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1、*,1,美的微波10周年公关传播策划案,（2009年11月12月）,*,2,公关传播分析,背景解读,品牌传播策略,SWOT 分析,品牌传播受众分析,*,3,背景解读,尽管自去年上半年始作俑的席卷全球的金融危机,以及市场低迷不可避免地影响到包括美的在内的中国制造企业,但是2009年上半年,却是美的集团旗下各经营实体经营历史上的又一个高峰,营业收入、利润、现金流等核心经营指标全部创历史新高。与此同时,美的集团核心产业的经营指标全线飘红,空调、微波炉、电饭煲、风扇等主营产品市场份额全面提升。,*,4,品牌传播,品类（微波炉 “蒸”）&品牌（美的）,形象后发,品类外延,品类优化,卖点驱动,寻求卖点、造
2、成势力 广泛合作，制造卖点 比附传播 与时俱进,饮食文化 健康生活方式 厨房设备,深入品牌形象 美的微波十年 优化品牌形象,品牌差异化、形象化。 巩俐代言人形象 企业文化,*,5,SWOT分析,优势,弱势,机会,挑战,品牌力弱,同类竞争,技术力量 修订行业标准,10周年契机 新技术平台,*,6,目标受众分析,品牌传播,用户,合作伙伴 行业人士,家庭主妇 白领 其他用户,企业家电卖场,*,7,传播策略,阶段推进 高调启动本次传播总体上一共分为三个阶段：预热、推进、高潮。通过前期有效的宣传与炒作，激发参与热潮，推动活动中后期在各区域顺利展开，并引发媒体主动关注与报道。锁定核心媒体 带动全面攻势在前
3、期活动引爆中，将重点锁定各区域几家核心媒体，通过核心媒体的持续报道，逐步营造声势，形成热点，带动其他媒体的自发传播，形成全面的宣传攻势，获得高性价比的传播。平面、网络配合 区域、全国兼顾在传播中，平面媒体，电视、网络媒体以及网络论坛相配合，各自发挥传播优势，共同推进活动传播。平面媒体重在区域传播，网络媒体重在全国覆盖，网络论坛重在话题炒作。,*,8,传播途径,主题升华 提升公众影响力,借助热点 养生热 关注亚健康饮食健康 家电下乡,整合资源 调动各方力量,同时调动媒体力量，为合作方提供更好的媒体曝光机会，增强活动影响力和相关人士的参与度。,整合传播 利用多种传播方式,在传播上充分调动平面、网络
4、与电视三大媒体力量，利用新闻、专栏、网络专题、论坛营销、博客营销等多种传播方式搭建立体媒体覆盖网。,*,9,美的微波十年 健康生活相伴,第一阶段 导入篇（2周）,传播形式 软文 硬广 事件营销 网络营销,传播渠道平面报纸 门户网站 论坛博客,宣传美的微波十年 提升品牌形象和美誉度 树立行业领军地位,*,10,软文传播新闻点,金融危机下微波炉行业发展前景分析 美的如何应对机遇挑战 10年发展征途总结篇 产品稿 产品动态稿件 公益事业稿件 10年公益 市场动态稿 美的微波10年技术创新 科技类稿件 行业稿件 10年经验总结,*,11,第一阶段软文稿件规划,*,12,家电下乡 美的有爱,事件传播策划
5、一,*,13,家电下乡政策是深入贯彻落实科学发展观、积极扩大内需的重要举措，是财政和贸易政策的创新突破。,稿件诉求点：美的作为家电下乡中标企业，值此微波炉生产10周年美的微波事业部给1000户乡镇军人、孤寡老人、贫困家庭赠送微波炉。为当地小学捐款 发起关注农村小学教育，万人签名活动,*,14,大众参与,家电下乡,舆论关注,操作可行,参与对象涉及普通大众，大大提高了活动影响力。,新农村建设的重要举措 国务院刺激消费的有效措施更易引起关注。,大众参与和公益两种因素促使活动将受媒体青睐，推动传播。,国家政策和支持教育的权威性和号召力有助于组织大众参与。,策略思考,*,15,新闻稿件： 美的家电下乡创
6、造佳绩 美的1000台微波炉送到老乡家 关心农村教育 美的微波炉温暖失学儿童 家电下乡 美的有爱 万人签名活动今启动 美的微波10周年纪念活动暨捐赠启动仪式 发布媒体： 都市报 门户网站 行业网站 CEO博客,；,*,16,论坛发帖,我和美的微波炉的故事 美的微波炉 厨房大管家 买了美的微波炉 宅在家里享受美食 美的微波炉 上班族的健康专家 生活工作两不误 美的让生活更美 美的微波炉10周年创造科技神话 感谢美的微波炉 10周年再接再厉 她们美丽精力充沛的秘密原来是美的微波炉 享受蒸美食 10年美的微波炉 健康生活美味相随 谋女郎巩俐代言的时尚微波炉,*,17,第二阶段 推进篇（4周） 美的十
7、年 健康相伴,传播形式 软文 事件营销 活动营销,传播渠道电视台 平面报纸 门户网站 论坛博客,传播目的 以活动为主全面推进 深化品牌影响力强化品牌,*,18,活动营销策划一 活动内容：福临门美的微波炉美食烹饪大奖赛 合作单位：电视台 福临门食用油 搜狐美食频道美的微波炉与福临门食用油 联合举办微波炉美食烹饪大奖赛 通过网站报名或者电话报名 要求使用微波炉和食用油制作便捷健康的美食 有一定创意 符合营养学标准,*,19,评奖标准 ： 优胜奖：美的奖金10000元 美的微波炉一台 一等奖：美的奖金5000元 美的蒸立方一台 福临门食用油 二等奖：美的奖金1000元美的微波炉一台 三等奖：福临门食
8、用油,*,20,活动细则： 报名者要求到指定地点参加面试 由工作人员挑选出参加现场参赛人员 比赛以电视现场直播的形式 每位选手有一定时间制作微波美食 由评委和观众现场评选出优胜者及获奖者 评选标准：健康 方便 营养 美味 科学,*,21,策略思考,大众参与,大众参与性,健康活动,舆论关注,操作可行,针对普通大众进行广泛传播，以提高活动影响力。,融健康、美食、娱乐为一体的活动将极大提高大众参与热情。,大众参与和现场直播两种因素促使活动将受媒体青睐，推动传播。,大赛意义、赛事花絮、比赛过程等方面都有可执行的新闻传播点。,*,22,*,23,活动策划二,美的微波炉十年蒸途 广告语评选 活动细则： 参
9、与者围绕美的十周年拟20字以内的广告语 内容不限 以邮寄或电子邮件的形式发送指定地点,*,24,*,25,*,26,第一阶段 高潮篇（2周） 美的微波10周年 健康生活永相伴,传播形式 软文 事件营销,传播渠道平面报纸 门户网站 论坛博客,提升品牌形象 打造微波炉行业第一品牌,*,27,事件策划二 美的微波十周年纪念庆典,十周年庆典晚会 邀请嘉宾、烹饪大赛获奖者、广告语征集获奖者参加 举行颁奖仪式 晚会主题：回眸十周年 科技 创新 健康 爱心 总结10周年经验教训 文艺表演 领导访谈 家电下乡活动 公益捐赠活动代表节目 获奖者发表获奖感言 邀请媒体：电视台 主流报纸,*,28,*,29,产品稿举例 传播点： 传统蒸文化 兼顾营养、健康、便捷,传统蒸文化美食,蒸制时间长,美的微波炉,技术突破,开创蒸时代 便捷,*,30,产品传播文化,“烂烝香荠白鱼肥，碎点青蒿凉饼滑。” 苏轼 春菜 中华千年美食文化素有“无菜不蒸”之说 古人对食物的讲究是天然和谐，它的所有菜品讲究的就是原汁原味。 古语有云：“不来客人不上蒸笼，不过喜事不上蒸笼”,*,31,更多精典超值方案祥见：http:/
