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1、港鹏国际商务中心 整合行销传播策略APEX整合传播机构 APEX房地产投资顾问公司 2000年12月26日,关于APEX：我们的历史,1993年，作为日本APEX国际株式会社在中国大陆设立的专门 营销机构，APEX市场营销咨询有限公司在成都成立； 1997年，成都APEX广告公司成立，同年在重庆成立全资子公 司重庆APEX； 1998年，上海APEX成立； 1999年，与西安麦道联盟成立西安事务处； 2000年，与日本（北京）电通成立成都电通； 2000年，成立（成都）APEX房地产投资顾问公司。,关于APEX：我们的荣誉,1998年，获得成都市工商局评定的广告行业唯一的“成都市著名商标”殊荣
2、、四川省优秀策划机构； 1999年，四川省第5届优秀广告评比囊括10多个奖项； 1999年,名列全国广告100强第33位； 2000年，获得四川省工商局评定的广告行业唯一的“四川省著名商标”称号。,关于APEX：我们的客户,成都领秀别墅 长富花园 绵阳富乐城市花园 清江花园 重庆时代天骄 华西大厦 翠海庭 融信商店街 一城百年广场 台庆得意世界,武城碧云天 汇联香榭里 汇联康河骊景 重庆新东湖 重庆芳草地欧式花园 重庆九龙山庄 重庆天骄俊园 广厦经典 朝天门基良广场 留金岁月,APEX地产投资专业理念,在恰当的时间和地点， 以恰当的方式， 将恰当的产品销售给 恰当的顾客。,理念阐释,恰当的时间
3、与地点,恰当的方式,恰当的产品,恰当的顾客,入市时机与姿态 现场打包，样板,销售控制节奏与价格 整合营销广告与促销,户型/配套/功能 装修标准等,品牌感召下的价值共识,APEX地产投资顾问服务体系,港鹏APEX专门作业组,第一部分 区域市场分析,区域市场概况 主要物业形态及地块性质 区域内写字楼供给状况分析 区域内酒店供给状况分析,一、区域市场概况,1、区域划分 小区域：包括顺城街、锣锅巷、文武路、骡马市 大区域：东至红星路一线、南至滨江路一线、西至东城根街一线，北至万福桥头北门大桥一线。整个区域为长方形。该项目地处顺城街北端、玉带桥旁，本方案重点针对小区域市场进行分析。,2、大区域的市政规划
4、在长方形状的大区域范围内（北至文武路），为市政规划的成都市政治、经济、文化中心。以省展览馆、天府广场一带为政治中心 以顺城街为主线的商务中心 以春熙路至盐市口一线为商贸中心 红星路二段则有文化中心的民间说法,3、以顺城街为主线（小区域）的商务中心 顺城街、骡马市为市政规划的“金融商务区”，被誉为“成都华尔街”。 区域内写字楼云集，大大小小多达十余处。 以单一商贸经营为主，为成都著名的家居市场集中地之一。 商品住宅房少，主要以单位宿舍为主。,处于成都市三大商业圈中心地带。其中传统的骡马市商业圈日渐衰退。 本区域百货业行情不看好，从云龙百货、赛特到轻工、外贸，或几易其主，或转项经营家居。目前以太平
5、洋百货全兴店，以及开业不久的巴黎春天百货有较盛人气。 小区域内酒店规模、数量较少，与中央商务区的规模并不相衬。,二、主要物业形态及地块性质,1、该区域主要物业形态A、写字楼 从小区域来看，80%以上的物业为写字楼，而酒店、商场、住宅等物业所占份额不足20%。 其中规模较大的写字楼有四川国际大厦、士百达国际大厦、世界贸易中心、熊猫万国商城、凯乐广场、冠城广场、新时代广场、云龙大厦。（具体分析见后附表） 大部分写字楼裙楼为商场，塔楼部分为写字楼。,B、酒店 数量少，非主要物业形态。 单一型（如银河王朝、珠峰、绿洲）、复合型（如新时代、云 龙写字楼附带的酒店）两种类型参半。 以中、低档次酒店为主。高
6、档次少。（具体分析见后附表）,C、商场 数量较多，以写字楼的裙楼为商场的主要形态。 区域内以骡马市、锣锅巷为主要的两大商圈。 单一型商贸已成气候，传统百货业市场则反映平淡。 以锣锅巷为中心的家居经营，是成都较早且较具规模的家居市 场集散地。且向骡马市方向辐射。 以锣锅巷为中心的传统百货业则走势衰弱。云龙百货、赛特商 场先后关门，草市街“皮衣一条街”日渐衰落。,D、住宅 以单位宿舍为主，商品房数量少。小区域内较具规模的住宅项 目仅有世界贸易中心公寓楼。 传统居住老区，拆迁户多。 世界贸易中心公寓楼的定位为商住两用，在已购房的业主中， 商用占65%以上。 商品房售价受成本限制，居高不下，市场接受度
7、低。 社区配套趋于老化，商业氛围重，居家氛围日渐淡化。,2、地块性质从以上区域物业形态分析可以看出： 地块体现较高的商务办公价值，商贸价值次之。 虽处于传统居住老区，但社区配套日趋老化，居家氛围已不如 城南、城西。,三、写字楼供给状况分析,1、优势 写字楼为本区域绝对主要的物业形态，已形成较大的写字楼群规模，为商家置业的首选区域。 从空置率来看，本区域加权平均空置率为全市最低。 从售价上来看，本区域平均售价高于其它区域水平。加权平均售价为7000元/平米。 从租金上来看，本区域平均租金高于其它区域水平。平均租金为75元/平米，最高可达100元/米。,2、劣势 在物业管理、设施配套等各方面与国内
8、外顶级水平相比，还有一定差距。 各高、中、低档的写字楼混杂，以中、低档次的楼盘居多，高档次的少。 市场竞争较大。总体来看，本区域写字楼处于较为饱和的状态。写字楼的密度为全市最高水平。 市场较为低迷，受经济大环境的影响较大。,3、市场机会点 顶尖级写字楼的匮乏。缺乏能够代表成都形象的标志性的写字楼。 多功能、综合性商务中心的匮乏。多数写字楼以单一的写字间为主，商务人士缺乏交流、活动的空间。 尚不能满足高科技、智力密集型公司的办公需求。写字楼的面积普遍偏大，且配套跟不上。,4、前景预测 由于WTO的影响，全国写字楼市场已逐渐开始升温。 西部大开发为成都写字楼市场的复苏注入强心针。 预计未来三年内成
9、都写字楼市场达到供求平衡态势。预计未来五年内其需求将达到第一次高峰期。,顺城街及附近写字楼状况一览表（人民币：元）,士百达集团,区域内其它写字楼状况一览表（人民币：元）,区域内其它写字楼状况一览表续1（人民币：元）,区域内其它写字楼状况一览表续2（人民币：元）,四、酒店供给状况分析,1、供给状况 本区域内高档次的酒店较少，商务人士的选择性小。 现有天府喜来登、银河王朝在规模、软硬件属最高档次外。新时代酒店、云龙酒店的档次较低，绿洲、珠峰、全兴大酒店属中高档次。 高档酒店的长租客多，一般占30%左右。 低档次酒店数量较多，但因配套、管理不完善，市场较为冷淡。长租客少。,2、市场机会 高档次的酒店
10、缺乏。 高档次的长租户有较大的市场空间。,区域内酒店租金状况一览表（人民币：元）,区域内酒店租金状况一览表（人民币：元）,第二部分 产品SWOT分析,产品优势（Strength） 产品劣势（Weakness） 产品机会点（Opportunity） 产品问题点（Threat）,1、优越的地理位置 地处中央商务区（CBD），是先天的绝佳商务办公区域。 有“成都华尔街”之称的顺城街为项目营造良好的金融外环境。 位于都市中心最大商业圈（春熙路、盐市口商业圈）边缘，闹中有静。 邻近锣锅巷、草市街商业路，营造旺盛人气。 交通便利。纵横两条快速通道：顺城大街、文武路构成便捷交通网络。,一、产品优势（Stre
11、ngth）,2、 基础配套设施处于国内领先水平 空调：国内最先进的分户式中央空调。 供水：全部铜管供水系统。 供热：24小时中央集中提供卫生热水。中德技术合作美诺热水机组供热系统。 车位：地下三层停车库，300个车位，设公用、私用停车两部分。,3、网络化设施、智能化管理，达到全市顶级水平 语音、数据通讯数字传输及PDS综合布线系统。 Inter网络：各用户设有计算机上网数据插孔。 电视系统：卫星电视、光纤有线电视有及自办闭路电视节目 安防：火灾自动报警及消防联动控制设施、消防控制台、楼宇对讲系统。 智能化管理的“5A”系统：BA、MA、CA、SA、OA。,4、功能空间齐备、综合性的物业配置 大
12、型会所：本区域罕有的会所配置游泳池、健身房、图书馆、按摩厅、美容中心、商务中心等。 办公区：每层五百平米的独立办公空间。 商务/餐饮区：证券大厅、金融大厅、餐厅。,5、酒店式物业管理模式。6、精装修，采用国内外最高档的装饰材料。7、挺拔峻朗的大厦外观，易于树立良好的企业品牌形象。8、开发商实力雄厚，给消费者及投资者较强的信心保证。（23套样板房开创成都房产先河）,二、产品劣势（Weakness）,1、户型设计（A、B座）有较大问题 套房户型面积区间跨度大，从33.5平米300平米。对目标消费群的划分及销售带来较大困难。 户型功能模糊，市场定位不清晰。 部分户型设计不合理，“黑房子”情况较多。
13、框剪结构，户型可改动性小。,1、从大环境看对综合物业的影响 从WTO看写字楼/酒店/公寓的发展 从西部大开发看写字楼/酒店/公寓的发展,三、产品机会点（Opportunity）,2、从市场需求来看 市场疲软，空置率高，但高档写字楼目前纯写字楼出租情况较好。 适合流动性大的高级商务人士的居住空间少。这部分人主要以酒店长租形式解决住宿问题。 适合智力密集性小型企业的高档写字间仍有较大市场。（如HomeOffice、美华Hotel等项目） 本区域高档商务酒店的需求旺盛。（如银河王朝、喜来登、新时代酒店） 综合型、高档次的商务人士交流、活动中心为市场空白点。,3、产品现状与市场需求的关联 产品开发周期
14、有效避开了市场需求的低潮期。 项目写字楼体量小，易消化。且设计为每层500平米的独立模式，对中外大型商企有较大吸引力。 小户型构局可定位成酒店和酒店式公寓。 较大的户型可定位为home office（商住两用）。为智力密集型公司提供优越办公环境。 大型会所及配套设施为商务人士的交流、聚会提供一流场所。,四、产品问题点（Threat）,高单价及高总价对使用者构成购买障碍； 复合功能规划及面积跨度面临几个购买族群，增加推广成本与难度； 开发商品牌认知现状与物业档次需要形成联结。,第三部分 目标消费群分析,消费形态的划分 两大消费形态的描述,1、产品使用者 产品业主：自购自用 产品租凭者：从业主手中
15、租用2、产品投资者 产品业主：购买用于出租回收资金，等待楼价大涨时抛售。,一、消费形态的划分,二、产品使用者形态描述,1、身份界定高级商务人士 外企公司（独资、合资）的高级职员。 国内大型企业成都分公司、驻蓉办事处的主要负责人。 智力密集型、高科技新生企业主。 国内较为知名的影视歌坛人士。前三者为项目的主要目标消费者，后者为潜在消费者之一。,2、族群特征 年龄为3545岁，趋于年轻化。 学历高，大学以上程度。 购买力强，为社会主力消费群。 整体素质高，为社会精英中佼佼者。 家庭生命周期：满巢一期、二期为主。少许单身贵族。 一般家在外地，配偶及其子女不在本地。,3、生活形态 基本上为外籍人士（非
16、成都本地人）。 工作流动性较大，频繁往返于国内外和成都之间。工作繁忙、节奏快，交际应酬时间多。 生活与工作截然分开，讲究效率，时间观念强。 追求生活品味和格调、强调便捷与舒适，绝非奢华。 因单身在外，生活随意但不能将就，希望得到很好的关怀而非打搅。 消费心态：酒店的品位、生活的感觉。,4、居住现状 目前其居住状态多为高档酒店长租房。部分居住在城南某些高档社区（锦绣花园、芳草地、银都花园等）。 一般由公司出资为其购房或租房。 除非公司在西南地区有战略考虑才会选择置业，否则大部分公司会考虑租房形式。,5、居住及生活需求分析工作性质与生活水平决定这部分人有与常人所不同的生活居住需求。 地理位置：城市
17、中心，距离公司近则更好。 居住空间：要求较低。面积不必太大，功能也不必太全。 室内装饰：要求品味、格调、个性，拒绝庸俗、奢华。 用餐：很少自已动手，基本是外面解决。讲究用餐环境、便捷、口味。 交流空间：较为注重，是进行商务活动与感情交流的主要场所。,6、媒体接触习惯 报纸：其信息来源及娱乐的主要方式之一。主要阅读当地主流日报（成都商报、华西报），及全国性经济类报纸（如工商时报、中国经营报）等。 电视：收视时间不固定。关注新闻时事类节目（央视台新闻联播、经济半小时等），对科技探秘节目也较有兴趣（如世界地理杂志、探索等） 航空杂志：由于坐飞机多，对航空杂志有较多时间接触。 网络：对网络的使用大大超过常人，有较多时间接触到网络广告。,
