韩国sk电信的市场运营战略

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1、市场调查,2001. 9. 3 Jae Kwang Lee(jaekleen-) 市场战略部 SK Telecom,市场战略,环境分析,外部环境,内部环境分析,用户分析竞争环境分析管制/技术环境分析一般经济/社会环境分析,成果分析分析当前战略评估经济性组织/人力等内部资源分析,市场调查,提供 资料/信息,验证,S/T/P战略,市场综合构成战略 (4P战略),制定市场战略的步骤,市场管理系统中的市场调查,市场信息,市场调查,需求预测,移动电话 市场的 特征,准确的需求预测,把握用户的需求,发掘以差别化 竞争的要素,市场调查,设备产业,服务产业,尖端性,流行/扩散性,竞争激烈,模仿性,市场调查的步

2、骤,提出问题,市场调查设计,收集资料,对资料的分析、 解释及利用,制作报告书,制定调查计划 所需的基本事项,对项目 妥当性的认识,明确调查目的,调查所需 得到的信息,调查方法,资料分析方法,e.g) 市场成熟期时确认是 否为有效市场细分目标因资费下降而分析对需求 弹性作分析 ,个别面谈法电话调查FGI ,市场调查的种类,探索性调查 (Exploratory Research),技术调查 (Descriptive Research),因果调查 (Causal Research),文献资料调查,专家意见调查,实例调查,FGI,纵向调查,横向调查,固定型,多目的型,特定时间抽样调查,实验的设计及测试

3、,市场调查的内容,邀请被调查 人提供协助,识别资料,指示事项,获取需要的信息,被调查人 分类材料,调查问卷制作步骤,确定所需信息,确定资料收集方法,确定个别项目的内容,确定提问形态,完成个别项目,确定提问顺序,确定问卷的外在样式,对问卷的事前调查,完成问卷,问卷的包装,标本的设计及抽样方法,主要分析技法,相关关系分析,从属关系分析,相互关系分析,结构分析,Pearson相关系数(Pearson Correlation Coefficient),回归分析(Regression)分散分析(ANOVA)识别分析(Discriminant Analysis)逻辑分析(Logit Analysis)联合

4、分析(Conjoint Analysis),要素分析(Factor Analysis)群集分析(Cluster Analysis)多维尺度法(MDS),结构方程式模型(Structural Equation Model),SK Telecom市场调查现状(市场部门),定期调查,随时调查,移动电话用户调查,移动电话市场普及率及未来需求预测调查,新商品需求预测调查,分析服务竞争力/ 效果,监督,调查新商品/ 服务的开发,非移动电话用户调查,移动电话新入网用户调查,移动电话离网者调查,每年一次, 5000人电话访谈按性别/年龄/地区/市场细分目标掌握普及率及今后需求,每季度一次, 1500人个别面谈

5、 掌握用户特性 / 需求 评价各属性的竞争力/满意度移动电话使用特点,每季度一次, 1000人个别面谈 掌握顾客特性 / 需求入网意向, 潜在需求,每月一次, 600人电话访谈 掌握用户特性 / 需求入网类型, 入网原因测试Marketing P/G 效果,每月一次, 500人电话访谈 掌握用户特性 / 需求离网类型, 离网原因测试用户维持 P/G 效果,新的市场细分商品无线互联网cdma2000 1x 服务CNIPNumber PortabilityVoice Portal车载终端服务 等,调查品牌指标调查广告效果分析会员制效果按类别评估TTL商品,营业厅/代理店CS监督客服中心服务质量歉费

6、管理的质量TTL Idea Monitor,用户细分调查目标市场调查- 掌握特性- 掌握需求- 各服务的接受程度,实例: SK Telecom移动电话定期市场调查,定期 市场调查 目的,把握用户需求及形态运营商之间竞争力的评估对现有服务/商品的反应度预测新服务/商品的市场性,提供 资料,2001年上半年 制定市场战略及 市场运营方案,调查方法 及对象,移动电话用户,非移动电话用户,移动电话新用户,移动电话离网者,2,000名,800名,800名,600名,根据 性别/年龄 /地区/公司 定量调查,个别面谈,电话调查,分析时 根据被调 查群体的 分布情况 提出加权 平均值,调查期间 及步骤,20

7、01. 1. 25,2001. 3. 5,D+3,D+3,D+2,D+1,D+21,D+2,D+3,D+5,调查概要,实例: SK Telecom移动电话定期市场调查,分类,主要内容,调查对象,品牌/ 广告,品牌/广告的最初印象度(Top Of Mind),认知度, 喜好度,用户, 非用户, 新用户,形象评价,通话质量, 服务质量, 用户形象评价,用户, 新用户,竞争力,资费, 手机,会员制, 质量, 流通网等绝对/ 相对评价,用户, 非用户, 新用户,移动电话入网状态,入网类型( 纯粹新入网/ 迁移 / 再入网),用户, 新用户,今后使用计划变化,今后入网形态的变化(市场份额动态把握)入网/

8、迁移的原因及要素分析与入网/迁移的意向率相比, 分析实际的差异,用户, 非用户, 新用户,手机,手机使用现状和受欢迎的态度、功能,用户,贴补金,贴补金的受欢迎程度, 需求随贴补金的变化而变化,用户,资费,资费套餐的认知度, 满意度和各资费套餐的需求变化,用户,客户服务,为提高忠诚系列服务的认知度, 使用现状, 各服务的接受程度,用户,无线互联网,认知度, 使用意向, 使用形态和内容/ 资费的接受程度,用户,新业务,cdma2000 1x 服务和Caller ID 认知度, 接受程度,用户,竞争结构变化,对竞争公司的合并的认知情况及期待效果,用户, 非用户,Cyber Marketing,互联网

9、使用现状, 对主页和有线门户网站进行评价,用户,调查内容,实例: SK Telecom移动电话定期市场调查,问卷举例,2001年一季度移动电话使用情况调查( 在网用户用), 被访者姓名 : _ 被访者编号, 调查人姓名 : _ 调查人ID号码,SQ1. 您或您家里人中有在以下公司工作或从事类似行业的吗？哪怕只有以下一个的，终止面谈1)手机制造公司和销售的相关行业 2) 移动电话服务公司 3)报社、电视/广播台等媒体公司 4) 舆论调查/市场调查公司或广告代理商SQ2.最近6个月内有无接受过与移动电话服务相关的问卷调查？1) 有 终止面谈 2) 无 SQ3.当前是移动电话的入网用户吗？1) 入网

10、后正在使用 跳转到SQ72)本人虽未入网，但以他人的名义正在使用 跳转到SQ43)虽然入网了，但实际上没在使用(别人在用) 终止面谈4)没入网，也没在使用 终止面谈5)以公司名义入网，正在使用 终止面谈,实例: SK Telecom移动电话定期市场调查,问卷举例,1. ( 品牌最初印象度) 如果提到我国移动电话服务的话，最先想到的是哪个公司？ ( 绝对不要让被调查者看到问卷，不要对应答着的思路有所暗示) 调查人: 按回答顺序记录( 回答可以重复)1) 2) 3) . 2. ( 辅助认知状态的品牌受欢迎程度 ) 以下移动电话服务品牌中顺序选出最喜欢的两个.1) Speed 011 2) Powe

11、r 017 3) KTF 016 4) KTF 018 5) 019PCS 1) 2) . 3. (具体喜爱原因 ) 选择那个品牌的理由是什么? ( 按顺序写出2个理由)1) 2) . 4. 移动电话入网时认为什么重要? 请在以下选项中按顺序选出 2 个.1) 品牌 2) 周围人的评价 3) 移动电话号码( 受欢迎的号码) 4) 资费水平 5) 资费制度特点 6) 手机设计/ 性能7) 入网费 8) 服务优惠 9) 通话质量 10) 无线互联网服务 11) 促销活动 12) 其他 . 5. ( 资费水平的弹性) 移动电话话费作以下变动时，使用量会如何变化?,6. ( 手机价格的弹性) 目前手机

12、的价格假定为40万韩元，产生如下变动时，会采取什么行动?,实例: SK Telecom移动电话定期市场调查,主要分析结果1,移动电话市场的消费者需求结构变化趋势及展望,新的需求,现有用户,纯粹新增/迁移入网的比重减少 年轻人需求比重减少二手手机入网增加,潜在需求,整体入网意向减少- 13-17岁, 主妇入网意向减少,“维持现状”的意向增加- 移网/换手机意向减少- 手机使用时间增加,纯粹新增需求比重持续增加趋势 迁移入网的比重也呈增加趋势,入网意向持续增加趋势- 年轻人(1317,1823)群体入网意向增加- 50岁以上,主妇的入网意向相对较低,更换手机意向增加趋势- 011一般 TTL用户和

13、1317,2429 群体的手机更换意向增加很大,预计以年轻人为 中心的纯粹新增 用户将增加， 现有011或TTL 用户群体的手机 更换需求将增加,贴补制度废除后 (6月),本次调查的时间(01年3月),实例: SK Telecom移动电话定期市场调查,主要分析结果2,最近新入网用户(00年12月01年2月)的需求类型变化趋势, 新增用户中纯粹新用户和从他网迁入的比重呈增加趋势-一度曾急剧减少的新入网需求在00年6月随着贴补金被废除呈现出增加趋势,各季度新入网用户入网类型构成比重趋势变化图,各公司纯粹新增用户与他网迁入用户的比率,二手手机入网比重,(%),13 月用户,6月 用户,79 月用户,

14、2000年,12月 01年2月 用户,纯粹新增,他网迁入,再入网,实例: SK Telecom移动电话定期市场调查,主要分析结果3,潜在需求(非入网用户)的入网意向变化趋势, 目前非移动电话用户在一年内入网的意向比率与00年10月的值类似，年轻人(特别是18-23岁)的入网意向相对要高，相反50岁以上、家庭主妇的入网意向不仅相对要低，而且和上一次的调查结果没有什么大的差别。,非用户入网意向变化趋势,各细分群体入网意向(1年以内),1823,1317,2429,3049,50以上,主妇,(%),3月,6月,10月,00年,01年 3月,入网 意向 大小,(%),3个月以内,1年以内,1年以上,未定,实例: SK Telecom移动电话定期市场调查,主要分析结果4,2001年移动电话需求展望, 以潜在需求的2001年入网意向与现有用户的更换手机/迁网意向的大小为基准，推测出2001年新增用户的潜在需求,2001年需求的变化特点,2001年需求的核心目标,(需求构成比重),(100%),新增 需求 展望,现有用户 的需求 结构变化,1823,1317,2429,3049,50以上,主妇, 纯粹新增用户需求比重(潜在需求), 现有用户的迁网/更换手机的意向,