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1、海尔集团 市场营销分析报告,市场营销环境分析,一、环境分析 二、消费者分析 三、STP分析 四、4P营销策略,宏观环境分析,人口环境经济环境自然环境政治法律环境社会文化环境,市场营销环境分析,宏观市场环境人口环境,1、人口数量与增长速度对企业营销的影响。随着人口的增加,市场规模越大,市场潜在需要增加，中国国内的人均收入的增加,海尔对此作出扩大生产需求,追求创新,生产出更多满足人们需求的产品.2、人口结构对企业营销的营销国家针对国内形势,提出”家电下乡”政策.海尔也利用这次机会,参与这次政策活动,扩大自己在农村的市场.稳固自己的农村市场,市场营销环境分析,党十七大的胜利召开，保证了我国今后改革的
2、顺利进行和以经济建设为中心的既定方针的继续执行，中国经济的持续快速发展举世瞩目，人民收入不断增加，差距进一步缩小，人民购买力水平不断增强，因而可以保证对家电产品的充足需求；中国与世界其他国家交往日益加深，因而广阔的国外市场前景，为家电行业的持续发展奠定了基础。,宏观市场环境经济环境,市场营销环境分析,政府对自然环境管理的干预日益加强购买一台达到A+能耗标准的海尔冰箱，欧洲政府补贴100欧元（相当于750元人民币）的消息受到家电业和消费者的广泛关注。作为目前欧洲能耗最高标准，A+能耗标准比以前的A级能耗标准更加节能20%-30%。此次欧洲市场有两个品牌达到A+能耗标准。除了海尔6种型号冰箱以外，
3、另一个品牌只有一种型号冰箱达到此标准。德国、荷兰、比利时、卢森堡等国政府规定，购买达到A+能耗标准的海尔冰箱，政府将补贴100欧元。,宏观市场环境自然环境,市场营销环境分析,中国视家电产业为民族工业，政府政策对家电产业的走向仍扮演着举足轻重的关键角色。中国家电今后的产业政策方向是：力推国内家电企业走向国际舞台，使家电工业从产品输出向资本乃至品牌输出转变。中共中央关于制定“十一五”规划中明确要求加快发展先进制造业。坚持以信息化带动工业化，广泛应用高技术和先进适用技术改造提升制造业，形成更多拥有自主知识产权的知名品牌，发挥制造业对经济发展的重要支撑作用。,宏观市场环境政治法律环境,市场营销环境分析
4、,近几年来，中国的社会文化环境的改变相当的大一、人口剧增。现在中国人口已经超过13.5亿，就是说，要解决那么多人的就业问题并不是一件容易的事，这也导致了中国的劳动力相对于国外很廉价。二、人们的生活方式发生变化。出门就是公交车私家车，打电话用手机，洗衣服用洗衣机，生活方式的改变也给海尔等企业的发展机会。三、价值观的改变。较以前的人，现在的人更舍得把钱花在使生活更舒适的产品上。这也给海尔一次发展的机会。,宏观市场环境社会文化环境,市场营销环境分析,企业内部环境销售中介顾客竞争者,微观环境分析,市场营销环境分析,海尔的企业内部资源优势1、实物资源优势2、人力资源优势3、无形资源优势4、企业文化优势5
5、、企业组织结构优势,微观市场环境企业内部环境,市场营销环境分析,海尔对营销渠道的控制海尔在全国各地的销售渠道以设立店中店和专卖店等销售网点为主，为了加强对各个网点的控制，海尔在各个主要城市设立了营销中心。营销中心负责网点的设立、管理、评价和人员培训工作。1、海尔在选择建立店中店的商家上是十分慎重的，采取的原则是择优而设。2、对专卖店的控制很强。为保证在一些二、三级地区和农村市场中具备一定经营规模、能够达到海尔标准的零售商，海尔设立了专卖店。为了加强对专卖店的监督和管理，海尔集团每年对专卖店进行一次动态调整，不符要求的将被取消专卖店资格，这实际上是海尔集团对专卖店这一营销渠道的定期评价和调整。,
6、微观环境分析销售中介,市场营销环境分析,海尔的良好企业形象和制定的品牌战略与顾客之间保有良好关系。海尔有句格言：“质量是产品的生命，信誉是企业的灵魂，产品合格不是标准，用户满意才是目的。”海尔人知道，只有给市场提供了最满意的产品和服务，才会给企业回报最好效益。不断创新使海尔逐步形成了自己的核心技术优势，让消费者看到海尔对产品质量和技术的不断超越精神，进一步加强了消费者的信赖。出现威胁的可能性和潜在严重性都小，潜在的吸引力和成功的可能性都很大,微观环境分析顾客,市场营销环境分析,潜在进入者:长虹行业竞争者：索尼，松下，LG替代产品:美菱冰箱购买者:国内(城市,农村)，海外供应者:国美电器等,微观
7、环境分析竞争者,市场营销环境分析,从以上环境分析可以看出，海尔优势很明显，但对其的威胁也越来越多，无论是内部还是外部,海尔面临的威胁,市场营销环境分析,海尔面临的威胁,市场营销环境分析,1.创新力度和创新步伐慢一些.在一些方面不能继续保持原有的创新速度,从长远来看无疑对其发展是非常不利的.这让我们对海尔未来的核心竞争力有所忧虑.2.海尔开拓国际市场给人的感觉是步履维艰,速度也是有所放缓.3. “价格竞争+零售连锁”的商业零售模式让其担心离消费者更远.同样面临国内市场的问题: 渠道商国内家电连锁企业对海尔等制造商的抑制.4.海尔虽然已经进入了国际市场,企业规模也随之不断扩大,但是在与世界级大企业
8、交手时还存在相当多的问题,国际竞争力依然不强. 海尔的国际化到了一个关口，正遭受国外竞争对手的狙击.中国企业希望通过海外并购来解决产能过剩和产业升级的问题。而反过来，由于产能过剩和产业升级问题没有解决，中国企业缺乏真正的竞争力，并因此在海外并购中陷于被动。,看组数据： 2010年5月各商家洗衣机销售情况海尔老大的位置是未动摇，但其他厂商发展势头也很猛，不加重视是不行的。,海尔面临的威胁,市场营销环境分析,革命尚未成功 ，海尔还需努力！,海尔面临的威胁,市场营销环境分析,消费者行为分析,消费者购买行为：指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品、服务时介入的过程活动，包括消费
9、者的主观心理活动和客观物质活动两个方面（菲利普科特勒（Philip Kotler） 2000）。,消费者的购买行为是由一系列环节、要素构成的完整过程。在这一过程中，购买决策居于核心地位；决策的正确与否直接决定购买行为的发生方式、指向及效用大小。储蓄与投资是相对于即期购买行为的远期或逆消费行为；链式消费则是消费行为中一种带有规律性的表现形式。消费者购买行为是复杂的，其购买行为的产生是受到其内在因素和外在因素的相互促进交互影响的。 企业营销通过对消费者购买的研究，来掌握其购买行为的规律，从而制定有效的市场营销策略，实现企业营销目标。,购买行为的分类框架 ：根据前面的探讨可知：品牌知觉的三个变量对消
10、费者的购买行为有较大影响，而且三个变量的不同组合影响下会产生不同的购买行为，因此可以以不同组合的交互作用对消费者的购买行为进行分类，最终把购买行为分为8 类，分类框架见下表。,（注：H 享乐消费，U 实用消费）在此分类基础上，可以从品牌知觉的三个变量：涉入度、知觉品牌差异和H/U出发，来探讨各种购买行为的涵义和行为特征。,针对这一分析。海尔针对不同的消费人群做出了不同的产品。不同产品针对不同消费者：为满足不同地区消费者需求。海尔推出不同种类的产品，比如，在针对江南地区，海尔推出了针对梅雨季节的江南的洗衣机，是采取洗涤，脱水，烘干为一体的洗衣机，而针对东北地区，因为东北地区水质较硬，采取了泡沫式
11、的洗衣机。提高了洗衣的洁净度。,影响消费者购买的行为,一、海尔近期通过在全国开展拆冰箱的展览向消费者传播了如何识别冰箱好坏的知识。同时也宣传了和加深了海尔在消费者心中的地位。,二、满足用户需求，海尔厨电领航洁净厨房解决方案,在住居环境日益改善的今天，厨房的功能已经不再是单纯的烹饪餐食，更多的是美食创造、美味享受和健康。这也对家庭厨房中的灵魂徽章厨房电器提出了更高的要求。由于中国“煎炸猛炒” 的烹饪方式相比西方的烹饪方式更易产生油烟，很多家庭的厨房，在一段时间的使用之后都会产生难以清洁的污渍。于是，消费者在使用厨电产品得以轻松烹饪餐食之后，又面临着清洁厨电所带来污渍的困扰。海尔厨电着眼于消费者对
12、厨电需求的“本源”，即厨房清洁问题，将厨电科技与消费需求紧密融合，在产品结构、工艺设计、研发、和制造上精工细琢，将创新的智能科技应用于解决厨房油烟问题的方案中，打造出更加符合消费意愿的整套洁净厨房解决方案。旨在为消费者提供更轻松便捷、健康安全的厨房环境，让消费者体验到更加舒适与写意的现代生活。,拆冰箱触动消费者 海尔提醒购买要看清,三、精心设计 海尔厨电产品誉满全球,设计是产品的灵魂，海尔在东京、洛杉矶、汉城、阿姆斯特丹等全球18个时尚之都，建立了自己的设计中心，让产品汇入了世界流行大潮。来自不同国家的资深设计师，为我们设计了众多眩目的厨电产品。2010年12月，素有“设计奥斯卡”之称的201
13、1IF国际设计大奖评选结果在德国汉诺威揭晓。海尔厨房电器提交的四个项目的12款厨电产品，在全球43个国家的2756件作品中脱颖而出，无一遗漏的均获得IF设计大奖，获得了全球厨电行业的认可和荣誉，充分展示了海尔厨电在多年的深耕细作，资源整合后在科技研发、产品设计方面的突出优势。,全流程的为用户提供便捷、高附加值的“立方体生活”，让消费者体验到更加舒适与写意的现代生活。,总结,消费者选择海尔的原因首先是要从消费者对产品的需求和满足程度考虑。海尔迎合了消费者的需求，提高了产品质量和产品需求，向不同的消费者提供了不同的产品。海尔让消费者选择的优势在于：,1，品牌推广，真诚到永远，海尔好兄弟，让海尔这个
14、牌子深入人心，近几年通过家电下乡，促进了产品在农村的成长和发展。 2，海尔的质量保证。从多年前的砸冰箱到最近的拆冰箱都表明了海尔的质量。 3，满足客户需求，精心设计产品。 4，优良的售后服务和终身维修制度的完善,海尔集团,S T P 分 析,STP具体内容,SSegmentation （市场细分）T Targeting （目标市场选择）P Positioning（市场定位）,Segmentation （市场细分）,市场细分标准：基于不同性质产品的基础上，对各产品类型根据人口因素、消费行为因素等进行细分。,Targeting （目标市场选择）,不同的用户对产品有不同的要求，海尔的理念就是不管消费
15、者有什么样的需求都尽量的满足。海尔并没有限制自己的目标市场，海尔不断地创造市场。,仍然以洗衣机为例，海尔从市场中发现需求，然后开发出新产品，而这种需求又是代表了一类消费者的心声，因此，海尔的新产品大多收到欢迎。洗衣容量：海尔针对夏天常洗衣，但对夏天洗衣来说，一般洗衣机的容量都太大的问题，推出了容量只有1.5千克的“小小神童”洗衣机，填补了机洗和手洗的空白，小到一双袜子，大到所有的衣物，均可立即洗涤，并解决了内外衣分开洗，不同脏度、不同颜色的衣服分开洗的问题。不同衣物对转速的要求不同：海尔发现消费者在使用洗衣机时，最烦恼的是同一台洗衣机只有一个洗涤速度，一个甩干速度，这样就会出现问题：有的衣物因
16、洗涤、甩干转速过高，尽管洗净比也很高，但费电且磨损率高；而有的衣物因转速过低，洗不净甩不干。海尔在1998年推出变频洗衣机的基础上，结合“洗得净又节水”全球行业难题，推出了代表目前波轮洗衣机最先进水平的变速洗衣机。它自动感知义务，不同衣服不同转速，洗得净又节水50%。农村市场：农村水质硬，衣服难洗净，海尔开发了专利产品“爆炸”洗净的气泡式洗衣机。海尔还针对农村消费者经常用洗衣机来洗蔬菜，洗红薯的情况，开发了专门用于蔬菜洗涤的“大地瓜”洗衣机。,比如洗衣机可以分成好几类：,风格：亚洲波轮式、欧洲滚筒式、美洲搅拌式洗衣机。容量：大到一家人一周所有的衣服，小到孩子的一双袜子，每隔0.2千克海尔就有一款洗衣机满足消费者的洗衣需求。功能：从双筒半自动、全自动洗衣机到西医、脱水、烘干三合一洗衣机，海尔应有尽有。,海尔在中国家电市场的整体份额达到25以上，保持份额第一；尤其在高端产品领域，海尔市场份额高达30以上，其中，海尔在白色家电市场上仍然遥遥领先。在智能家居集成、网络家电、数字化、大规模集成电路、新材料等技术领域也处于世界领先水平。,
