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1、,荣昌中央大街,营销方案,我们共创经典,第一篇 取势,谋篇布局、志存高远,同成对财信地产的认识,在成功运作世纪金街、弗瑞登之后，财信地产布局重庆CBD、旧城改造、荣昌、涪陵、铁山坪等，涉及高层住宅、别墅、旅游地产、商务、商业等多种业态，遍地开花、蓄势待发。,从成长到扩张、从专业到卓越,2009年,中央大街的战略地位,财信地产进入荣昌，已介入道路BT项目、环境工程项目，随着房地产项目的开发深入，以城市运营商的姿态与荣昌县政府共同营造北部新区的美好未来。,中央大街的开发，不仅仅正处于财信地产快速扩张的关键时期，同时也是财信荣城战略地产版块的首战。,使命,打磨一套成熟的异地地产开发模式,锻炼一支战斗
2、力强的精英开发团队,提升一片新区储备土地的综合价值,财信品牌&综合实力,第二篇 明道,知己知彼、百战不殆,二 项目分析,一 市场扫描,1 总体状况,蛋糕小，而分食者众：荣昌县近年年市场消化量在2030万方之间，而目前在建项目体量约96万方、将建体量约45.5万方，且主要集中在本项目所在的北部新区，供需比严重失衡。,起点低，且质素有限：荣昌县整体开发水平较低，且各楼盘质素普遍不高。,终端市场，特征明显：荣昌县目前置业者主要由县城及周边乡镇政府公务员、教师、企业管理人员等群体构成，行业特征较为明显。,主要开发板块,老城区：目前全县商业中心，偶有小宗地开发，品质不高。,北部新区：房地产热点区域，起点
3、高、规划功能强大（集行政办公商贸居住于一体）；开发项目多，销售周期接近，且产品同质化严重（以中、高档高层、小高层为主）。,濑溪河片区：目前荣昌县中高端物业聚集区，主要以自然资源作依托，虽近期面市物业少，但未来将陆续推出以低密度形态为主的物业。,2 主要开发板块,东西、南北大道多盘云集，竞争陷入红海,3 竞争物业概况,各盘体量普遍集中在812万方之间，15万方以上楼盘仅一个。,3 竞争物业概况,二房、三房为主，一房、四房为辅。,3 竞争物业概况,市场均价在2130元/m22620元/m2之间。而北部新区楼盘均价在23002620元/m2之间。（上述价格为折前价格）,3 竞争物业概况,开发周期接近
4、，今年底至明年初迎来放量高峰,3 竞争物业概况,各竞争楼盘主要核心卖点一览,3 竞争物业概况,4 存在问题,墨守常规，缺乏创新与深度：产品设计普遍缺乏亮点，仅极少部分楼盘带有可变空间；自身休闲、运动配套设施匮乏（大多数楼盘无游泳池、羽毛球场等）现场包装简易、销售道具单一（无示范环境、样板房等情景销售道具）；推广渠道相对狭窄（以户外、路牌为主，新型宣传渠道利用较少）；营销方式相对成旧（坐销模式，等客上门）；定价体系较为简单（基本无朝向差与房型差，导致销售单边）；从业者专业素养低。,二 项目分析,一 市场扫描,1 品牌,财信地产、高调入市,背景重庆知名开发商的荣城作品 高度荣昌城市运营商的首个项目
5、,2 区位、配套,新区中心、十字节点,地处南北、东西干道交汇位置 毗邻五星酒店、政府机关机构 紧邻荣昌名校、奥林匹克广场,3 品质,整体品质、市场领先,体量规模荣昌一线水平 产品纯粹住宅商业独立规划 综合配套游泳池、情景商业等区域首屈一指 户型打造院馆引入、提升附加值,4 气质,先进模式、植入市场 荣昌客户、闻所未闻,营销中心506、9m挑高 情景营造2000 示范园林、5000 休闲绿地 样 板 房充分感受未来生活,财信发展战略及项目使命 荣昌市场水平与竞争环境 中央大街自身的综合质素,有需要,荣城NO1 定义新荣昌,有必要,有实力,荣城No1实质,知名度最响,市场份额份最大,销售价格最高,
6、第三篇 优术,运筹帷幄、决胜千里,一 市场分析,第一部分 营销策略,一 主要营销策略,二 推广策略,策略一 影响力营销,目的：迅速建立项目知名度，树立区域市场领头羊地位。,思路：跳出地产做地产，借助相关政府与媒体资源开展公 益性或新闻实效价值性较强的营销活动，站位荣昌未来高 度做项目。,效果：打造房企新名片，彰显荣昌县首席精品楼盘气质,手段：通过赞助或冠名形式举办相关公益或新闻实效性较 强、影响力较大的活动，如荣昌县城市发展论坛、政要/商 界名流荣昌考察等,策略二价值营销,目的：传达独特主张,体现项目与众不同的高贵气质。,思路：姘弃传统“王婆卖瓜、自卖自夸”方式，通过体验式 情景营销，让目标受
7、众感受项目独特品质。,效果：感染受众，获得其认同。,手段：精品售场、示范园林、实体样板房打造，引进艺术 品、收藏品进入售场，当代艺术家展等。,策略三品牌营销,目的：深入了解财信实力与品牌，加强目标客户购买心。,思路：通过企业发展历程或以往类似经典案例图片展结合 售房部、示范环境、样板房精心打造，用事实说话。,效果：让客户坚信，财信公司有能力将本项目打造为荣昌 县首席精品楼盘。,手段：财信实力背景、经典案例推广、财信客户介绍等。,策略四客户营销,目的：利用客户打开销路。,思路：以“财信会”为载体，通过内、外部资源整合，搭建 特定购房人群参与、交流平台，积累目标客户，同时通过 关系维护，促进人际传
8、播。,效果：对目标客户群进行深耕细作，积累有效客户。,手段：活动（如圣诞节篝火晚会、水果节、公务员羽毛球 赛等）、累进性激励制度、客户团购等,策略五渠道营销,目的：直击目标客户群，提高宣传效率。,思路：通过深入目标客户群日常工作、生活、娱乐场所， 进行针对性较强的一对一直销。,效果：扩大营销通路，积累有效客户。,手段：高级消费娱乐场所（如酒店、餐饮店、KTV、酒吧 等）项目资料投放、目标客户生活居所（如教师、公务员 集资房小区、交房时间3年以上的住宅小区等）与工作场所 项目资料直邮、巡展，中心区域巡展等。,一 主要营销策略,二 推广策略,1、主要推广策略,广度：高调亮相、形象传播。,深度：价值
9、提炼、形成偏好 。,纬度：点、线、面三维一体、立体推进。,一、中枢财信会搭建平台，招募与维系客户,2、推广手段,目的以财信会为纽带，广泛召集目标客户，并通过相关特色活动举办、内部刊物发行等维系客户关系，从而形成口碑效应，刺激物业销售。,购房者俱乐部；,项目接触市场的触角、打动市场的新平台；,一个高级的道具，一次软性的引诱；,在一切处于精雕细作阶段的前提下，项目的价值能被目标客群润物细无声的感知、感动，并愿意持续关注，依然等待。,实质,作用,载体一活动,财信会的实体支撑，会员沟通、交流的重要平台与关系维护的基础。因而活动频次是关键，通过在重要时间节点举行具有较大影响力活动，产生轰动效应，吸引更多
10、关注，同时在日常不间断的举办与目标客户身份、品位、爱好相符的小规模活动，形成良好口碑效应，持续刺激会员。,财信会揭幕项目正式开工奠基 邀请知名政府官员、行业名人担任揭幕嘉宾，开启项目动工与财务会成立仪式，借机扩大财信会知名度与影响力，进而在市场产生聚焦与名人效应，广泛吸引目标客户入会。,圣诞PARTY 借助售房部、样板房、示范园林开放契机，圣诞前夜在现场举办规模宏大、具有一定档次的PARTY，让客户在轻松愉悦的状态下，“亲鉴产品”，感受品质。,大型引爆活动聚焦、形成轰动,全城寻觅100个院馆免费拥有者 项目全部户型拥有院馆，以此为主题，向全社会广泛征集免费拥有者，此活动即可迅速提升项目知名度，
11、同时也可体现自身产品差异化，从而加强客户对本项目产品的认识，进而对产生购买冲动。,促销活动结合项目，促进销售,鉴赏品鉴会暨产品推荐会 召集目标客户群，在特定场所（售房部或星级酒店）详细阐述产品信息，一方面深入传达项目核心卖点信息，另一方面稳定客群，确定购买意向，坚定认购信念。,财信企业图片展 在营销中心现场，通过图片展示企业成就，从而向目标客户传递财信集团强大的实力背景，加强客户信心。,专项活动塑造品牌、强化美誉度,公务员羽毛球赛 针对项目主要目标群体公务员，特定时间在县体育馆举行羽毛球比赛，同时设立丰厚的奖项，吸引其参加，通过赛事总冠名与现场展板等途径宣传本项目。,水果节 邀请业主与准业主在
12、售房现场品赏特色水果，既提升现场人气，又维系了老客户关系。,维持现场人气活动维系客户关系,载体二,网站,作为项目网站一部分涵盖其中，可不间断发布活动信息与回顾重要事件。,会刊,传达项目动态与活动信息发布、回顾的重要载体，建议采用双月刊形式。,通过与荣昌知名商家建立广泛联系，采取双方均能接受的合作模式，使之成为“财信会”合作单位，相互资源共享，服务会员。具体商家利用方式如下：,财信会会员凡前往上述商家经营场所消费，可享受特定优惠折扣；,可在上述商家摆放相关项目与财信会宣传资料；,协助财信会举行相关活动。,载体三联盟商家,二、 通路,户外作用：形成包围圈，建立围杀半径，强势阻留客户。投放区域： 在
13、成渝高速路荣昌路段、老城中心，濑溪河居住核心区、长途汽车站附近、板桥工业园等目标客户聚集区域。,外卖场作用：项目前期形象宣传与展示中心，主要辐射老城与濑溪河片区客户。位置选择： 老城县政府旁目前竞争项目大多设立有外卖场，但普遍品质有限，因而本项目若在内外部装修、装饰上突出个性与品质，就能脱颖而出，吸引眼球，抢占先机。,出租车、长途汽车作用：进行项目信息宣传，扩大客户认知来源。发布位置： 出租车后车玻璃、座套；长途车车身、座套、吊旗。,电视、电台,作用：辐射县城及乡镇，传递项目特定信息,发布时间：在外卖场开放、俱乐部成立、售房部与示范环境公开、开盘等重要节点前后一周通过发布项目广告信息。,网站,
14、作用：有利于建立项目品质，扩大客户面辐射外地或外区客户，使其产生美好向往与联想。,房交会,作用：其关注度高、影响力大，项目参与其中，以特色展场布置亮相，既可进一步提升项目知名度，又可广泛发布信息。,三、渗透,巡展主动出击，深入目标客户聚集区，通过选择与其生活、工作、娱乐密切相关的场所进行不间断不同规模档次的针对性巡展，同时配合财信会入籍与相关活动，传递项目信息，强势截留客户。1、社区巡展主要场所选择：交房时间在3年以上、且入住率高的社区；教师、公务员集资房或办公场所必经处；主要时间段选择：上下班高峰与周末；2、区域巡展主要场所选择：老城核心地段及乡镇社区；主要时间段选择：老城核心地段周末时段、
15、乡镇社区日常工作时间。辅助工具：小礼品（便签纸、铅字笔等）,小型产品推荐会主要针对团购企业或客户较为聚集的片区或行业，在特定地点与时间通过座谈会或产品推荐会的形式，将项目信息与价值全方位的向受众传递，从而使其更为详尽的了解项目。辅助工具：小礼品（便签纸、铅字笔等）,定向直投定点：对项目特定目标客户聚集区人群（公务员、教师、板桥工业园中、高层管理者等）进行定点直投，传递项目相关信息。定时：特定时段在目标客户群出现区域进行礼品DM派发（如春节期间长途汽车站截留返乡人群、周末老城主要商场等）。,短信针对定特人群不定期（外卖场开放、俱乐部成立、售房部与示范环境公开、开盘等）发送项目咨询与促销短信。,一 市场分析,第二部分 销售规划,销售周期预估3年,一 市场分析,第三部分 销控策略,二 产品分析,三 销售控制,一 价格体系,1、基础价格确定,对比项目选择,所选项目物业形态近似,所选项目均为市场典型项目,所选项目与本项目具有一定竞争关系,所选项目销售价格都经过市场检验,项目同类因素对比,备注：本项目加权均价所有价格单位均为（元/）,3、栋间价差确定,根据入市价格，结合栋间评级，确定栋间价差。,2、产品评级,4、单位物业价格确定,根据栋间价差，结合产品评级，确定各单位物业价格。,
