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1、公共关系学,第1页,2018/9/11,第三章 公共关系职能,公关的目的-塑造组织形象 1.组织形象的构成要素 2.组织形象的测量,公共关系学,第2页,2018/9/11,一、组织形象概述,组织形象 ：组织形象是指社会公众对一个组织综合认识后形成的印象和评价。,公共关系学,第3页,2018/9/11,组织形象构成要素(以企业为例),企业形象,公共关系学,第4页,2018/9/11,社会组织被社会公众认识、知晓的程度，包含被认识的深度、被知晓的广度两个方面。,公共关系学,第5页,2018/9/11,公共关系学,第6页,2018/9/11,公共关系学,第7页,2018/9/11,公共关系学,第8页
2、,2018/9/11,举例：安徽芜湖傻子瓜子公司的认知度测定 经调查，“傻子”因作为个体经济的代表得到特殊传播的缘故，其认知度可确定为“全国B级”，而认知度测量的10个要素的数据分别为： 组织名称：62.5 地理位置：47.0 行业归属：56.2 规模档次：38.3 发展历史：32.0 组织业绩：34.4 交换物(瓜子)：61.8 组织领导(年广久)：53.5 个性概念：8.9 深层文化：22.0百分比最高的是62.5，百分点总和为416.6，平均百分比为41.66，则41.66归属于5 档级。因此傻子公司的认知度的指标可表示为“5B级”。(注意10个要素中最高和最低的百分比),公共关系学,第
3、9页,2018/9/11,可通过“组织美誉度衡量的基本坐标图”进行。,公共关系学,第10页,2018/9/11,公共关系学,第11页,2018/9/11,如前图所示,将用于表示公众肯定和否定态度的两极按程度差异划分成-5+5共11个等级。通过调查,测定每一态度等级的公众所占的百分比,再看最高的百分比(众数)位于哪个等级上,则该等级即为组织的美誉度等级。 以傻子公司为例：经调查,该公司美誉度的百分比分布为“-1”级0.3%,“0”级1.7%,“1”级10.8%,“2”级46.6%,“3”级27.6%,“4”级13.3%,则该公司美誉度即为2级。(取最高百分比,是因为该百分比具有多数公众众望所归的
4、性质，代表绝大多数公众的态度) 一般说来,大多数组织的美誉度总在正极的5个等级幅度内,0等往往是不存在的。,公共关系学,第12页,2018/9/11,公共关系学,第13页,2018/9/11,美誉度的内容经过如上分解，再分别借助“组织美誉度衡量的基本坐标图”与“以众值确定美誉度等级的方法”，就可以为每一项内容确定量化的指标。再通过加权平均法，由每一项内容测算出综合的美誉度指标值。,公共关系学,第14页,2018/9/11,3、和谐度,也属于对组织道德价值判断的范畴，但却是美誉度在目标公众中的延伸，即一个社会组织在发展运行过程中，获得目标公众态度认可、情感亲和、言语宣传、行为合作的程度，是组织从
5、目标公众出发、开展公共关系工作获得回报的指标。,(1)和谐度,公共关系学,第15页,2018/9/11,3、和谐度,和谐度的确定与认知度、美誉度的确定不同，不是在向普遍性的社会大众(含非公众和目标公众)调查统计的基础上产生的，而是建立专门向各类公众调查统计基础之上的。因此，和谐度的确定应先确定目标公众的分类。 和谐度测定的基本方法：通过“组织和谐度衡量的基本坐标图”(见下页)。 该坐标图的原理和操作使用与“美誉度”的衡量一样，也是取其众值，然后看众值位于哪个等级上，则该等级即为组织和谐度的等级。,(2)和谐度的测定,公共关系学,第16页,2018/9/11,公共关系学,第17页,2018/9/
6、11,3、和谐度,和谐度主要是就目标公众与组织的实际关系而言的，一般可分为从“态度赞同”到“情感亲和”，再到“言语宣传”，最后到“行为合作”这4个档级。如下表：,(3)和谐度的内容分解和量化确定,公共关系学,第18页,2018/9/11,3、和谐度,上表中每一 “目标公众”与“和谐程度”相交叉的空格中，都可以用“组织和谐度衡量的基本坐标图”的正负5个等级来进行衡量确定。 例如：傻子瓜子公司和谐度分解、衡量表,(4)和谐度的综合测定,公共关系学,第19页,2018/9/11,组织和谐度分解衡量的档级通过上表测定后，就可以运用算术平均或加权平均法，测算出组织综合和谐度的档级。如上表中傻子公司的和谐
7、度的综合档级为2.3，也就是处于“比较和谐”和“和谐”之间的水平。,(4)和谐度的综合测定,3、和谐度,公共关系学,第20页,2018/9/11,经过如上对“认知度、美誉度、和谐度”的分解和量化确定后，就可综合标度组织的综合形象。其标准表述：组织综合形象(或公共关系状况等级)=认知度等级+认知度区域级+美誉度等级+和谐度等级。例如：一个组织的认知度为6档，区域为全国B级，美誉度为3级，和谐度为4级，则该组织的综合形象(或公共关系状况等级)可表示为“6B34”。(请解释“5C23”),组织形象的综合表示,公共关系学,第21页,2018/9/11,组织现有形象调查 组织形象框架的设定(组织理念、行
8、为规范、视觉识别系统的确定) 组织形象方案的论证 组织形象的推广(对内和对外宣传) 组织形象的巩固和矫正,公共关系学,第22页,2018/9/11,案例：麦当劳在中国,麦当劳经营哲学与愿景：致力达到麦当劳“百分之百顾客满意”目标 麦当劳的经营哲学： Quality质量为保证高档的食用标准，麦当劳与优秀的供应商建立联系，选用上乘的原料，配合严格的制度控制和检验，单是牛肉饼就经过40次的质量检查，所有麦当劳食品在送入客户手中之前，都必须经过一系列周密的品质保证系统。 Service服务 快速、友善、可靠的服务是麦当劳的标志，每一个员工都以达到“百分之百顾客满意”为基本的原则。 Clean清洁 从厨
9、房到餐厅门口的人行道，处处体现了麦当劳对清洁卫生的注重，顾客在麦当劳能享受到干净、舒适、愉悦的用餐环境。 Value价值 物有所值是麦当劳对顾客的承诺，在麦当劳既可享用到健康食品，亦可享有合理的价格保证，使顾客深深感受到麦当劳是一个好去处。,公共关系学,第23页,2018/9/11,麦当劳愿景：成为世界最佳用餐经验的快速服务餐厅 对麦当劳而言，“最佳”意味着我们的品牌在全球得到信赖和尊崇。 对我们的顾客而言，“最佳”意味着在世界的任何地方，每一次光临麦当劳都能享受出众的品质、服务和清洁，并感到物有所值，同时能够为顾客带来欢笑。 对我们的社区而言，“最佳”意味着社区因为有我们的存在而感到骄傲。
10、对我们的持牌人而言，“最佳”意味着有成功的把握，可以建立财富，并与麦当劳成为高度合作的伙伴关系。 对我们的员工而言，“最佳”意味着机会、奖励、全球性的发展及有意义的工作。 对我们的供应商而言，“最佳”意味着让他们有信心投资，相信他们能与麦当劳一起得到利润的增长，并和麦当劳成为业务的伙伴。 对我们的股东而言，“最佳”意味着发展和获利，并能在这个行业中得到最好的回报。 对我们的联合伙伴而言，“最佳”意味着我们与全球最优秀的组织合作，例如可口可乐、迪斯尼和奥林匹克以达到我们与联合伙伴一起奠立的领导地位。 思考题：1、在上面的案例中体现出麦当劳哪些方面的组织形象？2、为什么麦当劳致力于塑造组织形象？,
