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1、,2011年1月,竹林七贤别墅产品营销策划案,目 录 contents,阶段性营销推广执行,6,7,8,费用预算,开发商：焦作市骏利房地产开发有限公司 总建面：14万平米容积率：0.44目前均价：5700元/方 地理位置：山阳路5555号（近世纪路口向南100米）,中华新天地重点竞争对手分析,项目介绍：中华新天地位于焦作市高新技术开发区，由连体别墅、独立别墅和小高层、高层组成，总建筑面积约30万平方米，其中别墅物业共500多套14万平方米左右。项目始终坚持品质第一的原则，拥有自然生态的12万平方米绿化、2万平方米的亲水人工湖、4000平方米的豪华会所以及超大游泳池、网球场、篮球场。中华新天地旨
2、在全力打造焦作最高品质的住宅小区。,中华新天地重点竞争对手分析,主要优势： 1、焦作唯一大盘高端别墅 2、交通方便，离市区仅20分钟车程地理位置优越，项目左边是工学院，人文儒风强 3、地下水资源丰富，前后皆有水系和人工湖，是一块风水宝地 4、产品定位方向与产品设计一致，旨在平淡的焦作市场划分消费阶层，树立全新的居住形态，引爆焦作人居革命！ 推广手法： 树立焦作高端住宅标志形象,注明：焦作市现有别墅仅有中华新天地，现余10来套房源，均价5700元/方，预计2011年3月即可实现清盘，在本案面市时机期间焦作本土并没有同等产品竞争对手，但中华新天地高性价比其低价势必成为本项目的价格杀手,项目名称：甲
3、六院 项目位置: 郑州市花园路迎宾路交叉口,开发商: 宏光天地实业公司 产品类型: 双拼别墅 总建面积: 3.5万 容积率:0.9 开盘时间: 2008.8 交房时间: 2009.12 面积: 370-664 均价: 双拼13000元/ 总套数:60套 去化:由于其户型面积较大，以及产权较多的原因，销售情况一直不是很理想，销售周期较长，目前销售率为85%,综合评价: 甲六院位于郑州正北甲吉地，郑州高端别墅高度集中地。接壤城市绿化带和107国道。紧依规划中的城市公园和建设中的黄河博物馆，毗邻黄河迎宾路，位尊城市玄武宝地，浸染数代领袖思想，土地价值无法复制。项目本身不属于别墅性质用地，为规避政策法
4、规，规划审批时，将一层做为80多两房，2-4层做为复式，销售时打通按整套别墅销售，因此一套别墅有多个房产证。,板块别墅项目个案调查,泛焦作地区（郑州）竞争对手分析,项目名称：大河龙城华亭溪谷 项目位置: 郑州市迎宾路9号,开发商:郑州新东房地产开发有限公司 产品类型: 联排、叠加、双拼别墅 总建面积: 35100 容积率: 0.74 开盘时间: 2007.5.9 交房时间: 2008.5 主力户型: 双拼别墅：371.98叠加别墅：172-213联排别墅：276 总套数: 146套 去化:90%,综合评价: 临黄河迎宾馆，有学校，医院，环境优美，其欧式风格以及现房实景对销售促进很大, 项目销售
5、时，联排叠加别墅的销售速度明显要快于双拼别墅的销售，这主要由于项目规模较小，难以营造出来优质的景观资源。其次是客户也以经济型别墅客户为主。因此总体来说销售情况不温不火。,泛焦作地区（郑州）竞争对手分析,项目名称：怡丰森林湖,项目地址:天河路北段 开发商:怡丰发展置业有限公司 产品类型:联排别墅、花园洋房 总建面积:50万平方 容积率:1.7 开盘时间:2009年11月 交房时间:未定 主力面积:200-260平方 均价: 联排9000元/ 总套数:48套 去化: 在前期展示效果到位的情况下，开盘当天联排别墅即售罄，取得良好的销售业绩。,综合评价: 森林湖项目以其靠近惠济区政府的区位以及北环片区
6、独特的人文优势，依靠西班牙风格的实景现房来吸引客户关注，并在市场上取得了不俗的业绩。,泛焦作地区（郑州）竞争对手分析,项目名称：清华忆江南 项目地址:大河路北侧、桃花裕东南,开发商:清华园房地产开发有限公司 产品类型:独栋、双拼 总建面积:7000 容积率:0.35 开盘时间:2008年 交房时间:09年6月 面积:270-403 均价:独栋12000/,双拼9600元/ 总套数:24套 去化:独栋8套己全总售完,双拼50%,综合评价: 清华忆江南项目与万亩湿地保护区、桃花峪风景区为邻，这一区域已限制其住宅用地开发，重点发展旅游产业和生态保护工程，清华忆江南将成为区域内唯一住宅社区，其投资居住
7、、养生休闲、旅游娱乐等价值将随着其稀缺性一路飙升。,泛焦作地区（郑州）竞争对手分析,楼盘地址： 惠济区开元路北、联通公司西 开发单位： 河南德金房地产有限公司,建筑结构： 框架 总套数:37套 面积:334.95、423.69平方 均价: 6293.18 元/m2 去化:己售房屋14套,销售面积为5576.7平方,可售房屋23套,可售面积为9034.95平方 物业公司： 河南好时光物业管理有限公司,项目名称德金.联通花园一期,绿化率： 50% 容积率： 0.45 交付标准： 毛坯 物业标准： 3元平方米月 开盘时间： 2005.12.31,综合评价:项目处于郑州市政府规划的旅游度假区，号称郑州
8、的花园。算是郑州市的高档住宅区。项目距中州大学城700米，周边更有郑州市高等艺术学院、郑州市高等商业专科学校等知名学府，人文气息浓厚。,泛焦作地区（郑州）竞争对手分析,郑州别墅产品集合特征分析： 目前在售项目别墅项目分布于黄河迎宾馆附近，项目别墅产品供应量较小。且多为混合型的社区，花园洋房和别墅混合搭配的项目十分常见。其具体项目供应如下表：,郑州别墅整合总结,以上个案别墅项目处于郑州惠济区,多数项目占地规模中等，这样的空间下内部景观规划，配套设施规划较好，对小区品质具有提升作用。而清华忆江南和怡丰森林湖项目占地面积大，这样的条件下，别墅就拥有较好的内部景观规划和社区配套设施。惠济区板块内别墅项
9、目供应体量较小，但项目较多，产品品质参差不齐。截至到目前，板块总供应量达到了46.08万平方米。板块市场充足的供应量，使市场竞争较为激烈。从惠济板块市场上在售和已售项目产品形态分析，主流的产品为：联排别墅和独栋别墅，其次为叠加别墅和双拼别墅。,项目名称：绿茵河畔泊郡,项目地址：新乡市原青青生态园 开 发 商：新乡惠发房地产开发有限公司 物业管理：惠发物业管理公司 售楼电话:3-3931588 占地面积:350亩 建筑面积:23万平米 绿化率:40% 面积:240-340 均价:3700 去化:未开盘,综合评价: 天独厚的地理位置,项目坐落于凤泉区，北依凤凰山森林公园，南邻规划中的东湖，属于新乡
10、市规划的休闲、旅游度假区的核心。南大门旁为几百亩的市政公园，北大门紧靠主干道耿黄大道，出行非常便利，建设中的共产主义大桥预计今年下半年通车，通车以后从市区到项目仅10分钟车程，独特的区位优势，使本项目升值潜力不可估量。是目前新乡市开发规模最大的园林水岸别墅项目，环形水系面积13000多平米，将小区分为多个组团，项目共分3期开发，一期已经售罄，绿茵河畔泊郡为项目二期。,泛焦作地区（新乡）竞争对手分析,项目名称：绿地迪亚庄园,项目地址:新乡市南球路与劳动咱交汇处向南200米 投资商:上海绿地集团 开发商:隆基新上海置业有限公司 售楼电话:0373-3070000/1111 占地面积:650亩 产品
11、: 集别墅、多层、高层、商业于一天的城市大型综合体。分南北两区，北区为6层的多层和111及171的小高层，南区为167栋独立别墅及部分联排、叠拼别墅。 建筑面积20万 绿化率:40% 均价:280万 去化:一期己全售聲,二期去化约70%(二期约在70套左右),产品特点: 西班牙建筑风格，外墙以浅米黄色辅以深色文化石，大面积采用落地玻璃窗，木材与石材的穿插运用，层高为3.03.3，外墙采用高档涂料，具有优异的耐候性、憎水透气性、柔韧性和抗冲击性，与西班牙建筑的风格融为一体。8000平方的中心湖泊贯穿整个小区,泛焦作地区（新乡）竞争对手分析,项目地址: 新乡市高新技术开发区南环路与丰华路交汇处 开
12、发商: 新乡金龙建业住宅建设有限公司 售楼电话: 03735066666 物业公司: 河南建业物业管理有限公司 产品类型:叠加别墅/高层 占地面积:120亩 总建面积:12万平方 总套数:别墅80套 面积:261-367平方 主力面积:310平方 均价:叠加别墅1F-2F1200万,3F-4F90万 开盘时间:2009年2月 交房时间:2010年5月 去化:别墅己全部售完, 绿化率：50,项目名称：建业森林半岛,项目特点: 分为精致典雅别墅区和时尚高层住宅区。整体由南至北围合成大小不一的居住庭院，将景观和建筑所构成的空间体系打造成统一整体，充分利用建筑布局的开合将4000平方的水景延伸，使回家
13、的道路上处处是风景，小配备幼儿园、会所、商业中心.,泛焦作地区（新乡）竞争对手分析,新乡别墅整合总结, 当前新乡楼市缺乏独栋别墅产品及高品质的联排别墅；尤其是可以作为第一居所的独栋。 价格：总价在200万左右的联排别墅最畅销，但是同类产品多。 产品：联排是市场主力，因价格较低，最受欢迎； 地块区域具备做高档物业的市场前景。 保守预测，总价在400万以上的中、大独栋别墅市场压力较大。,目 录 contents,阶段性营销推广执行,6,7,8,费用预算,别墅总建面2万方（种类有联排双拼，共80户,四星级酒店一栋，总建面5万方，含客房400套商业街总建面：6000方,占地面积：141亩 党校用地50
14、亩、本项目地用地91亩,。 注：18X80、18X75、18X100（米）主体九层,项目概况,方庄矿,云台大道,方庄镇政府,项目 特色,我们有什么？,篮球场,游泳池,Spa养身会馆,四星级客房,党校配套设施：游泳池、停车场、篮球场、操场、羽毛球场、网球场、和周边的高尔夫球场。,项目配套：篮球场、酒店、会所,项目配套,环境绝对优势，扼守云台山腹地，对于喜好山水、环境优美的目标客户，环境优势将是本案项目最具有诱惑力的主力卖点。 前景优势。随着规划中高铁的开通，将缩小云台山与郑州的距离，势必将丰富游客交通路线。 项目地块基本为毛地，基本规整、开阔，没有拆迁量，规划与建设空间大。 焦作地区房地产市场正
15、处于发展、上升时期，本案项目可以通过产品设计、环境建设等塑造高档次的产品，形成市场领先优势。,项目STOT分析/优势,优势（S）,本案项目处于方庄镇，目前多为原有村落，没有统一的规划建设，周边没有任何大型生活、娱乐、医院、购物等场所，更没有中大型的成熟的居住社区，没有形成规模化的居住生活环境，区位优势较弱，而本案项目因为占地面积较小，自身也缺乏规模优势，因为投入成本关系，不能通过自身社区建设进行弥补，而只能依靠周边区域的未来发展，逐渐进行完善。 项目周边未开发空地较多，整体视觉效果过于单调，周围全是一片片未开发农地、荒地、山野或农民自建房，对于本案项目来说，缺乏周边整体形象的烘托，使本案项目在
16、前期推广时的难度增加，如何树立本案项目未来形象，让购房客户增加信心将是本案项目在推广时的难题所在。 云台山目前的交通瓶颈还没有得到有效解决，本案项目目前处于一片空旷的区域，周边交通只有3路有限的公交线路，如何解决未来的交通问题，特别对于酒店营销而言，将使一部分没有私家车但是具有购买能力的城市白领难以接受交通难的问题。 云台山虽然每年有着300万游客，但片区缺乏成熟的商业配套，满足不了游客的吃喝玩乐，无法留住游客更多的逗留时间，特别在旅游淡季期间酒店经营势必会出现萧条现象，对于酒店营销将是一个难点。,劣势（T）,项目STOT分析/劣势,片区云台山著名景点大环境旅游市场带动催生地产发展商机，项目周
17、围已陆续有开发商拿地，并且大多是大规模地块，虽然都尚未启动，但未来片区整体落后现状将逐步改善。 地块内刚刚进入发展轨道，快速发展的政策、旅游景点带动将为本案项目带来巨大机遇。项目板块内，对本项目真正构成威胁的竞争性对手在短时间内没有形成绝对的高端市场竞争优势。 利用区域房地产营销水平较低的事实，通过专业营销公司的先进营销理念和专业销售人员丰富的营销经验和技巧来保障项目的成功销售。 修武县政府对本项目较为重视，可以此向政府争取尽量多和实惠的优惠政策来吸引客户增强对本项目的信心，利用未来的城市远景发展规划来引导广大市民对本项目的关注，从而逐步解决客户担心区域市场前景不明朗的劣势。 预计2011年3月份焦作别墅市场存量已清空，本项目可以趁机会抢占市场至高点、空白点，焦作地区已没有别墅产品能够满足部分高端消费群体的需求，机遇往往蕴藏在空白中。,
