《品牌策划与管理总复习》由会员分享，可在线阅读，更多相关《品牌策划与管理总复习（43页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、姚勇,课程范围界定,品牌学,品牌学,品牌管理,品牌策划,以单个企业的品牌策划实务为重点，兼顾系统、全面的品牌管理理论。,姚勇,本门课程的视角,理论、系统的角度,实务、操作的角度,品牌管理,品牌策划,姚勇,品牌传播,品牌评估,品牌提升,品牌基础,1.品牌概述；2.品牌管理概述,5.品牌定位；6.品牌体验；7.整合品牌传播,12.品牌资产评估；13.品牌保护,8.品牌延伸与授权；9.品牌组合；10.品牌老化与更新；11.品牌国际化,品牌规划,3.品牌识别；4.品牌符号,品牌应用,14.品牌应用新领域,品牌策划,本书的体系框架,姚勇,品牌的归属,观点1：品牌属于企业 法律角度 观点2：品牌属于消费者
2、 心理角度 观点3：品牌属于企业和消费者共有 管理角度,姚勇,品牌内涵的演变,外显符号 区分工具 顾客与企业,图像、概念、态度的总和,顾客与品牌 顾客与社会 ,四个卖,质量和信誉的保证 抵押，信任,姚勇,品牌的定义,品牌是由名称、标志、象征物、包装、口号、音乐或其组合等一些区隔竞争的符号而联想到的基于价值的消费者与组织或个人之间的关系及其所带来的无形资产。,姚勇,品牌对企业的作用,产生品牌溢价提升无形资产促进业务增长培养顾客忠诚 高筑竞争壁垒,姚勇,第1节 品牌管理的内涵和模式,品牌管理是管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划、传播、提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动 。,品牌
3、管理的定义,姚勇,品牌管理定义的解读,主体： 目的： 中心： 过程：,品牌管理者 培育品牌资产 消费者 规划、传播、提升、评估,姚勇,品牌管理四阶段论/管理流程,A,B,C,第一步：品牌识别 第二步：品牌符号,第三步：品牌定位 第四步：品牌体验 第五步：整合品牌传播,第六步：品牌延伸与授权 第七步：品牌组合 第八步：品牌更新 第九步：品牌国际化,D,第十步：品牌资产评估 第十一步：品牌保护,第一阶段：品牌规划,第二阶段：品牌传播,第三阶段：品牌提升,第四阶段：品牌评估,姚勇,本书的观点：品牌管理四阶段论,姚勇,第6节 品牌管理的组织机构,业主负责制（20世纪20年代以前） 职能管理制（20世纪
4、20-50年代） 品牌经理制（20世纪50-90年代） 品类经理制（20世纪90年代） 品牌管理委员会（21世纪初）,姚勇,品牌传播,品牌评估,品牌提升,品牌基础,1.品牌概述；2.品牌管理概述,5.品牌定位；6.品牌体验；7.整合品牌传播,12.品牌资产评估；13.品牌保护,8.品牌延伸与授权；9.品牌组合；10.品牌老化与更新；11.品牌国际化,品牌规划,3.品牌识别；4.品牌符号,品牌应用,14.品牌应用新领域,品牌策划,本书的体系框架,姚勇,定义,品牌识别是品牌战略制定者对品牌核心价值及相应联想物的规划设计，目的是希望让消费者对品牌产生丰富、独特、正面的联想，从而形成良好的关系。,P5
5、4:引例,姚勇,解读,品牌识别是品牌管理者所做的设计规划工作，而不是消费者对品牌的实际印象； 品牌识别包括内在的品牌核心价值和外在的品牌联想物； 建立品牌识别的目的是希望让消费者对品牌产生认同。,姚勇,第2节 大卫阿克的品牌识别模型,模型结构,P62:链接材料,姚勇,品牌识别策划过程,消费者分析、竞争者分析、自我分析,品牌识别系统,品牌识别：品牌精髓、核心识别、延伸识别 价值取向：功能性价值、情感性价值和自我表现价值 可信度：品牌还具有为旗下其它产品和品牌提供担保的功能 品牌与消费者关系,品牌识别 实施系统,品牌识别的诠释：品牌识别的先后顺序；品牌识别支持活动的审核 ；品牌识别角色模式；视觉识
6、别的制定 品牌定位，品牌创建活动，效果跟踪,P74：图3-6,姚勇,第1节 品牌符号设计原则,姚勇,第3节 品牌标志,文字标志 独特形式书写的品牌名称全称或首个字母 图案标志 具体图案 抽象图案 图文标志 品牌名称中的某个字母转化为图案的形式,种类,姚勇,品牌传播,品牌评估,品牌提升,品牌基础,1.品牌概述；2.品牌管理概述,5.品牌定位；6.品牌体验；7.整合品牌传播,12.品牌资产评估；13.品牌保护,8.品牌延伸与授权；9.品牌组合；10.品牌老化与更新；11.品牌国际化,品牌规划,3.品牌识别；4.品牌符号,品牌应用,14.品牌应用新领域,品牌策划,本书的体系框架,姚勇,本书对品牌定位
7、所下的综合定义,让品牌在消费者心智中占据一个与消费者相关、与竞争者不同的有利位置，使品牌成为某个品类或某种特性的代表品牌。,姚勇,解读,1定位的焦点是消费者的心智； 2定位的诉求点必须是与消费者需求相关，同时与竞争者之间存在差异； 3定位的结果将产生一个品类的代表或者是特性的代表。,姚勇,品牌定位的本质,姚勇,第1节 定位理论的提出,USP理论,品牌形象理论,品牌形象理论,50年代,60年代,70年代,姚勇,品牌定位的流程图,姚勇,品牌定位的流程,明确和分析目标消费者 市场细分、目标消费者选择 确定竞争参照系 产品类别作为参照系成为品类的代表 竞争品牌作为参照系成为特性的代表 建立与竞争者的共
8、同点或差异点 建立与竞争者的共同点有两个目的：（1）帮助本品牌跻身于与各大竞争品牌同层次的产品类别之中；（2）帮助本品牌也具有竞争品牌的卖点，而且要更胜一筹（定位排比图） 差异点：功能性利益、情感性利益、社交性利益、财务性利益；定位知觉图,姚勇,品牌定位的流程,提出令消费者相信共同点或差异点的理由 对于功能性定位点，常见的支撑理由包括技术、成分、外观 对于财务性定位点，支撑理由主要是低成本、高效率，如奥克斯、沃尔玛 对于情感性定位点和社交性定位点，支撑理由是嵌入情境 陈述品牌定位,姚勇,品牌定位的四个角度,产品角度,竞争者角度,目标消费者角度,品牌识别角度,姚勇,体验营销与品牌体验的定义,体验
9、营销 体验营销是站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。 品牌体验 所谓品牌体验，是指消费者在与品牌接触的全过程中，品牌带给消费者感官刺激和精神享受，最后在消费者心灵留下难以磨灭的印记。 这个定义有三个要点：（1）品牌体验的平台是消费者与品牌的接触过程；（2）品牌体验的基础是品牌带给消费者的感官刺激和精神享受；（3）品牌体验的结果是消费者心灵的印记。,姚勇,品牌体验模块,姚勇,创建品牌体验的步骤,分析目标市场和竞争者 明确品牌体验的主题 选择品牌体验的类型 设计品牌体验的剧本和道具 吸引消
10、费者的参与 评估体验的效果,姚勇,思考,为什么要整合？整合什么？,效益，效率传播对象 传播媒介 内容载体：传播内容，营销活动,姚勇,整合品牌传播的定义,整合品牌传播是指企业从内容和时间上整合所有可能影响消费者的接触点，持续传递统一的品牌识别，最终建立品牌资产的一切营销活动。,姚勇,整合品牌传播的流程,明确品牌在企业中充当的角色 理解品牌价值的构成要素 明确谁是品牌信息期望到达的人群 形成“大创意”（Big Idea） 明确怎样才能通过改变认知来获得大创意,通过信息传播改变消费者认知 理解单个媒介在改变认知态度和维持发展势头中的作用 确定最佳媒介组合 效果测量 从第五步开始，重复整个过程,功能要
11、素受众创意认知,信息媒介组合 效果优化,姚勇,整合品牌传播策略的框架,姚勇,品牌与广告：鸟瞰全局,购买者在哪里？ 他们的消费倾向？ 他们购买使用这个品牌品类有多久 品类品牌传播的冷热程度 他们的购买行为的关心程度,姚勇,广告传播系统模型,信源,大众,接收者,信息,渠道 （媒体）,渠道 （口头）,觉察过程,姚勇,品牌传播,品牌评估,品牌提升,品牌基础,1.品牌概述；2.品牌管理概述,5.品牌定位；6.品牌体验；7.整合品牌传播,12.品牌资产评估；13.品牌保护,8.品牌延伸与授权；9.品牌组合；10.品牌老化与更新；11.品牌国际化,品牌规划,3.品牌识别；4.品牌符号,品牌应用,14.品牌应
12、用新领域,品牌策划,本书的体系框架,姚勇,品牌延伸的定义,本书定义（卢泰宏）品牌延伸是指借助原有的已建立的品牌地位，将原有品牌转移使用于新进入市场的其它产品或服务（包括同类的和异类的），以及运用于新的细分市场之中，以达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的。,姚勇,品牌延伸范围,姚勇,第3节 品牌授权概述,品牌授权又称品牌许可（Brand Licensing），是指授权者（版权商或代理商）将自己所拥有或代理的商标或品牌等，以合同的形式授予被授权者使用；被授权者按合同规定，从事经营活动（通常是生产、销售某种产品或者提供某种服务），并向授权者支付相应的费用权利金；同时授权者给予被授权者人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导与协助。 那些被授权的品牌名称、标志、卡通形象等被称为授权资产（Licensing Property）。,姚勇,第2节 品牌组合的战略框架,姚勇,本次课程结束,谢谢大家！,
