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1、营销制胜, 麦道地板南宁营销中心发展战略 研究报告,小组成员及分工情况：,组长：蔡世攀 副组长：钟健芳 组员：唐晓婷 田芳芳 王崇杰 曾祥准 周永强 韦 俊 熊小明,分工,组长：蔡世攀 负责组织和控制作业的进程安排、制定调查计划和组织组员实施调查计划、组织组员制作PPT，主持战略的制定并尽量达到老师的要求和及时完成作业。此外，还负责收集宏观数据资料和实地调查收集竞争对手资料。 副组长：钟健芳 负责与麦道南宁营销中心联系，主要调查和收集麦道南宁营销中心资料数据，汇总企业内外部环境分析。此外，还负责收集“五力模型”相关资料和参与战略制定过程。 组员：唐晓婷 田芳芳 ：两人主要负责对宏观与产业资料收
2、集与整理。此外，还参与麦道南宁营销中心和竞争对手的调查及参与战略制定过程。 王崇杰 曾祥准 周永强 韦 俊 熊小明 五人主要负责对”五力模型“和竞争对手资料收集与整理。此外，还参与麦道南宁营销中心和竞争对手的调查及参与战略制定过程。,企业简介,一、麦道地板南宁营销中心成立于2009年3月，8月份开始代理麦道地板，是一个初创的麦道地板南宁销售代理的企业。该营销中心位于南宁快环建材市场内，店面约200平米。 二、经历了快速扩张、决策失误、组织人事变动，目前遇到发展瓶颈，但半年内无资金压力。,店内一览：,主要产品：经营麦道实木地板、强化木地板、实木复合地板、防水多层实木地板、全息漆面生态木地板、仿古
3、地板等三百多个品种。附带经营金满仓、亿方两个中低端木地板品牌。此外，由于该营销中心属于代理商、经销商企业，其提供的产品实际上是一种服务，包括个性化、多样化的产品选择和体验服务，安装服务和售后服务。,麦道地板简介：,麦道地板（苏州）有限公司是由美国HSU国际集团与意黎达家具有限公司联合投资建立的地板专业生产基地，占地42000平方米 。 2002年麦道在华生产 。 主要生产实木地板、实木复合地板、仿古地板、“生态王”地板、强化地板、踢脚线等系列产品 1976年董事长徐叔沅在美国华盛顿成立HSU国际集团，主要营造装潢杰作工程 工程项目如下：美国白宫 美国副总统官邸 美国国防部 美国农业部 美国人造
4、卫星转播站 美国史密斯松尼亚博物馆 美国国家动物园 美国国家图书馆 。 被美国INC杂志评为 成长最快企业500强中的第20名,2002年06月：麦道公司在华生产的实木地板、抗变形实木复合地板被中国质量协会推荐为“全国用户质量放心产品” 2002年06月：麦道公司生产的麦道牌防虫防蛀实木复合地板产品被中国质量检验协会建材专业委员会列为“国家质检合格建材绿色环保产品” 工程项目：上海音乐厅 上海太阳都市花园楼盘 哈根达斯 、凯迪拉克形象店 上海东方艺术中心 上海逸夫舞台 航天发射中心指挥部 江苏省省委大楼等,麦道地板全球销售网络图,一、麦道地板南宁营销中心外部环境分析,国家宏观经济长期而言上升发
5、展，短期调整小幅波动 2008年，南宁市 GDP达1316.21亿元，增长14.5%，为2002年以来连续7年保持两位数增长。 2008年，南宁市城镇居民人均可支配收入14446元，增长21.62%；其中城市居民人均可支配收入14994元，增长19.03% 综上所述，随着东盟自由贸易区和北部湾经济开发的不断发展，南宁经济将保持长期高速增长,1.宏观趋势分析,同时，与木地板销售相关的房地产业发展迅速，南宁市住房建 设规划：2008-2012年指标汇总如下表 ：,根据南宁市规划局最新公布的南宁市城市总体规划（20062020年）,政治法律环境,1、政策中国林产工业协会、中国消费者协会在京联合发布了
6、中国木地板行业服务规范 2、政务南宁市努力创造良好的政务环境，致力于建设服务型政府,经济环境,交通便利,GDP DPI 指数高,房地产发展迅速,3、房地产目前情况和未来规划 南宁市预售和在售楼盘地区分布情况如下：,据2009年11月网上统计,2008-2012年南宁市区住房建设规划如下：,社会环境,1、适宜的人居环境 2、丰富的人力资源3、不断增多的人口,南宁市先后荣获“全国卫生城”、“全国环境整治优秀城市”、“国家园林城市”、“全国造林绿化十佳城市”“联合国（迪拜）改善居住环境良好范例”奖、“全国生态环境建设十佳城市”、首届“中国人居环境奖”、“全国创建文明城市工作先进城市”、“全国社会治安
7、综合治理优秀城市”、“全国绿化模范城市”等荣誉。,南宁市共拥有研究生培养单位6个，全年招收研究生2748人，在校研究生6415人，毕业生976人；全市共有普通高等院校28所，全年招生5.78万人，在校学生16.01万人，毕业生3万人；全市共有中等专业学校32所，在校学生7.61万人，毕业生2.3万人；全市共有技工学校17所，在校学生2.52万人，毕业生0.72万人；全市共有普通中学413所，在校学生42.49万人。,2007年末，全市人口（以下简称总人口）683.51万人，人口出生率为14.57，全市共有家庭户195.87万户，家庭户平均户规模3.49人。全市共有城镇人口333.96万人，城镇
8、人口比重为48.86%，乡村人口349.55万人，乡村人口比重为51.14%。按人口总量排序，居全区14个市（直辖市、自治区）的第1位；人口密度每平方公里309人，居全区第1位。,技术与自然环境,1、技术标准 2、气候环境,GB/T15036.115036.22001 实木 地板；GB/T18102-2000；GB/T153062001；GB/T181032000 实木复合地板；GB/T185132001 中国主要进口木材名称；GB/T181072000 红木；GB/T 202382006 木质地板铺装，验收和使用规范；GB/T 18102-2007；GB185802001 室内装饰装修材料人
9、造板及其制品中甲醛释放限量；GB185832008 室内装饰装修材料胶粘剂中有害物质限量；CECS191：2005 木质地板铺装工程技术规程；,南宁位于北回归线南侧，属湿润的亚热带季风气候，年平均气温在21.6左右。年均降雨量达1304.2毫米 ，主要气候特点是炎热潮湿。相对而言，一般是夏季潮湿，而冬季稍显干燥，干湿季节分明；夏天比冬天长的多，炎热时间较长；春秋两季气候温和，霜；集中的雨季是在夏天。,1、南宁房地产业发展，新建楼盘增加 2、大面积的危旧房改造 3、东盟博览会促进经济增长,麦道,1、家庭结构的改变 2、传统消费观念的转变 3、消费层次的提高,1、政策方面： 行业发展结构调整 2、
10、法律方面：中国木地板行业服务规范,1、安装技术门槛低，易模仿。 2.售后检测、养护技术要求较高 季节性气候影响销售与安装、养护,政治法律,社会文化,技术与自然,经济,2.宏观环境的PEST分析,3.产业趋势与竞争态势分析,在国民经济行业分类中的位置： H批发零售业 65 零售 658五金、家具及室内装修材料专门零售 6589其他室内装修材料零售,大陆建材零售市场目前还存在马路边菜市场的市集型态，部分则已经过渡到统一装修的商场，进入大楼或商厦的经营模式。马路建材市场的典型发展到极致就是上海的宜山路建材一条街，在大陆各大城市都也有类似的建材一条街。进入商场的摊位市场，尽管其本质还是摊位制，但在商场
11、的管理、摊位的形象、对顾客的服务都有了极大的改善，在上海的典型代表就是好饰家、佳饰家、红星美凯龙等。 1998年末至1999年初，国际的百安居、欧倍德和大陆的好美家、天津家居等，都逐步把超市制的建材零售业引入了大陆市场，其中不乏一步到位把最先进的仓储式建材超市引入大陆市场。从下一步的发展来看，以上三种业态，在全大陆范围内还会在相当长的时间内并存,由于大陆不同区域处于经济发展的程度不同，在上海、北京、深圳、广州等大城市可能率先形成建材超市主导整个建材市场的局面，比如上海地区建材超市的销售量己经接近上海市场总额的17 %，预计明年将接近30%。然而大陆其他很多城市，建材超市仍是空白。随着大陆房地产
12、市场和其他经济因素的变动，建材零售市场也面临着新的挑战。这些挑战已经初步在上海、北京等大城市出现。如上海2001年的二手屋的成交量首次超过了新屋的成交量；上海、北京等城市正大力推出全装修楼房，这将对建材零售业的销售模式、经营方式提出新的挑战。而百安居、欧倍德等国际建材超市来自于成熟的房地产市场，如在英国95%以上的房产成交量是二手屋，5%的新屋成交量也均是全装修房楼房。所以，大型国际建材连锁公司更能适应即将到来的变革，而大陆的建材连锁行业市场主流将最终迈向以DIY自己动手概念为主。百安居在1996年进入台湾地区时，台湾市场仍处于BIY自己买状态，但到2002年已逐步过渡到DIY自己动手的市场。
13、欧美成熟国家建材市场的今天也一定是上海、北京等大城市明天发展的趋势。,产业趋势分析,行业竞争态势分析(五力模型)：,1、现有竞争者：麦道地板南宁营销中心的现有竞争对手有两类：一类是木地板十大品牌的代理、经销商，包括大自然、圣象、莱茵阳光、升达、扬子、菲林格尔等。二是中低端品牌竞争者。本文主要分析高端品牌，以大自然、圣象、莱茵阳光为例。,潜在进入者分析,1.规模经济 对于经销商来说，其规模经济主要体现在：采购、市场营销、销售能力及网点分布等。总体来讲规模经济优势并不明显。目前，仅南宁的木地板经销商就有200多家，品牌达3040个，规模经济并不明显。,2.产品差异化 在市场上现有的众多经销商，其所
14、经营的木地板品牌各有差别。在南宁比较常见的品牌有圣像、大自然、莱茵阳光、大西洋等。同时，各经销商在追逐利润最大化的时候，总习惯把高端和低端品牌搭配销售。,3.资本需求 进入木地板经销行业，需要一定的资金（麦道总投资人民币29万），主要包括初始的固定资产（铺面租金、装修费用）投资、进货资金、销售费用等。而这些投入一般可以在以后经营中回收。,4.预期报复 各经销商零散地分布在各大建材市场，相互之间了解不深，信息沟通相对封闭。由于财力、物力限制，经销商对自己经销品牌的广告宣传、营销推广活动主要依托供应商，企业本身的公共关系活动也见限较小的范围。因此，现有企业对新进入者的报复有限，甚至不予报复。,总之
15、，南宁木地板市场并未形成完全的有序市场，行业进入壁垒较低。,4、买方（买方议价实力）：麦道的目标市场定位于较有经济实力的中高收入人群，他们消费能力强，注重产品的品质的稳定性与环保性，重视品牌与口碑，而不执着于价格，舍得为家居装修花钱。买方议价能力相对较弱。5、替代品： 木地板的替代品有陶瓷地板、竹地板、块状塑料地板等，在南宁地板市场最主要的木地板替代品是陶瓷地砖。,3、供方（供方议价实力）： 1供应者比购买者更为集中 2供方提供的产品对现有行业的影响程度较强 3产品差异度不大 4供应商实施前向一体化不强,外部因素评价（EFE）矩阵分析,小结：从以上外部因素评价矩阵分析结果得知，麦道地板在南宁地
16、域范围内的总加权分为2.96,说明其外部机会大于外部威胁。,二、麦道地板南宁营销中心内部条件分析,（一）麦道南宁营销中心内部价值链分析,MD南宁内部价值链分析图：,（1）原料供应环节分析麦道地板原材料供应充足，厂商采用先款后货的分销方式。物流便捷，35天可到货。 （2）木地板品类现状分析超过300余款凝聚南美、非洲、东南亚等地区生活风情的主流实木地板；承袭欧洲巴黎、米兰、罗马、鹿特丹、维也纳等人文之都生活品位理念的复古地板等，种类齐全，花色多，技术创新和专利产品不断增加，消费者选择余地大，能满足其个性化的家装需求。（3）木地板安装安装外包（4）木地板市场营销现状分析：目标市场：中高收入人群，消费能力强，注重产品质量、环保、稳定性等方面的品质，重视口碑、品牌实力。促销手段：利用节假日进行促销，设展点，发传单参加展销会业务员深入小区或者单位宣传厂家广告宣传 店面设计：过于简单（5）售后服务 工程部不定期回访、检测和养护。,
