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1、别克轿车的市场调研实务,引言,加入WTO以后，汽车市场的竞争将更为激烈，如何在竞争中立于不败之地呢?俗话说的好“知己知彼，百战不殆”，这是在军事上打胜仗的前提条件。 在市场经济环境下商场如战场，商家如何像战场上的大将军那样，对竞争对手情况，对消费者的需求的了解和掌握，(如：市场上有什么东西比较好卖?消费者需要买些什么?用什么样的价格出售货物消费者接受得了?)把握投资方向的重要商业情报等，这些都是商贾人士时时刻刻思考的问题。 反过来，消费者也需要了解“到哪里可以买到合适的商品?”，“什么价格更合算?”， “货物或服务质量如何?”等信息；用一句话来概括，无论商家还是消费者都需要了解商业信息。 取得
2、这些情报，市场调查就是不可或缺的科学手段。,背景,据最新调查显示，国内轿车市场需求呈多样化及多极化发展格局，2050万元中高档轿车市场竞争日益激烈。 据专家预测，该档次轿车的市场需求量约为各生产厂家的计划生产总量的60左右。 可见中高档轿车是各大牌汽车厂商奋争抢夺的重点。,竞争态势分析,从竞争态势分析，上海别克的竞争压力颇大，其强劲的竞争对手应是广州本田雅阁，而上海大众帕萨特则是后来者居上，已然成为上海别克的梦中杀手。 从国内中高档轿车六大品牌的历年销量及市场占有率分析，广州本田雅阁已远远超越了上海别克，上海大众帕萨特则直逼上海别克。2000年广州本田雅阁销量为32233辆，而上海别克为305
3、43辆，帕萨特为30022辆。 从我们对中高档轿车北京地区消费者抽样调查显示，上海别克对已购车用户更换新车时的再购率低于帕萨特4个百分点，仅占14，帕萨特占18，广州本田雅阁占14。在对欲购车用户的调查显示，人们依然向往奥迪A6，占34，帕萨特占22，上海别克19，本田雅阁19。,用户调查,对北京地区中高档轿车消费者深度访谈中了解到，上海别克在消费者心目中的满意度在逐渐下降。油耗较广、维修较困难、返修率较高、养护费用较高，乘坐不太舒适等是用户不满的主要问题。人们对本田雅阁和帕萨特的认同感相近，给予了较高的评价和赞誉。 据非科学手段交通主干道汽车品牌流量监测统计(对北京市三环至二环路段在上下班高
4、峰期进行共4个小时的实际监测)，发现上海别克轿车共计22辆，占统计总量的1302，奥迪共计63辆，占3728，广州本。田雅阁共计38辆， 占2249，帕萨计28辆，占1657，红旗共计18辆，占1065。 此次监测的结果也从某种程度上印证了上海别克在北京地区的市场占有率较低的情况。,销售渠道有问题,通过对北京最大的汽车交易市场亚运村汽车交易市场的调查中发现，这个京城最大的交易市场没有上海别克轿车的销售点。 而据我们对消费者的抽样调查和对经销商的面访获悉，北京地区的消费者更认同到汽车交易市场选购车辆。因为汽车交易市场品种全，款式多，可以让购车者“货比三家”。 但上海通用的营销模式是走专卖店之路，
5、即生产厂 汽车专卖店 用户，表面看起来这种营销模式很规范，既减化了汽车到用户手中的各个环节，又能提高客户服务的质量，并能杜绝假冒劣质零配件和拼装产品的出现，统一规范市场。但这种专卖店的营销模式却显然有其不足之处，势必影响上海别克轿车在全国各地的销售。,市场调研,一、研究数据来源 (一) 一手资料汽车生产商(上海通用汽车公司、上海大众汽车公司)。汽车交易市场。汽车专卖店。汽车租赁市场。二手车市场。中国汽车总公司、中国汽车行业协会。北京市车辆管理机构。保险公司、税务机构。洗车厂。 停车厂。汽车修配厂。豪华写字楼。 高档住宅小区。 大型商场、超市。 已购车用户(国企事业单位、外企、合资企业、私企)、
6、欲购车用户(国企事业单位、外企、合资企业、私企)。 北京城市交通主干道。,(二) 二手资料,汽车平面媒体。汽车网站。汽车行业协会报告。国家统计局公布数据。,二、研究方法及过程说明,(一)调研方法 . 小组(焦点)座谈。定点专访。大样本量调查。城区交道主干道汽车品牌流量监测。汽车专业网站BBS发贴子。在线调查。,(二)调研过程说明,1大样本量调查。 样本量共计1000份，实际回收956份，有效问卷857份。调查地点主要集中在北京各大汽车交易市场、二手车市场、汽车修配厂、各大商场、超市、大型办公写字楼和豪华住宅小区。调查对象分不同年龄层次、不同性别、不同职业类型。 2小组深度访谈。 受访人员共计8
7、人，来自不同行业、不同年龄段、不同性别的高收入阶层中的有车族和欲购车族。 3直接面访。 对汽车生产厂(上海通用汽车公司)、汽车经销商和汽车租赁市场负责人的专访。 4二手资料。 收集汽车行业协会、中国汽车工业总公司、国家统计局最新公布数据，以及各大汽车专业网站和各地汽车平面媒体相关报道。,(三)研究分析理论及统计工具、模型,需求价格弹性理论。线性回归理论。品牌选择模型。联合分析。,(四)调研工具,调查问卷表。电话。投影仪。. 采访机。 计算机和网络。,(五)调研接触方式,拦访。安排面访。电话访问。在交通主干道监测。. 在线交流BBS。,(六)调研原则及特色,秉持“科学性、公正性、创新性”的原则。
8、利用先进的网络科技手段调研采样，收集信息。自编“样本统计”程序，减化了样本录入和统计的繁杂手续。. 运用powerpoint进行小组深度访谈，强化了视听效果和提升了现场表现力。道路汽车品牌流量监测，运用非科学手段印证科学数据。借用各种分析理论和统计工具对数据分析，提高了分析的科学性。 培训外聘学生为调研员，进行大样本量调查，以金钱换时间，使时间成本和精力成本压缩到最低，实现最佳的投入产出比。,三、调研分析(摘要),(一)顾客购车价格分析,图1-1 已购车价格统计,分析,在本次调查中，针对顾客购车价格分了两部分，一是对已购车价格的调查(如图1-1所示)；二是对购车心理价位调查。经统计显示，在已购
9、车用户中购买20万元以下轿车的顾客，占本次调查中已购车顾客的1465，而购买国产轿车20万元以上的顾客仅占6。,图1-2 购买汽车的心理价位统计,分析,从图1-2中可看出，人们购买汽车的心理价位主要集中在1015万元的区间内，占37，1520万元以及10万以下价位均占26，而2050万元价位仅占11。 由此分析，中低档经济型轿车在未来的日子里仍将成为市场宠儿。,(二)顾客购车地点及支付方式分析,购车地点: 据调查显示，顾客在购买轿车时，有37的人喜欢到汽车交易市场购车，有19的人愿意到专卖店购车，到特约经销商、厂家的销售公司及直接去厂家的人数分别为10、9、7，还有18的人回答是“很难说”。
10、看来，汽车交易市场较受大众喜爱，这种营销渠道更符合我国国情，如图1-3所示。,图13 购车渠道,支付方式: 据调查显示，在支付车款时，有62.88的人会选择一次付款，25.96的人会选择分期付款(如图1-4所示)。 之所以大多数人采用一次付款，是因为贷款购车手续繁琐，还贷时间短，贷款方式不够灵活，才遭致大多数人的摈弃。 如若在贷款手续、环节和贷款种类上多下功夫，必须能大大推进我国汽车市场发展。,图1-4 支付车款方式统计,(三)购买上海别克轿车的企业类型分析,在本次调查统计中发现，不同企业类型对中高档轿车的使用和购买情况是不同的。 国企中高档轿车的购买率为22.7，外企合资企业为44.2，私营
11、企业为14.5，其他类型占16。 (如图1-5所示)上海别克轿车占国企中高档轿车的购买率为14.3；占外企合资企业购买率的33.98； 占私企购买率的10.76。 由此分析，上海别克轿车的品牌形象和产品的商务公务定位，使其成为外企合资企业消费群体的主要购买对象。,图1-5 不同企业购买中高档轿车情况,(四)购买上海别克轿车的顾客学历分析,在本次调查中显示，在中高档轿车的已购顾客和欲购顾客中，不同学历的顾客购车表现有很大的差异。高学历意味着高收入，是知识创造财富的一个侧面表现。 从购车的状况还反映出，高学历者对享受生活，追求生活的高品质更迫切。 在中高档轿车的购买者中，大专学历的占29.8，本科
12、占45.6，硕士以上学历的占13.4，高中以下(包括高中和中专)占13.0，(如图1-6所示),图1-6 不同学历顾客购买中高档轿车情况,据本次调查发现，不同学历的顾客对上海别克轿车的购买情况也不尽相同。 学历为大专的顾客购买上海别克轿车的比例占购买其他品牌中高档轿车的1467；本科占3898；硕士以上占261；高中以下占475。 就目前而言，学历的高低意味着收入的高低，也就是说，上海别克轿车的顾客是学历高、素质高、收入高的阶层。,(五)购买上海别克轿车的顾客年龄分析,据本次调查和其他调查公司的加权平均统计，购买中高档轿车的顾客中，45岁以上的占32.7，3645岁的占48.2，3035岁17
13、.3，2029岁占1.8。由此可见，3645岁是事业攀升，人生收获的黄金年龄，也是个人资产稳健增长的年龄，购买力相较与其他年龄段更具优势。,图1-7 不同年龄段顾客购买中高档轿车情况,据调查还发现，不同年龄段的顾客对上海别克轿车的购买情况不尽相同。 年龄为3645岁顾客购买上海别克轿车的比例是购买其他品牌中高档轿车的41.27；45岁以上是35.3；3035岁顾客是10.49；2029岁顾客则为0.46。 由此分析，由于上海别克轿车外观沉稳、庄重、气派，成为3645岁以及45岁以上事业有成、稳健持重型顾客的主要购买品牌。,(六)上海别克与国内中高档轿车广告投入费用分析,通过对大量数据的分析研究
14、证实，轿车各品牌的广告费用与其销售额之间存在显著的正相关关系，而平面广告做为轿车产品最主要的广告形式，理所当然地对轿车销售额产生直接影响，表1-1是2000年国产轿车各主要品牌的平面广告费用与销售额状况。,图1-8 2000年国产轿车主要品牌广告投入与广告效果散点图,分析,通过对表1-1的内容进行测算可以得出，国产轿车主要品牌平面广告费用与销售额在001的显著性水平下呈显著正相关关系，相关系数为075。根据广告费用与销售额的因果关系，定义广告费用为自变量，销售额为因变量，建立线性回归模型，得到一定广告投入水平下的理论销售额。 在图1-8中，销售额高于理论销售额的数据点在回归线的上方，销售额低于
15、理论销售额的数据点在回归线的下方，位于回归线上方的点，广告效果好于平均水平，反之，则广告效果低于平均水平。由图1-8可知，桑塔纳、捷达、广州本田、夏利和奥拓的广告效果较好，而别克、奥迪、帕萨特和红旗的广告效果并不理想，富康的广告效果一般。,(七)上海别克竞争优劣势分析,细看各个品牌轿车销量会发现一个全新的现象，那就是一个品牌独霸天下的时代已经成为历史。 各品牌轿车在市场份额中的占比却此消彼长，轿车商战蔚为壮观。帕萨特增势迅猛，前景无限，成为市场领先者；雅阁和上海别克是市场挑战者；红旗和风神仅是市场跟随者，对上海别克的威胁不大，如表1-2所示。,从市场现状分析，上海别克轿车在中高档轿车市场可谓腹
16、背受敌，既有老派劲旅广州本田雅阁又有后起新秀帕萨特。 分析上海别克的竞争优劣势，可以发现，无论是广州本田雅阁还是帕萨特，在营销成本和服务体系上均略胜上海别克一筹。故降低成本、提高服务、扩大营销渠道是上海别克的当务之急，如表1-3所示。,四、调研结论,上海别克轿车若想进一步拓展全国市场，并在同广州雅阁、 上海帕萨特和一汽奥迪等三个国内主要中高档车的激烈竞争中取得更大的市场份额，经过此次调研得出了结论，应主要从以下几方面进行改进： 进一步使别克轿车设计更适合中国人的需要。轿车设计应适合中国人的文化内涵、心理和社会生活特点。 应注重外观的新颖性、车型的大小、发动机的动力以及轿车的耗油量等方面。,进一步进行准确的产品定位。将目标客户定位于以企业家为主要组成的成功人士。广告诉求点放在渲染其产品的“豪华、气派、尊贵、高雅”和彰显“成功的企业家风范”层面上。 进一步拓宽销售渠道。别克轿车的销售渠道为“三位一体”，在各地的销售渠道主要为专卖店。显然，它没有其他轿车生产商采用的“四位一体”方式更加灵活，更加有利于市场拓展。,
