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1、1,绪论课程导入,告诉我，你要做什么样的广告给你的目标消费者看？他才会购买你的产品？,2,从心理学对广告的意义看：,从广告对消费者的影响力看：,广告说服需要找对人、说对话 广告策划和创意设计必须把握消费者的心理行为特征 广告传播依赖心理学法则 准确把握消费者价值观和消费行为特征的需要,吸引注意力 传播信息 情感诉求 进行说服 指导购买 创造流行,一、为什么要学广告心理学？,3,产生前期,产生时期,发展时期,1879年，威廉冯特 1895年盖尔 1903年斯科特 广告原理 1912闵斯特伯格,20世纪30年代 1950年海尔、布朗、鲍恩 20世纪60年代以后,二、广告心理学发展的三个时期,4,研
2、究对象：,研究方法：,消费者与广告活动相互作用过程中产生的心理现象及其心理规律 受众的接受心理 消费者对广告信息的反应 诉求对象的心理过程和个性心理特征 广告人、广告主广告传媒人的心理和行为规律,观察法 实验法 访谈法 问卷法 投射法,三、广告心理学的研究方法和对象,5,五 类广告人,广告客户服务人员,广告调查人员,广告策划人员,广告设计制作人员,广告文案人员,四、广告人应具有的角色意识,广告人的服务意识 广告受众模拟意识站在受众的角度思考 广告主的经营模拟意识从广告主的立场出发,6,广告人的能力素质 广告人的性格特点 广告人的气质特点 广告人的道德修养 广告人的心理调节能力,五、广告人应具备
3、的心理素质,7,第一章注意理论与广告吸引力,随着信息的发展，有价值的不是信息而是注意力。 诺贝尔经济奖获得者郝伯特西蒙,8,一、受众“注意力”与广告吸引力 （一）“注意力”时代的广告 （二）引发广告受众的注意是广告成功的心理基础,第一节 广告受众的注意力,9,二、广告注意的概述 （一）注意的概念和特点,概念：注意是心理或意识活动对一定对象的指向和集中，是一种普通的心理现象。,每一个瞬间，心理活动有选择地指向一定对象，而同时离开其它对象,心理活动不仅有选择地指向一定的对象，而且相当长久地坚持指向这个对象离开一切无关的对象，抑制其他活动,指向性特点,集中性特点,10,当人注意力高度集中时的外部表现
4、：,外部表现,适应性运动,无关运动的停止,呼吸运动的变化,11,二、广告注意的概述 （二）广告注意的分类,分类依据：根据引起和保持注意时有无目的性和意志努力的程度,分类结果： 无意注意无目的、也不需要意志努力的注意形式 有意注意有预定、在必要时还需要做一定意志努力的注意形式 有意后注意某些消费者对广告有很浓厚的兴趣，对广告的注意处在一种有目的、有意识的关注，但不需要意志努力克服困难的状态,12,二、广告注意的概述 （三）广告注意的品质,广告注意的范围,广告注意的稳定性,广告注意的转移性,在同一时间内，广告受众的意识能够清晰地把握广告的数量,广告受众的注意长时间地保持在感受广告和关注广告上,根据
5、新的任务，广告受众主动把注意从一个对象转移到另一个对象上,13,广告信息内容具备实用性、支持性、刺激性和趣味性四大特性则能有效吸引受众的注意。 冯江平,第二节 注意规律及其广告应用,14,一、增强广告的强度广告的强度可以表现为： 大标题 明亮色彩的印刷广告 响亮的广播声 大屏幕显示 大尺寸广告等,15,二、增大广告各元素的对比,对比是一种趋向于对立冲突的艺术美中最突出的表现手法，它把作品中所描绘的事物的性质和特点放在鲜明的对照和直接对比中来表现，借彼显此，互比互衬，从对比所呈现的差别中，达到集中、简洁、曲折变化的表现。,刺激的对比性常有：虚与实、大与小、空白与实体、动与静、暗与亮以及颜色对比、
6、声音对比、空间对比等,16,三、营造广告的感染力 四、广告力求新颖、独特、出乎意料，可表现在： 广告标题 画面构图 创意情节 广告形式等,17,五、利用刺激物的活动与变化规律来做广告它是牵动消费者的眼睛并依照消费者所期望的方向移动的一种能力。可表现活动的有： 视觉 听觉 广告文案 等等,18,六、悬念广告的应用它用一定的线索设置悬念，使广告受众从不自觉的被动状态转为自觉的主动状态，并积极展开想象，去解开悬念。,七、增加广告的趣味性和艺术性 八、增加广告的重复率,19,九、选择广告的位置,美国广告专家斯塔奇认为，要引起注意，广告配置图画或口号的最恰当地方在下列几处： 视觉中心 视觉分配线上部 视
7、觉分配线下部 近上端部分 近下端部分,20,第二章知觉理论与如何提高广告的理解,消费者对任何广告的认识，都是从感觉开始的,第一节 感觉及其在广告中的应用,21,一、感觉的概念,感觉是人类认识客观世界的最基本形式，在心理学上，感觉就是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。,感觉分为外部感觉和内部感觉： 外部感觉是人对外部客观刺激的感受，如看到色彩、听到声音等 内部感觉：肌肉运动感觉、平衡感觉、内脏感觉等,人们对广告作品的认识、理解、接受必须借助于感觉提供的原始材料。,22,二、感受性和感觉阈限,光波是眼睛的适宜刺激 声波是耳朵的适宜刺激,感受性是指感受器官对适宜刺激的感受能力，主要
8、指感受器官对相对应的适宜刺激产生的感觉,23,为什么人们对某种广告熟视无睹？,那种刚刚能被感受器觉察到的最小刺激值，叫做绝对阈值；而可被感受到的最大刺激值，叫做上阈限。,当人的感觉器官长时间接受某一刺激时，感受性会降低，这种现象叫做感觉的适应,所谓差别阈限指的是能引起差别感觉的刺激物的最小变化量，简称为最小可觉差（JND）。对这一最小差异量的感觉能力即为差别感受性，这二者也呈反比关系。,24,三、感受理论在广告中的运用 （一）不断地增大刺激值或更换广告的表现形式,（二）广告中各种刺激物的强度必须在绝对感受阈限之内,（三）巧妙运用差别感觉阈值,1、利用明星的“模仿秀”来做广告 2、设法让消费者觉
9、察到产品质量的任何一点改善 3、提高价格或减少单位产品数量时最好不要被消费者觉察 4、降价促销或增加产品数量时，一定要让消费者觉察到 5、差别阈限在商标及产品包装设计中的运用,25,（四）运用联觉,一种感觉之所以会引起另一种感觉，是因为外界信息进入感官后，向神经中枢输送时，转辙改道的缘故。 美国生理心理学家汤普森,其产生与人们的经验作用也相关。,这种由一种已经产生的感觉引起另一种感觉的心理现象，叫做联觉，又称通感。,26,黄色？ 绿色？ 粉色？ 蓝色？ 白色？,这些颜色让你想到什么味道？ 颜色与冷暖感觉 颜色与声音联觉,27,广告要使广告受众产生联觉，应考虑两个因素：,1、广告受众的感觉经验
10、2、联觉的产生有其神经联系的特点，它常常发生在那些不同属性状态上有部分相似之处，或不同属性性质上有部分相似的物体上。,28,感觉： 对客观刺激的个别属性的直接反映,知觉： 选择、组织和解释客观刺激，使之成为一个有意义的、连贯的现实映像的过程,一、什么是知觉,第二节 知觉及其在广告中的应用,知觉就是在感觉的基础上，借助于已有的知识经验，经过大脑的加工（选择、组织和解释），对客观对象整体属性的反映。,29,二、知觉过程的特性及其在广告中的运用 （一）知觉的选择性,人的知觉的能动性主要体现在它的选择性，即在同一时刻，许多客观事物同时作用于人的感觉器官，由于认知资源的限制，人不可能同时反映这些对象，只
11、是对其中某一或某些事物有情绪的知觉，这就是知觉的选择性。 被选择的事物成为知觉对象，得到清晰的反映，而其他事物则成为知觉的背景。,在广告设计中，广告传递的信息应尽量简洁突出，对象背景应简明，以便消费者选择。,30,从背景中区分出知觉对象，依存于两个条件： 对象与背景的差别 注意的选择作用,在广告设计中，应注意把想要宣传的产品凸现出来，让它成为整个广告的“图形”而不是作为背景。,31,（二）知觉的整体性,知觉的对象有不同的属性，由不同的部分组成，但我们并不是把它们感知成许多彼此无关的部分或属性，而总是把它感知为一个有组织的整体。知觉的这种特性叫做知觉的整体性或知觉的组织性。,格式塔心理学家提出知
12、觉是按照一定的规律形成和组织起来的，其组织原则如下： 1、接近原则 2、相似原则 3、连续原则 4、闭合原则 5、同域原则,32,（三）知觉的理解性,人们对客观事物进行知觉时，总是根据已有的知识和经验对外部输入信息进行理解和解释，从而获得客观事物的意义，知觉过程的这一特性被称为知觉的理解性。,影响知觉理解的因素有： 1、经验因素 2、需要与动机因素 3、情绪因素 4、态度因素 5、知觉的情景因素,33,（四）知觉的恒常性,由于知识、经验等因素的影响，当知觉的条件在一定范围内改变了的时候，比如在照明、距离和位置等发生变化的条件下，我们对客观事物的知觉结果仍旧保持不变，知觉的这种不变性，就是知觉的
13、恒常性。,知觉的恒常性有大小、形状、明度、颜色等方面。对于广告设计具有积极意义。,34,三、广告的视知觉原理及运用,所谓轮廓，就是知觉背景和对象的分界面，它是在视野中的临近成分出现明度或颜色的突然变化时出现的。,观众感知物体运动的线索： 1、物体的方向和位置的变化 2、运动的速度 3、物体的大小变化,（一）主观轮廓,（二）大小知觉,（三）运动知觉,静态画面上物体的运动知觉依赖于以下线索： 1、运动的轨迹 2、暗示方向的线索 3、物体的不稳定状态,35,四、错觉 错觉是对客观事物不正确的知觉，是在客观事物中刺激下，产生的一种对刺激的主观歪曲的知觉。最常见的是视错觉。,36,五、知觉偏差 消费者对
14、广告的知觉偏差是指在对广告的知觉过程中，由于种种原因形成的带有规律性的一些知觉偏差，从而造成歪曲甚至是错误的知觉，而这种带有规律性的知觉偏差在许多情况下是难以避免的。 广告知觉过程中常见的主观偏差：,（一）首因效应 人们根据最初获得的信息所形成的印象不易改变，甚至会左右对后来获得的新信息的解释，形成先人之见，这就是首因效应，又叫第一印象。,37,（二）近因效应 指最近所获得的信息在印象的形成中所起的作用较大，它可以冲淡以前的信息所形成的印象。 在广告创意中，开始和结尾最好都要点名主题。,（三）晕轮效应 又叫光环作用，是知觉者的一种以偏概全的心理现象。 在广告的宣传中，可利用晕轮效应提高广告的效
15、果。,38,（四）刻板印象 是社会上对于某一类人或事所产生的一种比较固定的看法。其作用有两方面： 积极：使认识过程简化，有利于对认知对象做出概括性的反映 消极：有时会造成偏见,（五）移情作用 人们会将对某一特定对象的情感迁移到与该对象有关的其他人或物上去。,39,第三节 理解及其在广告中的应用,理解就是人们运用已有知识、经验以认识事物的联系、关系直至其本质规律的思维活动。,一、理解概述,知觉中的理解是直接实现的； 对事物本质的理解需借助思维，是间接实现的,40,引起注意百分比,记忆的百分比,文 案,图 形,22%,78%,65%,35%,语言理解是指人们借助于听觉或视觉的语言材料，在头脑中建构
16、意义的一种主动、积极的过程。,对广告语言的理解可分为三级水平:,词是语言材料最小的意义单位，各种复杂的语义都依靠词来表达,句子的理解是语言理解的第二级水平,第三级水平是对整段整篇文字或话语的理解,41,二、增强广告理解力的方法,（一）将问题视觉化，提升广告信息形象生动性 利用形象记忆的优势，尽量具体化、形象化，切忌空洞抽象，以求给消费者留下深刻印象。,（二）与受众建立熟悉感 广告中熟悉感的建立是通过使用消费者熟悉的词，熟悉的人物类型、熟知的话题和熟悉的生活场景来实现的。,42,（四）句子的形式有助于理解 一般情况下，在理解句子时，肯定句比否定句易于理解，简单句比复杂句易于理解，主动句比被动句容易理解。,（五）避免歧义句和语句模糊,（三）运用高频词 “味道好极了”雀巢咖啡 “滴滴香浓，意犹未尽” 麦斯威尔咖啡,43,第三章需要、动机理论在广告中的运用,用广告改变人们想法的做法是“通往广告灾难之路”。,44,第一节 消费者的需要与动机,
