2012全国央视卫视媒体发展分析

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1、全国央视卫视媒体发展分析,全国性电视媒体整体发展趋势,这部分内容将会用到 尼尔森媒介研究的数据和央视-索福瑞的数据,尼尔森这是一家有100多年历史的第三方监测公司 一个全面基于Web的数据在线分析平台，是目前世界上最快最先进的广告花费分析系统 监测中国25个省、4个直辖市、4个自治区，共146个城市，641个电视频道 全国353份报纸、222份杂志、长三角广播电台、互联网等,央视-索福瑞媒介研究有限公司（简称：CSM） 采用个人收视仪和日记卡抽样调查办法，对全国159个城市普通家庭可以接收到的所有电视频道进行24小时收视率调查，在中国抽取样本人口17.8万人。,尼尔森监测的频道数量,尼尔森监测

2、频道数量,广告投放量趋势,数据来源：尼尔森，电视，2009.1-2010.6,人民币亿元,2010年上半年同比，卫视广告时长减少14%，央视减少2%,数据来源：尼尔森，电视，2009.1-6、2010.1-6,2010年上半年同比 广告花费和广告时长增幅,受广电总局61号令影响,省市频道收视份额稳定，卫视抢夺央视份额,数据来源：CSM，P4+，2009.1-2010.7，0800-2400,收视份额%,卫视频道，晚间黄金档（1930-2300）优势开始显现,收视率%,2010年1-7月,2009年1-7月,数据来源：CSM，P4+，2009.1-7、2010.1-7,卫视收视份额集中度非常高，

3、前五卫视占到将近60%,数据来源：CSM，P4+，卫视，2009.1-2010.7，1930-2300,收视份额%,卫视个数,卫视收视份额排名,数据来源：CSM，P4+，卫视，2009.1-7、2010.1-7,排名前二的湖南卫视和安徽卫视，收视份额都在下滑 前十卫视中江苏卫视、浙江卫视增长迅速 下跌幅度最大的是江西卫视和重庆卫视,央视收视份额排名,数据来源：CSM，P4+，央视，2009.1-7、2010.1-7,央视排名比较稳定，一套一枝独秀 各频道下滑都比较明显，只有央视五套和央视新闻频道增幅较大 而这可能与今年是世界杯年，以及频频发生的重大社会事件有关,2010年上半年广告市场的变化,

4、不同行业的 广告发展,央视&卫视行业花费,央视TOP10,卫视TOP10,快消品仍然是最主要的广告行业，要占到总费用的近50% 央视的广告结构优于卫视，卫视对药品过分依赖,数据来源：尼尔森，电视，2009.1-2010.6,全国央视09-10品牌花费TOP20,数据来源：尼尔森，电视，2009.1-2010.6,全国卫视09-10品牌花费TOP20,数据来源：尼尔森，电视，2009.1-2010.6,2010年上半年卫视收视情况变化,主要卫视的改版与收视,一类卫视人群构成研究,偏重年轻人群,偏重25-55岁人群,偏重年长人群,偏重主力消费人群25-45岁,数据来源：CSM，2010.1-7，1

5、930-2300,湖南卫视,湖南卫视以“快乐中国”为传播宗旨 收视率连续几年居中国地方卫视第一 是电视选秀节目的开山鼻祖 主要以综艺节目为主，其王牌节目有快乐大本营、天天向上及730/830栏目 电视剧场主要为22点之后的金鹰剧场,周六 日,周一 五,数据来源：索福瑞CSM28省网组，2009年1月-2010年7月 0200-2600，4+,湖南卫视，总体收视平稳。,湖南卫视收视曲线,全天时段,黄金时段,2009-2010湖南卫视月收视率,09年9月开始，收视份额下滑厉害，1-2月刚有回升的态势，3-5月则又立刻跌入低谷。最近2月，又有所恢复。,数据来源：索福瑞CSM28省网组，2009年1月

6、-2010年7月 0200-2600，4+,江苏卫视,江苏卫视以“情感世界，幸福中国”为传播宗旨 2010年1月1日起对综艺节目、电视剧改版，全面抗衡湖南卫视 重磅推出相亲类节目非诚勿扰，收视表现一路飙升 2010年全力打造最具创意的音乐教学类节目名师高徒 更突出电视剧的“首播、独播”，全国首轮播出新版三国时，别出心裁，将三国风和频道的包装集合，推出了全新“荔枝三国演义”系列动画，再次给三国打上独家品牌烙印。,周六 日,周一 五,江苏卫视收视曲线,数据来源：索福瑞CSM28省网组，2009年1月-2010年7月 0200-2600，4+,江苏卫视，10年周末黄金时间收视率，大幅上升。,收视率%

7、,收视率%,2009-2010江苏卫视月收视率,全天时段,黄金时段,收视率%,份额%,电视剧仙剑奇侠传III、综艺节目人间及非诚勿扰推动整体收视上升,江苏卫视自10年改版以后，总体收视率以及收视份额上升明显。,数据来源：索福瑞CSM28省网组，2009年1月-2010年7月 0200-2600，4+,浙江卫视,浙江卫视以“中国蓝”为传播宗旨 全力打造晚间21:21档综艺带栏目 周一至四分别安排爽食赢天下、冲关我最棒、谁笑到最后及越跳越美丽 “综艺三剑客” 我爱记歌词、我是大评委及爱唱才会赢抢占周五及周末综艺时段的制高点,周六 日,周一 五,浙江卫视收视曲线,数据来源：索福瑞CSM28省网组，2

8、009年1月-2010年7月 0200-2600，4+,浙江卫视，收视平稳，10年收视优于09年。,收视率,收视率,2009-2010浙江卫视月收视率,全天时段,黄金时段,改版后收视,电视剧单亲妈妈,金大班推动收视上升,晚间综艺带节目带动收视上升,数据来源：索福瑞CSM28省网组，2009年1月-2010年7月 0200-2600，4+,全天时段：改版后7-8月收视飙升，此后大幅下滑并恢复平稳，暑期再次收视飙升。 黄金时段：改版明显拉动收视提升，逐月收视较稳定，12月达到高峰,暑期电视剧仙剑奇侠传III重播,宫心计推动收视上升,收视率%,份额%,安徽卫视,浙江卫视以“电视剧频道”为传播宗旨 为

9、提高频道竞争力，适应总局电视剧限播令，安徽卫视自2010年1月4日起改版，原本黄金时间三集连播的第一剧场改为每天两集，并在第一剧场后播出综艺节目说出你的故事 同时在娱乐栏目上作出调整，5月初推出全国第一档季播的大型明星跨界真人秀天声王牌,周六 日,周一 五,安徽卫视收视曲线,数据来源：索福瑞CSM28省网组，2009年1月-2010年7月 0200-2600，4+,安徽卫视的收视率，非常平稳。,收视率%,收视率%,2009-2010安徽卫视月收视率,全天时段,黄金时段,12月由于播出电视剧娘家的故事上下部及锁清秋深受观众追捧，达到近年的收视顶峰,数据来源：索福瑞CSM28省网组，2009年1月

10、-2010年7月 0200-2600，4+,收视率%,份额%,2010年上半年卫视收视情况变化,不同节目类型的发展,重点卫视传统强势栏目收视,在收视竞争中，栏目仍然是卫视的竞争利器 栏目收视进入相对的稳定期 不断创新内容是保持收视的重要因素，如我爱记歌词，我是大评委因创新带来的收视提升,数据来源：索福瑞CSM28省网组，2009年8月-2010年7月 ，4+,重点卫视新增栏目收视,除了江苏卫视的非诚勿扰是既有绝对值，又有相对值，大部分新节目其实没有非常大的突破 节目创新和突破看到是真的碰到瓶颈了,需要我们在新栏目应用的时候“慎之又慎”,数据来源：索福瑞CSM28省网组，2009年8月-2010

11、年7月 ，4+,2010年上半年广告市场的变化,61号令与广告时间,央视广告饱和度,央视收视较好的频道，广告都已经饱和。,数据来源：尼尔森，电视，2009.1-2010.6,卫视广告饱和度- 主要卫视，大多已呈饱和状态,18-35岁人群卫视频道收视习惯分析,主要分析滇虹药业2010年1-7月投放过的卫视频道： 安徽卫视、重庆卫视、四川卫视、河南卫视、 辽宁卫视、江苏卫视、湖南卫视、浙江卫视,湖南卫视和安徽卫视收视下滑，江浙卫视上升明显,收视份额%,0800-2400,1930-2300,数据来源：CSM，P18-35，28省市组,湖南卫视仍然领跑全天收视，但已不再一家独大,收视率%,2010年

12、1-7月,数据来源：CSM，P18-35，28省市组,2009年1-7月,湖南卫视全面下滑 安徽卫视晚间电视剧场突出 江苏卫视崛起晚间22点档 浙江卫视收视平稳,2010年卫视覆盖情况,目前卫视方面，通常当地市场收视份额都较高，其次辐射面涉及到临近区域 湖南卫视依然是跨区域最好的卫视，其次是安徽、江苏和浙江卫视 四川、重庆、辽宁和河南卫视，主要还是覆盖当地为主。,数据来源：CSM，P18-35，2010年1-7月,一类卫视节目2010年1-7月收视比较综艺节目,数据来源：CSM，P18-35，28省市组，2010年1-7月,收视率%,一类卫视节目2010年1-7月收视比较电视剧场,数据来源：C

13、SM，P18-35，28省市组，2010年1-7月,收视率%,锁清秋,二类卫视节目2010年1-7月收视比较电视剧场,数据来源：CSM，P18-35，28省市组，2010年1-7月,收视率%,新版三国,小结,一类卫视，全国覆盖相对比较理想。 二类卫视，在当地的省市收视较高，但是其他地方，收视情况相对较弱，可作为省台的补充手段。 一类卫视，不管在电视剧收视率，还是综艺节目的收视率，都远远好于二类卫视。 所以一类卫视，可以作为全国频道的覆盖，二类卫视可以有选择地作为重点市场的省台来使用。,总结及预测,小 结,广电新政频出，省级卫视广告时间更紧俏，大客户提前锁定资源，散单下单较困难，需及早制定投放计

14、划,由于广告时间受到限制，黄金时间、优质资源涨幅更大，需要从栏目互动、软广告等方面寻找突破口，寻找更好的机会,卫视发展很快，梯队落差很大，马太效应愈加明显，需要更有“一双慧眼”正确选择,注重卫视群白天及次黄时间的使用,栏目同质化严重，新栏目很难突破，投资需要慎重,卫视的未来,联手模式,政策的支持：广电总局的牵线和搭桥，为电视媒体之间的联合打开了一道绿色之门。这预示未来卫视市场乃至于中国的电视市场，会被少数几家强势媒体所瓜分，联手导致整合，是必然的趋势节目为导向：目前的联手，主要以巩固自身的节目定位为导向（湖南+青海）但是将扩大节目所触及的收视人群。将来会出现更明确的节目定位的“卫视联手集团”，

15、联手的媒体数量越来越多，速度会越来越快，节目定位越来越明确多层次联手：除了目前卫视之间的联合，上海财经频道+宁夏卫视，以及江苏卫视+中国教育台，预示着未来，媒体之间的联手，将不仅限于卫视之间的合作，也包括强势省级媒体与卫视的联手，出现多层次渗透和联合,安徽卫视+山东卫视巩固其电视剧的龙头老大的位子？ 上海新闻娱乐频道+旅游卫视以增强其节目类型？,卫视的未来,区域联动,处于第三阶梯的卫视，现在大多呈现经济收入压力，且集中在中西部内部地区。中东部的一些强势卫视，整合或是联手第三阶梯的卫视，势必导致进入跨区域的联动模式区域瓜分：目前卫视的影响力，除了个别强势媒体（湖南，浙江等），更多的还是局限于周边

16、的市场，所以在联手搭档的选择上，卫视所处的地域也将是一个主要的考虑因素之一。湖南+青海的联手，不仅巩固了节目类型，更是帮助湖南卫视有效进军中西部。跨区域的联动模式，不仅能增强现有媒体的覆盖广度，更能够实现大片区的整合和渗透，有利于加大“卫视集团”之间的直接竞争力度,浙江卫视+西藏卫视？ 辽宁卫视+云南卫视？,卫视的未来,深度和广度的拓展,制播分离：接二连三的体制改革，预示着电视领域的有一场大的变革。对于整合后庞大资源，采用制播分离的手法，有效维护了自制节目质量，同样也在今后的运营中合理搭售资源，统一定价，带来更好的灵活和主动性。预示着将来各方的资金流入，带来可能。未来的卫视集团，会有多层次的投资占比多媒体的集合：随着今后卫视集团化整合化的进程， 要想扩展业务范围，局限于内部资源的深挖，也是远远不够的。多媒体无疑为卫视的走向，拓展了更广泛的道路。3G手机平台，网络视频领域都将是未来卫视媒体的迅猛攻占的区域,