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1、The Sixth Stop of Times Squares China Trip,时 代 中 国 之 旅 第 六 站,【大连时代广场推广战略沟通方案】,在展开本次策略方案之前，首先陈述一下项目目前的状况：项目的基础资料是我们了解产品的重要途径，因为这将给我们一个最直观的认识，也 是我们在了解产品的基础上，挖掘产品卖点、进行差异化定位、量身定制推广策略、 提升产品价值的重要途径。由于项目工程进度的原因以及在项目基础资料缺位的状况下，基于我们成功运作高端 项目所积累的经验、对房地产市场的深入了解以及对房地产开发商品牌成长规律的认 知，我们从对大连房地产市场状况和开发商的品牌这两方面切入，提出我
2、们的概念方 案，这个方案，由于支持策略最为重要的产品信息的缺位，导出的结论可能与开发商 的观念会出现偏差，希望在未来进一步的沟通过程中，不断地完善与修正！,一 现状与结构 房地产市场化程度较高，住宅产业化过程逐步推进； 商品房建设大幅增长，销售额与销售面积有大幅增长，商品房空置率下降； 住宅配套公建成为开发主旋律。,二大连市房地产市场供需 (一) 供需概况 供求总量基本平衡； 外地人购房现象明显，销售额大幅增长。,(二) 细分物业市场供给与需求 住宅：中低价住宅占据绝对优势，销售势头良好； 经济适用房：建设逐步增加； 高档住宅：供求结构失衡，供应量大幅增加，需求依然旺盛； 办公楼：以消化供应存
3、量为主，空置率下降； 商业营业用房：热度回升，投资增幅较大。,三大连市房地产重点区域市场发展状况 中山区：开发最热点区域 西岗区：经济发达，房价稍低 沙河口区：临海区域，房价较高 甘井子区：价格最低，新盘较多,四大连市房地产市场竞争格局分析(一) 竞争格局 品牌企业作用凸现，龙头企业培育时机成熟； 股份制企业表现突出，投资额占据绝对领先地位； 普通住宅开发是竞争的主要方面，写字楼竞争是未来竞争方向。(二) 金融：加息产生多重影响(三) 经济环境：GDP增长迅速，人均GDP将达中等发达国家水平(四) 购买力及需求 居民购买力水平：增长明显； 居民居住现状：居住水平提高还有很大潜力； 外地人的购房
4、需求不断扩大。,五、20062009年大连市房地产市场发展趋势 (一) 市场发展趋势 土地供应将进一步减少； 市场价格继续平稳上涨； 住宅产业化趋势得到进一步加强； 融资渠道将大大拓宽； 纯住宅项目日趋减少。(二) 结构发展趋势 中档住宅的销售将继续旺盛； 高档住宅依然有较大的需求空间； 二手房显现增值空间，高端二手房需求旺盛； 商住两用楼发展势头稳中有升，作为过渡形态仍有一定的发展空间。,六大连06年房地产市场状况据搜房网2006年3月统计，大连典型住宅指数为1000点，各片区指数1000 点，典型样本项目均价为5861.6元/平方米。其中云集众多高档楼盘的星海 湾区均价最高，为9093.6
5、元/平方米。, 市场供应迎来高峰三月份至今，大连市内四区共有21个新项目入市。其中甘井子区9 个、沙河口区7个、中山区4个、西岗区1个。目前大连市区在售楼盘为107个，其中甘井子区36个，沙河口区34 个，中山区25个，西岗区12个。占在售楼盘比重分别为33.6、 31.8、23.4、11.2。其中甘井子区以及沙河口区仍旧是目前 大连楼市重点区域，二者供应量均为市区总量的左右。而中 山、西岗两区目前的项目主要为旧城区改造项目，受历史以及土地 稀缺性因素影响，两区域新投入楼盘一直保持量少价高的趋势。,三月至今新上市楼盘,三月至今在售楼盘, 市内区甘井子区交易量居首,2006年3月整个大连市内区共
6、成交2676套住宅，其中甘井子区以1239套位居首位，成为交易的热点地区，成交面积为10.8万平方米，占总成交面积的44，成交金额4.4亿元。沙河口区成交756套，成交金额3.3亿元。西岗区与中山区成交面积则分别占总量的15.1与14.2。,均价45006000元平方米成为主流,2006年3月大连市内4区交易均价为4898元平方米。在成交的2676套住宅中，位于30004500元平方米和45006000元平方米的套数分别为855套和865套，分别占总套数的32和32.3。而高于7500元平方米的住宅3月共成交215套，占总交易套数的8.0。其中45006000元平方米的价格区间共交易3.9亿元
7、，占总交易额的32.2。,中山区楼市分布图,八小结通过对大连房地产市场分析发现，大连房地产市场存在如下特征，且这种状 况，对于时代广场现目来说，是一种利好因素： 房地产市场总体态势发展良好； 居民收入持续增长，购房能力持续增强； 高档住宅需求旺盛； 外地人在大连置业需求旺盛； 土地供应量在逐渐减少； 中山区是作为大连市的中心区域和CBD，是房地产开发与投资的热点区域。, 27年前，深圳特区的设立使得“珠三角”经济带迅速崛起，成为我国经济开发开放的“第 一高地”。 17年前，上海浦东“引擎”轰鸣，带领“长三角”这列经济快车在世界的经济舞台风驰电掣般迅跑。 正是在中国经济最活跃的“两极”比照下，我
8、国经济发展中的两个“不平衡”日益凸显出来:南北发展不平衡南快北慢东西发展不平衡东高西低,环渤海地区恰恰处于这两个“不平衡”的结合点上。 近年来一直有经济学者建言：国家要在新世纪构建起辐射功能强大的“环渤海 经济圈”， 形成以京津冀为核心区、以辽东和山东半岛为两翼的环渤海区域经 济一体化大发展格局，有效发挥东部地区的带动作用，促进东、中、西区域经 济协调发展，同时提升中国与东北亚地区的经济合作，形成北方地区开发开放 的新格局。 为了解决中国经济发展不平衡的问题，实现中国持续不断的发展，打造环渤海 湾经济圈的国家发展战略被提上了国事议程，并付诸实施。环渤海经济圈，将 成为名副其实的中国经济“第三增
9、长极”。,环渤海经济圈 中国经济开发开放第三波的发力引擎！实现中国持续发展战略的第三增长极！,大连市地处欧亚大陆东岸，中国东北辽东半岛最南端，东濒黄海，西临渤海，南 与山东半岛隔海相望，北依辽阔的东北平原。是东北、华北、华东以及世界各地 的海上门户，是重要的港口、贸易、工业、旅游城市。大连是环渤海经济圈中，除北京，天津之外，最为重要的中心城市，在中国经济 第三波的开发开放中，将直接带动辽宁、吉林、黑龙江东北三省经济发展。中国开发开放环渤海经济圈的政策导向和经济重心的转移，成为国际上观察中国 经济发展战略部署的风向标，大量外资进驻与房地产价格飞速上扬，有力的反映 了市场对包括大连在内的环渤海经济
10、圈的良好预期。, 大连在环渤海经济圈的位置, 在对项目信息的了解方面，由于产品具体信息的缺位，将导致对产品的理解和分析不会太完整，将对产品进行准确的市场定位造成障碍。在这种状况下，浩文世纪仅从市场环境、项目地段价值、开发商的品牌影响力以及预期的1000015000/平米的价格这四方面，考量大连时代广场的产品力和市场接纳能力。从而推出我们对大连时代广场的市场判断，而非肯定性的结论。,一. 大连房地产市场环境：大连房地产市场环境，在PART2和PART3方面已进行了比较全面的铺陈分析，在这里就不在进行重复的分析，仅抛出我们的分析结论： 房地产市场总体态势发展良好； 居民收入持续增长，购房能力持续增
11、强； 高档住宅需求旺盛； 外地人在大连置业需求旺盛； 土地供应量在逐渐减少； 中山区是作为大连市的中心区域和CBD，是房地产开发与投资的热点区域。 环渤海经济圈的崛起，将提升大连的城市价值。在这一点上，尤如上海浦东新区的开发直接带动了杭州和苏州房地产持续红火一样，大连，将成为新一轮的投资热点城市。,二. 开发商的品牌影响力 九龙仓的品牌影响力九龙仓集团创立于1886年，是香港联合交易所上市集团公司，是香港最具规模的地产投资公司之一。九龙仓集团拥有五大核心品牌，分别是海港城、时代广场、通讯、媒体、娱乐(CME) 。海港城和时代广场，为九龙仓集团的支柱性产业。五大核心品牌，是九龙仓集团未来在香港和
12、中国发展的主导业务。而马可孛罗酒店集团在亚太地区三个国家七个城市共十家酒店，为游客提供了极具亚洲特色的酒店服务的布局，体现了九龙仓集团国际发展 的战略取向。品牌国际影响力和感召力，将是大连时代广场未来市场推广树立公信力的坚固基石。, 时代广场的品牌影响力时代广场，目前在中国已经开业的分别是香港时代广场、北京首都时代广场、大上海时代广场、重庆时代广场，2007年至2008年将落成并投入使用的武汉时代广场及大连时代广场。时代广场在选址上以一线城市的繁华核心地段为标准，显示了开发商雄厚的实力和品牌的高端性，香港、北京、上海、重庆时代广场的成动运营和联动发展，为其积累了厚重的品牌效应，品牌知名度已在市
13、场上确立和广泛传播，取得了良好的口碑和社会公信力，是未来大连时代广场市场推广借势发力的重要手段。,三项目的地段价值：大连时代广场，位于大连市中山区具有百年历史文化积淀的中山广场东面，繁 华的人民路北侧，堪称大连CDB商务中央区,是大连的商业中心、金融中心和文 化娱乐休闲中心，可供开发利用的土地资源极度稀缺，黄金典藏地段价值，不 可复制。,四. 建筑形态和价格：在产品具体信息的缺位下，10000-15000/平米的价格，体现了大连时代广场的高 端性。大连时代广场除了底层商业部分外，两幢层高分别31层和47的巨型帆式塔 楼，其建筑形态，将成为大连市一个新的地标，是大连市优美天际线中的一个亮 点，同
14、时也是大连市政府重点支持的、具有招商引资和体现城市形象功能的重要 项目。, 项目优势：1. 品牌优势: 九龙仓和时代广场强大的品牌效应,将为大连时代广场项目赢得社会的信赖和公信力，显示出其强大的品牌号召力。2. 区位优势: 中山广场东面、人民路北侧，CBD核心区位，黄金典藏地段，价值无与伦比。3. 产品优势：巨型帆式建筑、商业公寓综合体、外观国际时尚、31-47层的高度，大连优美海景尽收眼底。, 项目劣势: 靠近火车站和客运站,针对公寓而言，环境相对吵杂、居住的舒适性相对低。2. 对于高端住宅来讲，商住结合体的业态形式，降低了项目的私秘性、舒适性和安全性，使项目的高端品质感有所降低。, 项目机
15、会: 1. 大连政府重点支持项目，借势政府力量，也是我们赢得市场的重要机会； 2. 环渤海经济圈崛起，将为项目带来更为广泛的客户群体； 3. 中山区可供开发利用的土地资源稀缺，项目相对较少，这将放大连时代广场的竞争优势； 4. 品牌的力量，也是大连时代广场获取客户的重要机会。利用时代广场和九龙仓的品牌资源，实现资源互动，提升大连时代广场的品牌力度，挖掘目标客户群体。, 项目威胁: 1. 大连房地产市场已出现供大于求； 2. 大连城市不大却地产项目众多，竞争压力明显; 3. 仅就中山区商住两用项目来讲，产品同质化严重，造成客户分流； 4. 大连市居民住房状况相对饱和。, SWOT分析小结：通过对
16、项目进行SWOT分析可以看出，自项目优势和机会很明显，除了地段价值 和其它同区域项目共享资源之外，项目独用的优势和机会则是其它项目无法与之 抗衡的，如开发商的品牌影响力和实力，这是项目品质最有力的保证，政府支持 和大连城市新地标和政府招商引资的形象工程，赋予了项目政府背景，这将为项 目赢得市场的信赖。项目劣势方面，抛开产品本身之外，针对周边环境吵杂降低了居住的舒适性方面， 可以利用地段价值进行覆盖弱化；而项目所面对的威胁除了来自其它项目的竞争 之外，主要是大环境的问题，这是项目本身所无法改变的。化解项目所面临的威胁的唯一手段，就是打造产品的唯一性，高端性、 稀缺性， 与其它项目拉开距离，为项目注入更大的附加值。, 大连时代广场：豪宅品格，高调出市！, 成就大连时代广场豪宅品格的是：, 强大的品牌支持； 雄厚的开发商实力； 时代广场固有的市场高端形象； 黄金地段； 大连市政府的支持； 大连城市形象及政府招商引资工程； 产品稀缺性； 区别与其它项目，市场差异化定位的需求。,
