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1、第三章汽车营销策略,第一节汽车产品策略第二节汽车价格策略第三节汽车分销策略第四节汽车促销组合策略,第一节汽车产品策略,汽车产品是汽车市场营销的基石，是市场营销4个要素中最基础、最重要的部分。现代市场条件下，企业之间的激烈竟争都是以产品为中心展开的，企业在制订营销策略时首先考虑的就是生产什么样的产品，来满足这个市场的需求。因此，产品策略绝不只是工作人员的技术难题，而首先是一个市场营销的问题。一、产品及产品整体概念传统的产品是指人们为了生存，通过有目的的劳动创造的物质成果。现代营销对产品的理解是广义的，广义的产品概念具有两个方面的特点:一是产品不仅是指物质实体，同时还包括无形的服务。二是凡是满足人
2、们需要的一切东西都是产品;从企业的角度看，产品包括物质实体以及随同物质实体出售时一起提供的服务，即产品=实体+服务。对于汽车产品来说，也具有以上两个方面的特点，它是指向汽车市场提供的能够满足汽车消费者某种欲望和需要的所有事物，包括汽车产品、汽车服务、汽车保险等各种形式 广义的汽车产品概念引申出汽车产品的整体概念。,下一页,返回,第一节汽车产品策略,这种概念把汽车理解为由5个层次所组成的一个整体，如图3.1所示。第一层是汽车核心产品。核心产品是指向汽车消费者提供的基本效用和利益。消费者购买某种品牌汽车产品并不是为了占有或者获得装有某些零部件的物体，而是为了满足某种需要，比如，买汽车不是为了买一些
3、机械零部件，而是为了运输或代步。第二层是形式产品。形式产品是指汽车核心产品借以实现的基本形式。所为形式，是指向市场提供的实体或者服务的外观样式。汽车产品的外观是指汽车产品出现于市场时具有可触摸的实体和可识别的面貌，并不仅仅是指是否具有外形。汽车形式产品由4个标志所构成，即质量水平、外观特色、汽车造型、汽车品牌。即使是纯粹的服务产品，也具有相类似形式的特点。,上一页,下一页,返回,第一节汽车产品策略,第三层是期望产品。它是指汽车消费者在购买该汽车产品时期望能得到的东西。期望产品实际是指一系列属性和条件。例如，汽车消费者期望得到漂亮的外形，良好的操控性能等。第四层是延伸产品。延伸产品又称附加产品，
4、是指消费者在购买汽车形式产品和期望产品时所能得到的汽车附加服务和利益，如装饰、维修以及保养等。第五层是潜在产品。它是指包括现有汽车产品的所有延伸和演进部分在内，最终可能发展成为未来汽车产品的潜在状态的汽车产品。汽车潜在产品是汽车产品的可能发展前景。产品整体概念的5个层次，十分清晰体现了以客户为中心的现代营销观念。这一概念的内涵和外延都是以消费者需求为标准，由消费者的需求来决定的。二、汽车产品的组合策略(一)产品线产品项目及产品组合,上一页,下一页,返回,第一节汽车产品策略,产品线是指在某种特征上互相关联或相似的一组产品，通常属于产品大类的范畴。这种类别可以按产品结构、生产技术条件、产品功能、顾
5、客结构或者分销渠道等变数进行划分产品项目是指产品线中不同产品规格、品种、质量和价格的特定产品。例如，一个车型系列中各种不同档次、质量和价格的特定品种。产品组合，又称产品搭配，是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或者结构，可以简单地理解为企业的全部业务经营范围。(二)产品组合的宽度，深度，长度，相容度产品组合的衡量包括4个变量，即宽度、深度、长度和相容度。产品组合的宽度是指产品组合中所包括的产品线的数目，例如，一汽集团拥有的车型、品牌系列均是较多的，其产品组合的宽度相对较宽。产品组合的深度是指一条产品线中所包含的产品项目的数量，如一个车型系列中的产品品种的多少。,上一页,下一页,返回,
6、第一节汽车产品策略,产品组合的长度是指产品组合中包括的所有产品项目的总数，即企业产品深度的总和。产品组合的相容度是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。例如，两个车型系列中在零部件总成上的通用性高低，便是产品组合相关性的概念范畴。(三)产品组合的意义产品组合直接关系到企业销售额以及企业的利润水平。企业可以通过对其所有的产品项目、产品线进行销售额、利润等方面的统计和比较，剔除不好的产品项目或者产品线，找到具有良好发展前景的产品项目或产品线。同时，通过分析，企业还可以发现经营风险和其产品在市场上的竞争地位。例如，企业尽管有很多的产品线和产品项目，但企业的销售额和利润均
7、主要来自于一个产品项目，这就表明企业具有较大的经营风险，一旦这个产品项目遭到有力的竞争，企业就会陷入被动地位。(四)汽车产品组合策略,上一页,下一页,返回,第一节汽车产品策略,汽车产品组合策略，就是企业市场需求，竞争形势和企业自身能力水平，对汽车产品组合的宽度、深度和相容度进行决策。一个汽车企业为了获得最大的销售额和利润，确定一个最佳的汽车产品组合是十分重要的。1.扩大汽车产品组合策略(1)扩大汽车产品宽度。一个汽车企业在生产设备、技术力量所允许的范围内，既有专业性又有综合性的发展多品种。扩大汽车产品组合的广度可以允分利用企业的人力和各项资源，使汽车企业在更大的领域内发挥作用，并且可以分散汽车
8、企业的投资风险。(2)加深汽车产品组合深度。加深汽车产品组合的深度，可以占领该行业同类汽车产品更多的细分市场，迎合更广泛的消费者的不同的需要和爱好。加深汽车产品组合深度有以下3种方式:,上一页,下一页,返回,第一节汽车产品策略,向下发展向下发展是指许多公司的汽车产品最初定位为高档汽车产品，随后将汽车产品线向下扩展，增加中、低档产品的项目。 向上扩展，在市场上定位于低档汽车产品的公司可能会打算进入高档汽车产品市场。 双向扩展，定位于市场中端的公司可能会决定向上或向下两个方向扩展汽车产品线。(3)加强汽车产品的相容度。一个汽车企业的汽车产品尽可能地相关配套，如汽车和汽车内饰、汽车涂料，等等。加强汽
9、车产品组合的相容度，可提高汽车企业在某一地区某一行业的声誉，但扩大汽车产品组合往往会分散营销商和营销人员的精力，增加管理困难，有时会使边际成本加大，甚至由于新产品的质量性能等问题，而影响本企业原有产品的信誉。2.缩减汽车产品组合策略,上一页,下一页,返回,第一节汽车产品策略,在市场不景气，原材料价格高涨之时，缩减产品策略，对企业提高经营利润会有很大的帮助。该策略同样有缩减汽车产品组合广度、深度、相容度三种情况。采取缩减策略有以下好处:(1)可集中精力与技术，对少数汽车产品改进品质、降低成本(2)对留存的汽车产品可以进一步改进设计、提高质量，从而增加竞争力。(3)使库存减少至最低限度。(4)使汽
10、车企业的促销目标更加集中，效果更佳。3.高档汽车产品策略与低档汽车产品策略高档汽车产品策略，就是在一种汽车产品线内增加高价汽车产品项目，以提高汽车企业现有汽车产品的声望。低档汽车产品策略，是在高价汽车产品线内增加廉价汽车产品项目，目的是利用高档品牌汽车产品的声誉，吸引购买力较低的顾客，使其慕名前来购买廉价汽车产品。,上一页,下一页,返回,第一节汽车产品策略,这两种策略都有一定的风险。因为无论是高档汽车产品策略还是低档汽车产品策略，都可能引起消费者的混淆。例如，采取高档汽车产品策略的汽车企业如要改变在消费者心目中的形象，是很不容易的;而采用低档汽车产品策略的汽车企业，如果处理不当，往往会损坏企业
11、原有名牌产品的声誉。4.汽车产品差异化和汽车产品细分化策略汽车产品差异化和汽车产品细分化均属于扩大汽车产品组合策略。汽车产品差异化是指在同质市场上，企业为强调自己的产品与竞争产品有不同的特点，避免价格竞争，尽管两种汽车产品在动力、安全性上没有差别，但是可以采用不同的设计、不同的造型等，尽可能地显示出于其他产品的区别，争取在不完全竞争市场上占据有利地位。汽车产品细分化则是指在市场细分的基础上产生的汽车产品策略。它假定市场上总是有一部分顾客的需求没有得到最大的满足，因此，汽车企业总能对同质市场作进一步细分后，寻找到未能得到最大满足的需求，并为此生产一些独特的汽车产品并进入该市场。,上一页,下一页,
12、返回,第一节汽车产品策略,三、汽车产品生命周期理论汽车产品生命周期，是指汽车产品从试制成功投入市场开始，到被市场淘汰为止所经历的全部时间过程。这里所指的生命不是指汽车产品的使用寿命，而是指汽车产品的市场寿命，其长短受汽车消费者需求变化，汽车产品更新换代速度、国家的宏观政策等多种市场和非市场因素的影响。汽车的使用寿命是指汽车产品从投入使用到损坏报废所经历的全部时间，其长短受汽车产品的自然属性和使用频率等因素影响。一般来说，汽车产品生命周期可分为4个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期。汽车产品生命周期的各个阶段在市场营销中所处的地位不同:导入期，是指汽车产品投入市场的初期阶段。成长期，是指汽车
13、产品经过试销，汽车消费者对汽车新品有所了解，产品销路打开，销量迅速增长的阶段成熟期，是指汽车产品的市场销量已经达到饱和状态的阶段。,上一页,下一页,返回,第一节汽车产品策略,衰退期，是指汽车产品已经陈旧老化面临即将被市场淘汰的阶段。四、汽车产品生命周期各阶段的营销策略(一)导入期的市场特点与营销策略1.导入期市场营销的主要特点汽车产品刚进入市场试销，尚未被用户接受，因此，销售额增长缓慢;生产批量小，试制费用大，制造成本高;为了向市场介绍产品，广告以及其他推销的费用支出很高;由于产量少，成本高，同时生产上的技术问题尚未完全解决，加上高昂的广告费用，这个时期产品的售价常常偏高。由以上特点可知，此时
14、企业的利润往往是负值，导入阶段企业可供选择的策略主要有快速掠取策略、缓慢掠取策略、快速渗透策略和缓慢渗透策略。2.导入期的市场营销策略,上一页,下一页,返回,第一节汽车产品策略,导入期的营销策略，单就价格与促销两个因素考虑，有以下几种方法:(1)快速掠取策略。快速掠取策略即以高价格和高促销推出新品。实行高价格是为了在单位销售额中获取最大的利润，高促销费用是为了引起目标市场的注意，加快市场渗透成功实施这一策略可以尽快收回新产品开发的投资。(2)缓慢掠取策略。缓慢掠取策略即以高价格低促销费用将新产品推入市场。高价格和低促销水平结合可以使企业获取更多的利润。(3)快速渗透策略。快速渗透策略即以低价格
15、和高促销费用推出新产品。目的在于先发制人，以最快的速度打入市场，该策略可以给企业带来最快的市场渗透率和最高的市场占有率。日本、韩国的汽车在刚进入北美市场时，便大量采用此种营销策略。(4)缓慢渗透策略。缓慢渗透策略即企业以低价格和低促销费用推出新产品。低价是为使市场迅速地接受新产品，低促销费用则可以实现更多的利润。,上一页,下一页,返回,第一节汽车产品策略,(二)成长期市场营销特点与营销策略1.成长期市场营销的主要特点市场进入成长期以后，顾客对产品已经熟悉，会有大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。产品大批量生产，生产成本开始降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。竟争者看到有利可图，将纷纷进
16、入市场参与竟争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。2.成长期的市场营销策略针对成长期的特点，企业为维持其市场增长率，延长获取最大利润的时间，可以采取下面几种策略:(1)根据用户需求及其市场信息，不断地改善产品质量、款式，不断地发展新的型号，从而提高企业产品的竟争力，在市场竟争中取得有利的地位。,上一页,下一页,返回,第一节汽车产品策略,(2)寻找新的细分市场。通过市场细分，找到新的尚未满足的细分市场，根据其需要和市场特点，利用企业现有资源，迅速进入这一新的市场。(3)改变广告宣传的重点。把广告宣传的重心从介绍产品转到建立产品形象上来，树立产品品牌从而达到维系老顾客、吸引新顾客的目标。(4)选择适当的实时调整，以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。(三)成熟期的市场特点与营销策略1.成熟期市场营销的主要特点市场需求已经趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，标志着产品进入了成熟期。在这一阶段，竞争逐渐加剧，产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降。,上一页,下一页,返回,第一节汽车产品策略,
