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1、家用空调报告：第三部分纲要一、关于零售终端的问题1、内容：目前市场上家用空调的零售终端分为：（1） 百货商场（传统意义的大商场，百货店）（2） 超市（如家乐福等）（3） 综合家电商场（如国美，永乐等）（4） 空调专营店（5） 白色家电专卖店（如海尔专卖店等）（6） 其它终端海尔比较追求销售渠道的扁平化，拉进与终端零售的距离，在全国主要依靠（1）和（5）来进行空调销售。但是从目前市场的反映来看，（3）和（4）是目前市场销售空调的主流，其中随着（3）的不断发展壮大，其可能成为一级城市的销售主流渠道。2、问题：（1） 家用空调市场零售终端目前的特点和未来的发展趋势如何？（2） 海尔现存的零售终端模式
2、是否存在结构或其它的调整？3、所属部分：销售渠道二、关于销售网络的问题1、内容：海尔由于比较追求销售渠道的扁平化，拉进与终端零售的距离，因此在建立销售网络时有以下特征：（1） 对零售终端的支持强，而经销商的支持力度不够，表现为对经销商严格控制，政策和机制的灵活性和优越性不如其它品牌，从而使各地的大经销商都不愿意经销海尔的产品。（2） 销售海尔产品的利润率低，返利和返点的数量较少，且经常存在不及时，许多经销商虽然经销海尔产品，但并作为主推的品牌。2、问题（1） 市场上比较流行和成功的销售网络的主要特点和优势时什么？（2） 海尔现存的销售网络中值得改进和提高的部分有哪些，如如何处理与不同类型经销商
3、的关系？3、所属部分：销售渠道三、关于品牌定位和价格定位的问题1、内容：（1） 各地的调查发现，越是发达地区和越是理性的消费者选择海尔产品的比例越小，而越是不发达地区和越是不理性消费者选择海尔产品的比例相对较高（2） 海尔空调的品牌定位一直以高端品牌为主，坚持高举高打，其突出优势主要是品牌和服务，但是对于理性消费者，他们对高端品牌的要求却不只是服务和品牌，而对质量，性能等要求很高。海尔的品牌拉力、售后服务、促销、新品推出等受到行业的认可，但是其质量、性能、品牌推力（销售渠道的推力）等在业内反映并不非常好（3） 随着许多城市家用空调消费者群体的变化（如从高收入向中收入大众消费群体转移），海尔给消
4、费者的影响仍然是高端品牌，价格高，大众消费者的购买行为特征与海尔产品的定位和宣传方向有一定差距。2、问题（1） 海尔在未来应该通过哪些卖点来保持其高端品牌的地位？应该在哪些方面有所改进和加强？（2） 海尔产品应该如何寻找市场的切入点将海尔的高档产品推向大众消费者，使他们愿意接受价格较高的海尔产品？3、所属部分：消费者行为（产品/品牌定位）四、关于淡旺季销售的问题1、内容：（1） 各地的调查发现，各地的家用空调销售都有淡旺季的分别，只是比例有所不同；（2） 海尔产品往往在淡季市场的市场销售中占很大比例，（消费者比较理性，海尔的优势能体现出来）；但是到旺季，海尔在市场销售中的比例就有所下降，（消费
5、者相对盲目，市场的竞争也相当激烈）2、问题（1）海尔如何合理分布其淡旺季的销售投入和力度？3、所属部分：市场容量五、关于工程机市场的问题1、内容：（1） 各地的调查发现，工程机市场日益为生产厂商所重视，市场竞争十分激烈，特别在淡季，工程机成为厂商追逐的目标；（2） 海尔由于本身的产品价格较高，因此在工程机市场与其他厂商（如美的、格力等）相比，其竞争优势不够突出。2、问题（1） 海尔如何能在工程机市场采取有效的竞争策略？（2） 房产商作为工程机的主要用户之一，海尔是否将加大力度开发这一市场？（目前的开发太有限）3、所属部分：市场容量六、关于变频空调的问题1、内容：（1）各地的调查发现，在部分发达
6、地区，变频空调的市场比例越来越大；（3） 在变频上生产厂商看法不一，如美的今年要大力推广变频产品，而变频产品在中国市场在短期内不看好2、问题（1）海尔变频空调上未来应该发展如何？3、所属部分：市场容量七、关于促销的问题1、内容：（1）各地的调查发现，海尔在各地的促销活动，广告宣传活动以及投入的人力和物力都非常多2、问题（1）海尔的投入和产出比是否合理？（2）哪些促销，宣传是最有效和最经济的？3、所属部分：市场竞争八、关于差别化的问题1、内容：海尔在各地都成立工贸，其政策和制度基本一致，便于统一管理。但是由于空调市场的特征，这种统一的策略可能并不适用于全国各地的不同情况。2、问题（1）海尔如何在
7、统一平台的情况下实现策略的差异化以更好的接近当地市场？3、所属部分：宏观问题九、关于内部体制的问题1、内容：（1） 海尔在成立了工贸这种形式后实现了产品的整合销售，在集团的整体商流推进上迈出了一大步，但是就仅仅针对家用空调这一产品而言，工贸的这种体制和制度有不利于海尔空调产品的发展，许多经销商包括海尔内部人士都反映在成立工贸后空调产品的销售压力很大，与以前相比其竞争力有所减弱。（2） 市场上的两大一线品牌美的和格力的渠道和体制运作方式也十分有特点，且都获得了市场的肯定，市场对他们的评价高于对海尔的评价。2、问题（1）海尔在工贸这一平台下，如何根据家用空调市场的特点，适当调整其制度和政策，使其更好的符合市场的需要，为海尔空调产品的未来可持续发展提供必要的基础？3、所属部分：宏观部分（敏感，仔细研究）
