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1、南 京 理 工 大 学 毕 业 论 文作作 者者:学学 号：号：学学院院(系系):专专 业业:经济学题题 目目:论电子商务对企业营销的影响及对策指导者：指导者： 教授教授 (姓 名) (专业技术职务)评阅者：评阅者： (姓 名) (专业技术职务)2011 年 10 月毕毕 业业 论论 文文 中中 文文 摘摘 要要本文旨在探讨电子商务的发展对中国企业市场营销的影响。通过对近年来国内外电子商务的研究与分析，结合企业的电子商务实践，从企业电子商务环境、电子商务给企业市场营销带来机遇、电子商务给企业市场营销带来风险三个方面探讨了电子商务对企业市场营销的影响和企业的对策。本文总结出了我国典型电子商务模式
2、，并就每一类型电子商务模式对企业市场的影响作了深入的分析。通过本文之研究，使企业认识到电子商务背景下的企业营销的战略要素，并指导中小企业改变传统的营销理念、开展网络营销，从无到有逐步实施电子商务。关键词：电子商务，企业，市场营销 管理毕毕 业业 论论 文文 外外 文文 摘摘 要要ABSTRACTABSTRACTIn this research，we discuss The influence of e-commerce to traditional enterprise marketing of China。By way of research and analysis to domestic
3、 and international the e-commerce in recent years，combine the e-commerce practice of the enterprise，from three aspects to study the influence of e-commerce to the traditional enterprise marketing of China。the e-commerce environment of traditional enterprise，the e-commerce bring opportunity to the en
4、terprise market marketing，the e-commerce bring risk to the enterprise market marketing and countermeasure research of the enterprise。The possible innovation point of this text is to sum up out Chinas typical the e-commerce model。and done in。depth analysis with regard to each style of the e-commerce
5、model of planting to the influence of traditional enterprise market。By way of the research of this text，to make traditional enterprise know the strategic element of the entelprises marketing management under the e-commerce background and traditional enterprise is guided to change traditional marketi
6、ng idea，develop the network marketing，grow out of nothing and gradually implement the e-commerce。KEY WORDS：E-commerce，Traditional enterprise，Marketing目目 录录1 引言.2 1.1 选题的背景及其意义 .2 1.2 国内外发展状况 .3 2 电子商务相关概念概述.7 2.1 电子商务定义 .7 2.2 电子商务类型 .8 2.3 电子商务研究领域 .8 2.4 电子商务的应用特性 .9 3 电子商务对中小企业营销的影响11 3.1 企业电子商务环
7、境分析 11 3.2 网络及电子商务给企业营销战略发展带来机遇 14 3.3 网络和电子商务给企业营销战略带来风险 16 4 我国典型电子商务模式分析 .18 4.1 我国典型电子商务模式 18 4.2 我国电子商务模式前瞻性分析 21 4.3 我国典型电子商务模式对传统企业的影响分析 22 4.4 案例：阿里巴巴如何影响企业 24 5 电子商务背景下企业营销的对策26 5.1 电子商务背景下的企业营销管理 26 5.2 传统企业实施电子商务的战略步骤 28 6 结论30 参考文献 .321 引言引言1.11.1 选题的背景及其意义选题的背景及其意义电子商务是信息条件下的新兴经济活动，目前已经
8、成为全球一体化生产和组织方式的重要工具，在掌握资源配置主动权，提升国家竞争力过程中日益发挥了重要的作用。而加快发展电子商务有利于优化调整一个国家和地区在全球产业中的定位和布局，有利于加快进一步融合全球化的步伐，有利于参与国际竞争力新的优势。今年，中国政府在国民经济和社会发展十二五规划纲要中明确提出要求，要积极发展电子商务，完善面向企业的电子商务服务，温家宝总理在今年的政府工作报告中也提出要积极发展电子商务、网络购物等，抓住战略机遇期。目前，电子商务正在改变企业。在电子商务引发的变革风潮中，中小企业的变化更加明显，一些企业因为电子商务的介入而改变了组织结构和运作方式，提高了生产效率，降低了生产成
9、本，最终提升了集约化管理程度，得以实现高效经营。不仅如次，电子商务已经成为后工业时代经济增长的强大推动力。云计算、物联网等新兴技术及其应用对网络经济产生了巨大的影响，使信息传递和处理不仅突破了时空限制，而且增强了网络与人和物体的互动，提升了互联网的服务水平。随着我国经济的快速发展和国家对企业信息化的大力支持，电子商务近年来有着飞速的发展。据中国电子商务研究中心最新数据显示，截止到 2011 年 6 月，中国电子商务市场交易额已达 2.95 万亿，同比增长 31%。其中，B2B 电子商务交易额达到 2.6 万亿，同比增长 26.8%，整体保持稳定的发展态势。网上零售市场交易规模达3492 亿元，
10、同比增长 74.6%。在电子商务领域由于 B2B 类交易量大，涉及主要为企业之间的生产资料交易尤为受到关注，但是纵观 B2B 类电子商务发展形势，综合类 B2B 电子商务市场几近“寡头”抢食，形成几家独大的市场格局；行业垂直型电子商务由于向纵深化发展，善于挖掘行业空白、提供专业化的资讯、开发行业个服务等，几年间以惊人的发展速度迅速壮大。而外贸市场上随着国际经济的好转，大额贸易开始复苏。各大外贸平台也开始为2011 年的市场开拓做准备。同时作为外贸市场亮点的小额批发市场仍保持着高速的发展。未来随着电子商务在世界范围内的兴起以及国际贸易链条的缩减，这一市场仍将保持高速发展。总之，认识世界经济环境的
11、变化、电子商务的重要性、尊重客观规律开展电子商务活动以及规避电子商务带来的风险，对于企业的市场营销乃至企业战略发展都有十分重要的理论和现实意义。1.21.2 国内外发展状况国内外发展状况1.2.11.2.1 国外电子商务发展现状国外电子商务发展现状纵观全球电子商务市场，各地区发展并不平衡，呈现出美国、欧盟、亚洲“三足鼎立”的局面。美国是世界最早发展电子商务的国家，同时也是电子商务发展最为成熟的国家，一直引领全球电子商务的发展，是全球电子商务的成熟发达地区。欧盟电子商务的发展起步较美国晚，但发展速度快，成为全球电子商务较为领先的地区。亚洲作为电子商务发展的新秀，市场潜力较大，但是近年的发展速度和
12、所占份额并不理想，是全球电子商务的持续发展地区。全球 B2B 电子商务交易一直占据主导地位，2002 年至今，呈现持续高速增长态势，2007 年全球 B2B 交易额达到 8.3 万亿美元，预计在未来几年将保持 40%以上的增长率，到 2010 年 B2B 交易额将达到 26 万亿美元，比 2002 年增长 30 多倍1。1.2.21.2.2 国内电子商务发展现状国内电子商务发展现状发展现状发展现状我国电子商务发展呈现典型的块状经济特征，东南沿海属于较为发达地区，北部和中部属于快速发展地区，西部则相对落后。自 2005 年以来，我国电子商务市场交易额稳定增长，2007 年我国电子商务市场规模突破
13、 17000 亿元。未来 3 年，仍是我国电子商务投资规模持续增长和爆发的时期，我国电子商务投资市场将迎来新一轮的发展高潮。一方面，2007 年国家“十一五”电子商务发展规划的颁布标志着政府推动电子商务的总体布局已经形成；另一方面，电子商务在企业的应用成效以及对经济、社会发展的推动作用日益明显。2007 年我国 B2B 电子商务交易额约为 12500 亿元，比 2006 年增长 25.5%。目前B2B 市场的集中度较高，在综合类网站中，阿里巴巴已占近乎 7 成份额。2007 年我国 B2C 网站总收入约为 52.2 亿元，同比增长 33.5%。B2C 是传统企业开展电子商务的主要形式，随着网络
14、购物环境的好转以及企业（特别是大中型企业）电子商务化程度的提升，在总体规模上 B2C 将会有一个长足的发展，并成为未来网购的主流。2007 年我国 C2C 交易额约为 410.4 亿元，同比增长 90%。据中国电子商务研究中心的数据，截止到 2011 年 6 月，中国电子商务市场交易额达 2.95 万亿，同比增长 31%。2其中，B2B 电子商务交易额达到 2.6 万亿，同比增长 26.8%，整体保持稳定的发展态势。数据显示，截止到 2011 年 6 月，我国 B2B电子商务服务企业达 10200 家，同比增长 24%；我国 B2B 电子商务企业营收达到 62亿。同比增长 38%，相比去年同期
15、，B2B 企业营收规模有明显的增长态势。各 B2B 服务商市场占有率方面，2011 年上半年，国内主要 B2B 服务商市场份额为阿里巴巴 52.8%，环球资源 9.20%，慧聪网 5.30%,中国制造网 3.8%，网盛生意宝2.4%，环球市场 2.1%，我的钢铁网 1.7%，金银岛 1.5%， 敦煌网 1.2%，其它 20%。数据显示，截止到 2011 年 6 月，国内使用第三方电子商务平台的中小企业用户规模（包括同一企业在不通平台上注册单不包括在同一平台上重复注册）已经突破1500 万。在 B2B 企业提供的面向中小企业的网络融资市场规模方面，据中国电子商务研究中心监测各电商企业已披露数据显
16、示：2007 年、2008 年、2009 年、2010 年的网络融资总额分别为 2000 万元、14 亿、46 亿、140 亿；而 2011 年上半年，同时受到企业服务扩张和信贷紧缩影响，整体市场规模为 60 亿元，与去年同期相当。中央政府促进电子商务发展的政策中央政府促进电子商务发展的政策中央政府出台了一系列电子商务政策和法规，努力推动电子商务的快速发展，政策和法规具有一定的继承性。2004 年 8 月 中华人民共和国电子签名法 是我国信息化领域第一部法律。从法律制度上保障电子交易安全，促进电子商务和电子政务的发展，为电子认证服务业发展创造了良好的法律环境，为电子商务安全认证体系和网络信任体系的建立奠定了重要基础。 2005 年 1 月 国务院办公厅关于加快电子商务发展的若干意见 提出
