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1、易世非凡品牌营销顾问机构2009年5月20日,“南博”品牌形象整合推广策略方案,导读,这不是一份简单的广告计划方案， 也不是一份单纯的市场推广方案； 这是一份系统地解决南博品牌形象市场推广问题的整合策划方案；对于南博，行动是最重要的！,南博（陶瓷）装饰材料城在前期项目规划和招商等切块工作已经接近完成，但对于装饰城品牌的规划和塑造尚处模糊状态，品牌形象不清晰。 南博（陶瓷）装饰材料城装饰城开业在即，媒体推广方案缺乏系统性和计划性。,项目背景,1、东莞装饰建材市场环境简析,2、目标消费群体分析,3、竞争对手分析,5 、南博的目标、核心价值、定位、诉求主题及口号,6 、南博品牌整合传播策略,目 录,
2、7、南博创意表现推广,4、南博项目现状分析,8、南博媒体策略与计划,9、我们的合作,东莞装饰建材市场环境简析,中国建筑装饰协会不完全统计，2008年全国装饰工程总产值达5500亿元，仅家装业产值就超过3000亿元。而据预测，在今后5年，中国建筑装饰总产值还将以每年20的速度递增。这正是令国内外建材商家眼热的“蛋糕”！ 东莞经济的突飞猛进，人民生活水平的提高，政府基本建设投资的增长，都意味着东莞建筑材料市场前景的广阔。 继一站式家居购物广场和品牌专卖店之后，以单类产品销售为主，经销商联合搭建的主题卖场陆续出现，家居建材市场的进一步细分,总体概况,聚拢人气、争夺客源是2008年建材市场竞争的焦点。
3、瓷砖、卫浴产品是建材市场竞争的重头戏。 国际、国内大型建材超市百安居和家福特争相进驻东莞，本土建材超市华美乐马不停蹄忙于“扎兵”镇区，塘厦美登居装饰材料城、常平建材城等镇区的建材市场蓬勃兴起，新兴装饰材料城等传统建材市场也忙于升级改造，整个建材行业可谓硝烟四起，如火如荼。市场竞争将由诸侯混战发展到品牌竞争阶段。,竞争态势,东莞本地人口和外来人口总数达到多万，处于至岁之间，成为建材消费的主体巨大市场。 建材市场进一步细分单类产品专业卖场不断涌现，且提出体验式、设计师服务等理念；另一方面，原油、原木的涨价引发了整个市场的价格动荡，商家竞争愈发激烈。 交通、品牌成消费购物首选如今，品牌云集、产品齐全
4、的家居集散地虽然早已成为消费者装修新家、添置家居用品时的首选地，但集散地交通方便、名品聚集的家居卖场才是人们消费购物时的重中之重。购买家居建材是家庭消费中一笔较大的开支，为此人们需要10年甚至20年的质量保障来避免重新购买，而能实现质量保障的只有品牌家居卖场或品牌产品，所以在相当长的一段时间内，好品牌、好卖场肯定是消费者购物时最讲究的东西。,消费趋势,从宏观环境的角度来看： 东莞建材市场前景广阔，家居建材市场的进一步细分. 从竞争态势来看： 聚拢人气、争夺客源是近年来东莞装饰建材市场竞争的焦点。瓷砖、卫浴产品是装饰建材市场竞争的重头戏。东莞装饰建材市场竞争将发展到品牌竞争阶段. 从消费趋势来看
5、：品牌、交通成消费购物首选。,总结,目标消费群体分析,南博的目标消费群将锁定为：东莞、深圳两地的成功人士、绅士与贵族、金领、白领精英.,出生于60 、70年代，成长、拼搏在经济政策转型的历史时期； 文化：观念比较传统，受中国传统文化和价值观影响较深； 事业：有成，或有待发展的多样化状态； 收入：中高等收入水平； 生活：已婚，家庭的中流砥柱，家庭生命周期处于满巢期与满巢期，上有老，下有小的家庭结构。,消费者简析：,他们的事业状态和生活形态,事业稳定，压力不是太大 ； 有责任心、有号召力； 自我要求高、保守稳重、成熟深沉； 处事谨慎、有主见 生活与工作模式比较固定 生意相关聚会与酒宴较多 对家庭有
6、高度的责任心 对建筑装修有一定的品鉴力 关注时事、财经、政治,消费者关注陶瓷建材的因素,通过消费者购买行为分析会发现，我们的目标人群在消费陶瓷建材时时最关注品牌、价格、，其次是交通、服务。,1,2,3,4,5,小结：1.目标消费群对高端陶瓷装饰建材汇聚商城有其需求,竞争对手分析,常平建材城,常平建材城位于东莞市常平镇常朗大道金美村路段，是一家以商铺出租、统一管理、自主经营、整合营销为经营模式的超大型建材商贸市场。主要经营范畴有陶瓷瓷砖、卫浴洁具、水暖器材、厨具设备、木门、木地板、不锈钢、铝合金、油漆涂料及五金电器等商品。建材城占地面积20000多平方米，地理位置优越，交通便利，配套设施齐全，有
7、近4000平米的大型停车场，供顾客泊车，是目前常平镇乃至周边地区最大的家装建材市场。现有入驻商户80余家，经营品牌达500多个。,地理位置优越：位于“中国最佳物流名镇”常平镇；凭借常平的辐射范围和集聚能力。 区域市场优势：周边镇区至今均无有规模的建材市场，常平建材城的影响力辐射周边各镇区。 常平政府基本建设投资增长及房地产近年稳健发展，给常平建材城带来了广阔的市场前景。,优势,劣势,核心竞争力过于分散，不明显。 市场营销推广不系统，缺乏延续性。 处在松散型、粗放型管理层面。 金融危机、房地产市场的不景气，导致常平建材家具市场的经营者面临着严峻的考验。商户信心缺失，撤场的势头愈演愈烈。,圣旗美家
8、居国际装饰建材城.坐落于“京九第一镇”的东莞常平镇元江元常马路中段.毗邻常平国际会展中心，总建筑面积4万平方米.由一栋8层办公楼、3个停车场、9栋三层复式国际建筑规模（8个交易区）组成.集交易、办公、仓储、物流于一体的一站式建材交易中心.,圣旗美家居,品牌经营，引进国内外大型建材市场的管理经营模式 厂家和代理商加盟的形式联合经营 “一站式购物”营销手法和个性化服务 系统化的市场营销模式,优势,劣势,市场形象推广口径不一，显混乱。,小结：1.随着家居建材行业竞争的加剧，管理规范、服务周到、质量可靠、购物环境好的建材超市、建材城的优越性已越来越明显。 2.众多同质化卖场争吃一块蛋糕 3.南博将以细
9、分市场的“块状”经营规划，突破传统的“线形”格局。,南博项目分析,东莞南博（陶瓷）装饰材料城位于东莞市樟木头镇，交通便利，地处旺段，属樟木头政府支持之十二个重点项目之一，由樟木头镇房地产开发总公司和东莞市南方汽车博览有限公司联合开发，是樟木头唯一的著名品牌（陶瓷）建材市场。 东莞南博（陶瓷）装饰材料城占地约17000平方米，可供一百多家大型陶瓷商家有效利用，是樟木头镇的又一标志性项目。 东莞南博（陶瓷）装饰材料城深谐品牌经营之道，定位高端，以有小香港之称的樟木头的繁华经济为依托，追求品位、追求内涵。配合媒介的宣传定位，展现在消费者头脑里的将是时尚、新潮、品位、享受、品质、服务、荣誉等实力超强、
10、不同凡响的良好形象。,现状简述,品牌多，拥有大量高端陶瓷卫浴品牌，产品附加值高，消费者让渡价值较大。 品质高，提供专业高端的陶瓷装饰产品，消费者消费风险小。 产品专，专业经营陶瓷装饰产品。市场细分与定位明确，规避了同业的恶性竞争。 政策好，樟木头政府的政策扶持与房地产商的大力支持。 地段优，处于樟木头镇的黄金地段，交通便利，渠道成本与消费者时间成本较低。,优势,宏观环境不利，金融危机对家居行业的影响较大。 同业全业种家居城的强势竞争，一站式服务模式的冲击。 陶瓷家居消费文化的传播不足，消费者陶瓷家居消费意识不强。 整体市场推广与传播缺乏系统性、整体性、科学性。 家居市场经营与推广的实战经验不够
11、充分。,劣势,小结：走品牌化道路。不断提升消费者对品牌的认可，才是目前东莞装饰建材城的成功法宝。如何打造目前东莞陶瓷装饰建材城的龙头品牌，这应是南博急切要考虑的问题。南博陶瓷装饰材料城良好的软硬件设施并不能掩藏内外环境所面临的危机，目前南博陶瓷装饰材料城最为缺乏的就是没有鲜明的竞争优势，更没有建立起真正属于自己的核心竞争力和可持续发展战略，因此，本公司从内、外两方面对南博陶瓷装饰材料城提出策略解决方案。,南博的目标,品牌目标的设定，一方面为后边的品牌核心价值规划、品牌系统规划以及品牌延伸战略等方面规划工作提供指导方向；另一方面，也为日常的品牌管理、营销活动以及企业经营活动提供依据。,品牌目标由
12、长期目标和短期目标集合两个部分组成。 它们与品牌愿景相互呼应、相互补充，进而形成对品牌愿景的有效分解，使品牌愿景变成多个品牌长期目标，并形成一系列的短期目标集，以增强品牌愿景的可行性。,品牌目标,莞深装饰建材市场 高端专业（陶瓷）市场领袖,为什么是这个目标？,高端：南博的市场定位是高档陶瓷品牌汇聚城,东莞南博（陶瓷）装饰材料城位于有“小香港”之称的樟木头镇，交通便利，地处旺段，直接辐射东莞东九镇和深圳,专业陶瓷：根据南博市场细分规划，南博将进入高端陶瓷卫浴市场；,唯一高端陶瓷品牌汇聚城，具有首创性和唯一性。定将成为其细分市场的领袖。,莞深装饰建材市场高端专业（陶瓷）市场领袖,南博的核心价值,顶
13、级专业,南博品牌核心价值,核心价值高于一切，其可涵盖品牌的各个细节，并能迅速占据市场高位。,核心价值的提炼源于南博城的“三高四式”,三高 1.高端品牌（国际著名品牌；中国顶级品牌） 2.高端消费者（成功人士；金领；白领精英） 3.高端服务（VIP服务） 金融贷款服务（绿色通道） .租金优惠 税收优惠减免 整体市场推广 咨询服务,四式 1.精专式（精品；专业） 2.花园式（南博城内外部整洁而高贵的环境） 3.体验式（品牌专卖店的经营模式；划分体验区域) 4.共管式（与商户共同管理南博城）,南博形象定位,莞深首席顶级陶瓷品牌交易平台,支持点： 1.符合品牌核心价值，确立了品牌的高端市场地位 2.首
14、席:东莞东部首创唯一著名陶瓷品牌汇聚城 3.顶级陶瓷品牌：明示了经营项目类别及经营商户品牌的行业地位 4.交易平台：点出了商业基本属性和南博陶瓷城的顶级平台服务,南博诉求主题,顶级专业,支持点： 顶级品牌汇聚； 顶级购物环境； 顶级服务； 顶级的消费者。专注于陶瓷卫浴细分市场的专业装饰材料城； 专业的产品品质； 专业的管理； 专业的经营模式顶级的陶瓷品牌营造顶级生活品质,南博品牌市场推广口号,博览品牌高峰,品牌口号 感性与理性诉求相结合,突出产品核心属性及品牌核心价值、定位；,与消费者产生沟通；,与对手形成区隔，制造差异化。,博览 南博本身： 1.博而专，一线陶瓷品牌汇聚。 2.独一无二的难以
15、取代的市场地位，博览众山小。 消费者：陶瓷卫浴一线品牌博览中心，更多选择，开阔眼界。,品牌高峰 南博本身： 著名一线品牌峰会。 消费者： 如临峰顶，尊享人生。,阶段分主题口号： 1、聚首.启航（品牌导入期）莞深顶级陶瓷品牌航母启动 说明：百余家陶瓷名品，以“引领陶瓷装饰新时代”之名，聚首南博，铸就陶瓷装饰品牌航母，聚力扬帆，强势启航。 2、博览.峰会（品牌强塑期）博览品牌高峰 说明：既博采众览而又品位高尚的，除了百年红酒，还有广深顶级陶瓷品牌博览交易平台南博。 3、品位.至尊（品牌延续期）尊贵尽在南博体验 说明：陶瓷独有文化，是南博强盛的核心优势，南博只为懂得陶瓷装饰、有品位的绅士提供至尊文化
16、体验。,南博品牌整合传播策略,抢滩莞深陶瓷卫浴装饰材料市场,打造莞深装饰 建材市场高端 专业（陶瓷） 市场领袖,品牌整合传播的目标,传递品牌规划的品牌信息，与目标消费者深度沟通；,南博为消费者带来的全面利益： 强化南博的卓越品质和品牌价值,强化南博的品牌的个性和内涵； 占领市场份额，进一步扩大市场份额。,增强消费者对品牌的信任感和依赖感；,系统提升品牌形象，提高品牌美誉度,说服消费者“买品牌陶瓷，去南博”,品牌传播的原则,整合性 采用“一个声音、一个形象”组织市场传播活动，使每个传播行为都集中在一点发挥作用，加深市场对南博品牌形象的印象，每一次活动都为南博品牌资产加分，以实现品牌资产积累。,全方位 在传播过程中，我们不仅仅针对消费者进行整合传播，将商户、营销人员、企业内外社会各界都作为我们的对象进行传播，各有侧重，各有互补，形成真正意义上的整合传播；,互动式 尽可能让消费者参与进来，形成一种互动减少固定人员投入和提高影响力；,差异化 确立南博品牌传播整合的核心，突显区域市场差异化竞争关健点；,
