BORA轿车上市推广计划

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1、BORA轿车上市推广计划,提 要,一、DMG介绍 二、市场环境分析 三、品牌定位策略 四、创意表现 五、传播策略 六、媒介策略 七、合作建议,DMG公司介绍,充满活力的市场行销集团,洛杉矶/纽约/上海/北京/重庆,Dynamic marketing group,LOS ANGELES/NEW YORK/SHANGHAI/BEIJING/CHONGQING,引领国内影视制作的先导者,洛杉矶/纽约/上海/北京,Pacesetter pictures international,LOS ANGELES/NEW YORK/SHANGHAI/BEIJING,DMG和PPI的优势,戛纳国际广告节获奖证书,

2、中国广告节获奖证书,中国国际影视广告大奖获奖证书,市场环境分析,市场潜力巨大,汽车保有量非常低 美国每百人拥有56.5辆,日本为32.5辆,中国仅1.1辆GDP增长促进轿车消费 2000年我国GDP超过8.9万亿元，人均849美元国家政策鼓励轿车发展 鼓励个人购车、禁止各地方制定限制汽车使用、消费行为的政策,数据来源：2001年3月11日齐鲁晚报、3月12日市场报、2月15日北京日报,预测,2002年预计市场需求将达到24万辆，较2000增长100%,20万元以上的中高档轿车市场将出现迅速增长的趋势,数据来源：中国消费者协会于近期会同北京、上海；天津、重庆等20个城市消费者协会联合开展了“轿车

3、消费调查“,国产轿车是未来市场竞争的主角,数据来源：中国消费者协会于近期会同北京、上海；天津、重庆等20个城市消费者协会联合开展了“轿车消费需求调查“,我们的判断,国产轿车是未来市场竞争的主角,国家政策鼓励轿车发展,2000年人均GDP超过800美元,轿车私人化将成为未来轿车消费的一个趋势 而国产轿车将在这个趋势中扮演主角,品牌定位策略,我们的原则,确保我们的市场站位比竞争对手高,确保BORA不仅是高性能产品，更是具文化内涵的产品,国内轿车市场格局,主要竞品的定位,主要竞品的定位分析,产品定位方面：只有富康明确针对家用市场进行诉求,理性利益方面：大多竞争对手均未深挖产品的核心性能，而是强调内外

4、设置的舒适豪华和高品质,感性利益方面：大多竞争对手均强调品牌带来尊贵和高尚生活的心理满足，少有个性化的诉求,自驾者需要什么？,DMG对北京，上海，广州，长春，成都五大城市的消费者调查您喜欢自驾还是请人开车？ 您希望有一辆什么样的车？ 您最喜欢开车时的什么感觉？,自驾者需要什么？,轿车作为高关心度产品，消费者的需求不仅局限于感性的心理满足，也对产品性能有明确的要求。而“强劲动力”是自驾者对产品性能的共同需求,自驾者个性化特征明显，他们已超越了将轿车当代步和显示社会地位的工具；从重视别人的眼光，变得重视自我的感受，轿车将越来越成为展示消费者个性的工具,自驾者对轿车的共同需求是：享受驾驭动力带来的自

5、我满足,强劲的 188码的时速 15”车轮及宽轴距 适合空气动力特性的楔形车身灵活的性能 伺服助力方向盘 自动排档 动力转向,动力,BORA的特色,BORA的特色,强劲动力，随心驾控 舒适安全，人性设计 动感时尚，品味出众,自驾车,BORA的品牌目标,成为自驾车市场的领导品牌 成为第一个张扬自我个性的品牌 成为强劲动力的同义词,BORA的概念目标消费群 Conceptual Target Consumers,性别(sex)：男性 (male) 年龄(age)：3040岁(30-40) 婚姻(marriage status)：已婚(married) 学历(education)：较高学历(high

6、ly educated) 职业(profession)：大中企业中层管理者 (management in large and medium size companies) 兴趣爱好(hobby)：体育运动、上网、旅游、电脑游戏 (sports, net-surfing, traveling, video games),时尚的引领者,热爱自然、运动,充满活力，乐于挑战,希望掌控一切，总能掌控一切,崇尚自我，追求精彩生活,生活在压力中，内心蕴藏着激情与动力,我们的定位工具,三个品牌内涵：框定品牌核心价值，确保品牌价值的传承,三个品牌个性：对品牌拟人化的个性界定，框定创意风格,提供创意空间和平台，确

7、保品牌价值的传承，防止在不同 营销背景下品牌形象产生稀释,BORA意味着,最强劲的 驾驭的至高乐趣 运动自然的时尚生活,品牌定位,激情的 自我的 勇于挑战的,BORA的个性,动力,消费者的核心欲望,驾驭动力，释放激情,一个与他心灵最契合的朋友一辆能让他释放激情，驾驭动力的车,BORA的角色,我能驾驭BORA，我能驾驭,动力,我们希望消费者对品牌产生的反应,生命因驾驭 而精彩,动力,品牌销售理念,创意表现,蕴涵于天地万物之间,动力,创意意念阐释,也蕴涵于社会万象与人的内心之中,动力,创意意念阐释,让人类有了超越自身极限的可能,动力,创意意念阐释,驾驭风之,动力,创意意念阐释,驾驭海之,动力,创意

8、意念阐释,驾驭山之,动力,创意意念阐释,驾驭 ，获取生命动感之美与至高乐趣,动力,创意意念阐释,驾驭 ，获取生命成功之美与自我实现,动力,创意意念阐释,驾驭 ，生命无限精彩,动力,品牌口号,驾驭 ，BORA,动力,表现元素人、车与大自然之间，驾驭与和谐的关系,主题影视广告挑战篇,苍茫天宇,静态中亦蓄着动势,车头方正阳刚,他眼观六路，耳听八方， 随时一触即发。,无风，亦无声。 天地间一片寂静。,风起，雪山松动,正是时机， BORA一声长吼,瞬间，BORA启动，加速,雪浪翻滚，倾泻而下，连绵不绝。 BORA奔驰于期间， 似乎与雪崩的动力融为一体。,瞬间，BORA跃出雪海，,驾驭动力，生命无限精彩,

9、BORA 博雅,BORA傲然于雪山之颠， 准备新的驾驭与挑战。,报纸广告、杂志广告设计 Design for Newspaper and Magazine Advertisement理念部分： 3+1 Conceptual Part 3+1功能部分： 1 Functional Part: 1,海报、展板、户外广告 Poster, Billboard & Outdoor Ads,样本、DM、宣传单页等等 Sample, DM, Brochure,etc,礼品、促销品设计 Design for Souvenir and Promotional Gifts,驾驭动力，与自然共舞。 驾驭动力，体验理想

10、。 驾驭动力，体验生命。 驾驭动力，体验生命之颠。,备选标语,传播策略,策略思想,1、由于车展直接针对我们的目标消费群体，所以大型的车展我们都争取参加，并始终贯穿“风暴女郎”、BORA车、风（象征强劲动力）三元素，形成BORA车的统一识别性；2、采用直效行销的传播方式，和我们的消费者做最直接、有效的沟通，所有的活动都要配合直效行销的实施，以达到最大的整合传播效果。,驾驭动力 生命无限精彩,Direct marketing,SP,PR,Event,四 大 策 略,Segmental Aim & Means,Segment for creating population（Aug.-Dec.,200

11、1） Aim：popularize brand recognition，Build brand reputation Means：Media,PR,EVENT as dominant choice,Name Collection of DM as supplementSegment for marketing and expansion（Jan.-July,2002） Aim：Improve brand reputation，Promote sales Means:SP & DM as dominant choice, Event & Media as supplement,两 大 步 骤,前

12、期造势阶段（2001年8月12月） 目的：传播品牌概念，迅速建立品牌知名度 手段：以大众传媒、PR和Event为主，直效行销的名单收集为辅上市推广阶段（2002年1月-7月） 目的：提升品牌美誉度，促进产品旺销 手段：以SP和直销行销为主，Event和大众传媒为辅,2001.08,6,4,2,12,10,2002.01,8,前期造势阶段,正式上市阶段,长春车展,武汉车展,深圳车展,上海车展,北京车展,新闻展示,经销商活动,直效行销,心动世界杯,动力风暴，社区巡展,EVENT,SP,PR,（月份）,传播流程图,下线仪式,BORA动力极限巡回赛,BORA动力，开天辟地 BORA新车下线仪式,前期造

13、势阶段：EVENT活动,目的：告知BORA车下线信息 时间：2001年8月 内容：1、拟邀请国际著名赛车手驾驶第一辆BORA车从生产线上行驶下来。2、剪彩仪式后，分享巨大BORA车型蛋糕及香槟酒庆祝。 传播策略：以软性文章和报纸广告为主，辅以网站信息，在财经类杂志和报纸上开辟头版专栏，专访大众和一汽领导，介绍BORA车动力强劲的王者风范。,BORA启动全新时代 2001年长春国际车展,目的：吸引媒体关注，传播品牌概念 时间:2001年8月25日 28日 内容:1、风暴女郎和BORA车共同演绎动力激情。2、BORA车模送记者：对新闻记者赠送BORA车模。3、专题片：介绍产品和相关信息 传播策略：

14、以软性文章为主，辅以网站信息，同时在车展现场进行宣传。,前期造势阶段： EVENT活动,足球-“动力”源泉 中欧足球对抗赛,目的：传播BORA动力十足的品牌个性 时间：2001年8月 地点：上海8万人体育场 内容：由BORA赞助中国国家足球队与意大利甲级劲旅*足球对抗赛 传播策略：以报刊、杂志硬性广告为主，辅以网站信息，进行强势宣传； 同时在销售终端进行宣传。,前期造势阶段： EVENT活动,动力风暴，社区巡展目的：使目标消费群更方便关注我们的新车，利用新闻炒作获取更大的社会反响，强化口碑宣传和社会舆论时间：2001年9月2001年10月地点：北京、长春、上海、广州为先，向全国延伸内容：1、将

15、车展办到社区，与目标消费群直接沟通2、 风暴女郎与BORA共同演绎激情 传播策略：以报刊软性文章为主，辅以网站信息。,前期造势阶段： PR活动,前期造势阶段： EVENT活动,新动力，新梦想 BORA车新闻展示活动,目的：告知BORA车信息，传播品牌概念 时间：2001年10月 地点：上海 内容： 1、以冲破雪崩突围的方式出现产品和美女，以TVC的表现元素相呼应，加强记忆度 2、公布“BORA动力极限巡回赛”活动信息（武汉、深圳、上海三站比赛） 4、试乘、试驾 5、野餐会 传播策略：以软性文章为主，辅以网站信息。,前期造势阶段： EVENT活动,目的：确立品牌知名度和提升品牌美誉度 时间：武汉

16、车展及武汉站巡回赛：2001年10月16日19日深圳车展及深圳站巡回赛：2001年11月16日20日上海车展及上海站巡回赛：2001年12月9日16日北京总决赛：2002年1月1日 内容： 1、巡回赛：和中央2台“清风车影”节目合作，比赛加速度；从0加速到一定时速所需的最短时间为考核标准。 2、车展：1）风暴女郎，激情登场2）专题片：介绍产品和相关信息 传播策略：以软性文章为主，辅以网站信息，同时在销售终端和车展现场进行宣传。,引发动力，超越极限 BORA动力极限巡回赛暨武汉、深圳、上海三大车展,前期造势阶段： EVENT活动,积聚动力、共创辉煌 经销商展示会,目的：为建设BORA销售通路做铺垫，铸造双赢之路 时间：2001年11月 内容： 1、营销论坛：邀请国外汽车营销专家，做西方最新汽车营销战略讲演 2、向经销商展示BORA车 3、试乘、试驾 传播策略：以软性文章为主，辅以网站信息。,