数的百分比
12、指标四：毛感点：毛感点是各项广告推出后触及人数占总人数比例之和。该指标表征的是广告在某一媒体上能够达成的总效果。,市场营销战术策划,广告媒介评价指标,指标五：重复率：重复率表征每一接收到广告信息者平均可以重复接收此项广告多少次。以重复率衡量广告媒体是基于两个原因：一是细分媒体效果，研究广告产生影响的可能性；二是借以研究媒体使用方法，制定广告的推出形式。指标六：连续性：连续性是指同一则广告多次借助同一媒体推出所产生的效果的相互联系与影响；此外，又可用来衡量在不同媒体上推出同一广告，或者同一媒体与不同时期广告运动间的联系与影响。指标七：针对性：针对性是表征媒体的主要受众群体的构成情况的指标。针对性
13、指标通常包括两项内容：一项是媒体受众的组成情况；另一项是媒体受众的消费水平与购买力情况。指标八：效益：效益是指衡量采用某一媒体可以得到的利益同所投入的经费之间关系的指标，是对媒体经济效益的度量。评价的方法应以广告运动的需求为基点，比较购买这一媒体的时间与空间的所需费用。,市场营销战术策划,广告媒介评价指标（续）,步骤一：确定媒体级别：确定媒体级别就是确定应采用哪类媒体，如究竟应在广播、电视上做广告，还是在报纸、杂志上做广告等。这是具体选择媒体的第一步。 步骤二：确定具体媒体：在已选定的媒体类别中，选择一个或几个适合本次广告运动需要的具体媒体，进一步落实媒体计划。 步骤三：确定媒体组合原则：一般
14、说来，一次广告运动应利用多种媒体推出。在每一媒体上推出的广告必须相互协调，其效果可以配合起来。在协调不同媒体时需要有一套媒体组合原则，一是“面”，即如何包括所有的目标市场消费者；二是“点”，即媒体影响力集中点的恰当选取。 步骤四：进行媒体试验：为了保证所采用的媒体方案行之有效，一般在正式启用之前，先在选定并做好组合的媒体上，小规模地推出广告，然后调查目标市场消费者的反应，由此判断此套广告媒体方案的成败得失。,市场营销战术策划,广告媒介选择步骤,市场营销战术策划,广告预算,广告部门连同企业的营销部门和财务部门一起确定广告预算总投资，广告部门再联系广告公司对广告费用进行具体的预算分配。 广告费用包
15、括以下内容 广告媒体费。主要指购买媒体的时间和空间的费用，约占广告费用总额的80%-85 %. 广告设计制作费。主要包括广告设计人员的报酬、广告设计制作的材料费用、工艺费用、运输费用等，约占广告费用总额的5%-15%. 广告调查研究费。包括广告调研、咨询费用，购买统计部门和调研机构的资料所支付的费用，广告效果检测费用等。这一部分经费约占广告费用总额的5%. 广告部门行政费用。包括广告人员的工资费，办公费，广告活动业务费，公关费，与其他营销活动的协调费用等，约占广告费用总额的2%-7%.,理 解,评 价,记 忆,行 动,广告效益,感 知,理解程度,喜好率、信任度、尝试率、偏好率等,瞬间记忆广度、
16、时候回忆率,购买决定、购买行动,边际效益、广告费比率、有效率,接触率、达到率、传播率、注目率、 精读率、视听率、认知率等,广告贡献,使用牵引率、纯广告小销售效果等,品牌意识,到达率、品牌知名度,品牌联想,品牌联想率、品牌理解、形象评价,品牌态度,认可度、美誉度、偏好度、忠诚度,市场营销战术策划,广告小效果评估体系, 中国纸尿裤行业市场简析 百润集团，2010年 ,背景环境,中国纸尿裤行业市场简析,庞大新生儿消费群体为纸尿裤行业带来了乐观的市场预期，也为众多瞄 准婴幼儿消费的企业展现了一个巨大的商机。百润（中国）有限公司作 为全球性经营视野的婴幼儿用品企业，抓住市场契机，进军纸尿裤行业。,2010年百润集团,推出“贝舒乐”品牌,深化品牌营销传播,构建品牌行业地位,2010 年，“贝舒乐”纸尿裤，闪亮登场 ,百润集团，2010年,背景环境, 目标消费群界定 纸尿裤的消费特征 目标消费群的媒介接触行为, 年轻的妈妈群体，自己决定显个 性 ，她们是纸尿裤的核心消费群体,
