组织市场购买行为分析 理论讲义

《组织市场购买行为分析 理论讲义》由会员分享，可在线阅读，更多相关《组织市场购买行为分析 理论讲义（42页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、第六章 组织市场购买行为分析,章节内容 第一节 组织市场概述 第二节 生产者市场购买行为 第三节 中间商市场购买行为 第四节 政府市场及非营利组织市场购买行为,学习目标,1. 组织市场的概念、主要类型与特征； 2. 生产者的购买行为特征、类型与决策过程； 3. 中间商的购买行为特征、类型与决策过程； 4. 政府及非营利组织的购买行为特征、类型与决策过程。,第一节 组织市场概述,一、组织市场的概念二、组织市场的类型及特点,第一节 组织市场概述,一、组织市场的概念企业产品与服务的购买者不仅仅是消费者，还有各种形式的组织。相对于消费者市场来说，组织市场是由各种企事业单位等组织作为购买者、形成对企业产

2、品与服务需求的市场；这些组织购买的主要目的是用于生产性消费，或转卖、出租，或其他非生活性消费。组织市场的购买者主要包括生产企业、商业企业、政府机构及其他非营利组织。,第一节 组织市场概述,一、组织市场的概念从广义的理解来说，组织市场泛指一个组织向其他组织推销商品或服务的任何市场，包括除组织同最终消费者进行交易的市场（即消费者市场）之外的所有市场。,二、组织市场的类型及特点,（一）组织市场类型 从组织市场购买者的角度来说，组织市场主要包括几大类，即: 生产者市场 中间商市场 政府市场及非营利组织市场。,（一）组织市场类型,1生产者市场。 生产者市场又称为产业市场、工业品市场或生产资料市场，一般是

3、指工业企业为了获取利润进行再生产而购买产品的市场，是在组织市场这个大集合体中，购买目的为“生产”的购买者子集合体。 在组织市场中，生产者市场的购买行为有典型意义。,（一）组织市场类型,2中间商市场。 中间商市场也称为转卖者市场，指由那些通过购进商品与服务后再通过转售或租赁给他人以获取利润的组织或个人组成的市场。,（一）组织市场类型,3政府市场。 政府市场是指那些为执行政府职能而采购或租用产品的各级政府机构组成的市场。对一些企业的产品与服务来说，政府机构是其最大的买家，有时可以占据20%30%的份额。,（一）组织市场类型,4非营利组织市场。 非营利组织（NPO，Non-profit Organi

4、zation）， 也称为非营利部门，泛指所有不以营利为目的、不从事营利性活动的机构、组织或团体。,（二）组织市场的特点,1在市场结构方面，组织市场具有市场容量大、购买者少、购买规模大以及购买者在地理区域上相对集中的特征。2在市场需求方面，组织市场属于派生需求（Derived Demand），需求缺乏弹性，市场波动较大。3组织市场的购买决策者、执行者、影响者成分复杂，呈现出专业化、职业化发展的特点。,（二）组织市场的特点,4组织市场购买者的购买决策具有规范化、程序化的特点。 5买卖双方需要保持长期、密切的合作关系。 6组织市场特有的购买行为： （1）直接采购。 （2）互惠购买。 （3）租赁。,第

5、二节 生产者市场购买行为,一、生产者市场的概念及影响因素 二、生产者市场的购买对象 三、生产者市场购买行为的特点 四、生产者市场购买决策的类型 五、购买决策过程,一、生产者市场的概念及影响因素,（一）生产者市场的概念 生产者市场是在组织市场这个大集合体中，购买目的为“生产”的购买者子集合体;主要由各种营利性的工业、农业和服务业买主构成，它们购买产品和服务用于制造其他产品或提供其他服务。生产者市场主要特点：生产者市场上的购买批量大；购买者数量相对较少；购买者的规模和集中程度差异较大，每位客户的购买额度差异也很大；市场需求是派生需求，一般缺乏弹性，对价格的敏感性差，尤其是短期需求；市场需求受经济前

6、景和技术发展影响较大。,一、生产者市场的概念及影响因素,（二）生产者购买行为的主要影响因素。 基础性因素：经济因素，即商品的质量、价格与服务； 产品同质化情况下，还有其他因素：环境因素、组织因素、人际因素和个人因素。,二、生产者市场的购买对象,生产者市场上的需求因产品类别的不同而存在很大差异； 生产者市场主要产品类别： 生产装备 轻型（或附属）设备 零部件 加工过的材料 原材料 消耗品 服务,三、生产者市场购买行为的特点,（一）由受过专门训练的专业人员购买。 （二）集体决策、集体购买。 1实际使用者。 2影响者。 3决策者。 4采购者。 （三）直接购买、互惠购买与多头购买 （四）租赁,四、生产

7、者市场购买决策的类型,（一）新购买（New Task）。 购买以前从未买过的商品或服务，例如购置新设备或新式办公楼。由于买方对新购买的产品心中无数，故要求获得大量有关信息。 （二）修正重购（Modified Rebuy）。 购买方虽决定重复购买同种产品，但想变更产品的规格、数量、价格或其他条款，或重新选择供应厂。 （三）直接重购（Straight Rebuy）。 在原来购买基础上重新订购，通常为曾买过的同一种产品和质量隐定的低值易耗品，买方选择熟悉并满意的供应方，然后持续购买下去，甚至建立自动再订购系统。,五、购买决策过程,五、购买决策过程,（一）提出需求。当生产者用户认识到自己的需要，明确了

8、所要解决的问题时，这时就要提出需求。认识需要、提出需求是生产者用户购买决策的起点，它可以由内在刺激或外在刺激引起。 内在刺激 外在刺激 （二）确认需求。 指通过自身对产品的需求、产品价值分析，来确定所需产品的品种、性能、特征、数量和服务。,五、购买决策过程,（三）说明需求。 具体使用者一般要说明拟购产品的品种、规格、性能、特征、数量及配套服务等具体要求，写出详细的技术说明书，用申购表来报部门领导审批，送交采购部门，作为采购依据。 （四）寻求供应商。 采购部门或采购人员根据产品技术说明书来寻找合格的供应商。 （五）征求建议。 指邀请合格的供应商提交供货建议书。对于复杂和花费大的项目，买方会要求每

9、一潜在供应商提出详细的书面建议，经评价、筛选后，再要求挑选出来的供应商提出正式的供货建议书。,五、购买决策过程,（六）选择供应商。 指生产者用户对供货建议书加以分析评价，确定最终供应商。 （七）正式定购。 一旦选择完毕，就开始签订合约、正式定购、履行合同。 （八）购后评价。 也称绩效评价，指生产者在购买后根据使用单位的相关意见来评价此次购买活动。必须指出，这8个阶段的完整过程主要适用于新购买类型；对直接重购和修正重购有些阶段可以省去，如直接重构就只有购买过程中的后三个阶段。,第三节 中间商市场购买行为,在供应商的销售渠道中，中间商（Intermediate）是处于供应商与消费者之间的重要环节。

10、 供应商应把中间商视为顾客的采购代理人而不是自己的销售代理人，支持和帮助中间商为最终消费者做好服务。,第三节 中间商市场购买行为,一、中间商的购买类型 二、中间商市场的购买决策过程与决策内容 三、中间商市场购买决策的参与者 四、影响购买决策的主要因素,一、中间商的购买类型,1新产品采购。指中间商根据某种新产品销路的判断与预测，作出是否进货以及如何进货的购买决策。 2最佳供应商选择。中间商在确定拟经营的具体产品后，就需要为今后可能的批量购买或重复购买来选择最佳供应商，以建立稳定的货源。 3改善交易条件的采购。对于这类决策，中间商并不想更换供货商，只是希望现有供应商在原有交易条件上再作些让步，使自

11、己得到更多的利益。 4直接重购。指中间商的采购部门按照过去的订货目录和交易条件继续向原先的供应商购买产品。,二、中间商市场的购买决策过程与决策内容,与生产者用户一样，中间商完整的购买过程也分为8个阶段，即提出需求、确定需求、说明需求、寻求供应商、征求建议、选择供应商、正式订购、购后评价。改善交易条件的采购和最佳供应商选择可能跳过某些阶段，新产品采购则会完整地经历各个阶段。,二、中间商市场的购买决策过程与决策内容,中间商采购商品的目的是为了将所购商品转卖给自己的顾客。决策内容主要包括经营范围，目标客户，商品搭配交易价格与条件等。 其中，商品搭配是最主要的决策，它决定中间商的市场定位，包括产品品牌

12、、花色品种、规格和数量等内容。,在购买活动中，批发商和零售商的产品组合策略主要有：,1独家搭配。 即只经销一家生产企业的产品品种，以求得较好的供货条件；所销售的不同花色品种的同类产品都是同一品牌或由同一厂家生产。 2深度搭配。 即经销一个产品大类；所销售的不同花色品种的同类产品属于不同品牌、来自不同厂家，这就会给顾客在购买某种商品时带来更多的选择，从而增强中间商对顾客的吸引力。 3广度搭配。 即经营范围广泛，涉及某一行业的多系列、多品种产品，但商品品种尚未超出行业界限。 4混合搭配。 即跨行业经营多种互不相关的产品品种系列。,三、中间商市场购买决策的参与者,以连锁超市为例 中间商市场参与购买决

13、策的人员或机构主要有下述三种： 1、商品经理。有称商店经理、专职采购员，专职负责连锁超市的采购工作。 2、采购委员会。采购委员会通常由公司总部的各部门经理和商品经理组成，主要负责审查商品经理提出的新产品采购建议，做出是否购买的决策。 3、分店经理。分店经理是连锁超市下属各分店的负责人，通常掌握着分店一级的采购权。,四、影响购买决策的主要因素,经济因素，环境因素、组织因素、人际因素和个人因素的影响； 购买者个人的购买风格 1、忠实的购买者。购买者忠实的原因有多种：利益因素；情感因素；个性因素。 2、随机型购买者。,四、影响购买决策的主要因素,3、最佳交易购买者。 4、创造性的购买者。 5追求广告

14、支持的购买者。 6斤斤计较的购买者。 7挑剔的购买者。供应商应充分了解购买者个人的购买风格，并及时发现和把握市场环境的各种变化，作出相应的调整与变革。,第四节 政府市场及非营利组织市场购买行为,一、政府市场的购买行为 二、非营利组织市场的购买行为,一、政府市场的购买行为,（一）政府采购的目的 中国法律规定的政府采购国家机关、事业单位和社会团体使用财政性资金的购买行为。 采购的主要目的是为了维持其正常运作，以使其能够履行各项职能。 具体的采购目的包括但不限于：加强国防与军事力量，维护国家安全和社会公众的利益，对国内、国外的商业性、政治性或人道主义援助等；此外，政府还有稳定市场、调控经济、调节供求

15、、稳定物价的职能，常常需要支付大量的财政补贴以合理价格购买和储存商品。 政府采购的范围包括军事装备、通讯设备、交通运输工具、办公用品、日用消费品、劳保福利用品和其他劳务需求。,（二）政府采购的特点,1一般受年度预算的约束。政府年度预算具有法律效力，不会轻易变动。 2往往通过竞争性的招标采购、有限竞争性采购和竞争性谈判等方式来选择合适的供应商。 3进入政府市场难度较大，但回报丰厚。 4有时不是单纯的经济行为，会受到政治、经济等因素的影响。,（三）政府购买行为的主要影响因素,环境、组织、人际关系、个人特性等因素；其他一些影响因素有： 1社会各界监督。 （1）国家权力机关和政治协商会议。 （2）行政

16、和预算管理部门。 （3）各类新闻媒体。 （4）公民和民间团体。 2国际国内政治形势。 3国际国内经济形势。 4自然因素。,（四）政府采购过程的参与者。,各个国家、各级政府部门都设有专职的采购组织来完成政府采购工作。 两种类型： 1.行政部门的购买组织。如国务院各部、委、局；省、直辖市、自治区所属各厅、局；市、县所属的各科、局等。 2.军事部门的购买组织。军事部门采购的军需品包括军事装备（武器）、设施和一般军需品（生活消费品）。,（五）政府采购方式。,我国在2003年开始实施中华人民共和国政府采购法，政府采购法中明确指出，政府采购主要通过公开招标、邀请招标、竞争性谈判、单一来源采购、询价和国务院政府采购监督管理部门认定的其他采购方式来选择合适的供应商。,（五）政府采购方式。,1公开招标。公开招标应作为政府采购的主要采购方式。 2邀请招标。 3竞争性谈判。 4单一来源采购。 5询价采购。,二、非营利组织市场的购买行为,（一） 非营利组织市场的类型。按照不同职能，非营利组织（Non-profit Organization）可以分为3类： 1履行国家职能的非营利组织。 2促进群众交流的非营利组织。 3提供社会服务的非营利组织。,