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1、第九章 汽车营销策划实务,第一节汽车营销策划概述 第二节汽车市场调查策划 第三节汽车促销策划 第四节汽车营销公关策划 第五节汽车营销网络策划 第六节汽车营销策划书的编写,第一节 汽车营销策划概述,策划是对未来将要发生的事情所做的当前决策策划是体现人类思维高度发展的突出实践形式;策划是谋略的结晶、是成功的先导，优秀的策划能使事业从零发展到无限大 汽车营销企业掌握的资源总是有限的，要想在竞争中快速制胜，只有充分发挥策划竞争的优势，提高运作的效率，放大资源的能量，才能使有限的资源产生最大的财富 当今激烈的市场竞争迫使汽车企业必须出奇制胜地进行特别的策划.一个精彩的市场营销策划可以使一个汽车企业从平凡
2、走向非凡，从弱小走向强大，汽车市场竞争也从自然竞争发展进入到策划制胜的时代,下一页,返回,第一节 汽车营销策划概述,策划竞争具有目的性和进攻性，它具备高超的技巧，它的发展方式是跳跃性的，并能起到后发制人的作用。采用策划竞争，只要对手没能对你的策划做出有效的反应，就能导致均衡的变化，并在短时间内使竞争失衡，使格局、时机、势能都变成对我方有利，而这种变化如果仅仅靠自然竞争是做不到的 中国古代的军事家讲究“运筹帷恨之中，决胜千里之外”。现代的汽车市场竞争也经常被比喻为打仗，同样需要周密的策划与精心的部署，这就是汽车市场营销策划 现代汽车销售业基本上处于自然竞争向策划竞争过渡的状态中,上一页,下一页,
3、返回,第一节 汽车营销策划概述,当一个行业的自然竞争发展到一定的阶段时，通常会出现相对平衡的状态。当然，这种平衡是暂时的、表面的，更为激烈的市场策略较量如同一场持久的拉锯战展开:市场领先者千方百计地努力保持或者加固自己的市场地位;而市场追随者则希望能出奇制胜这时候，策划的威力就显现出来了 汽车销售市场经过了20多年的市场调配，已进入了以市场为导向的经济模式最终，竞争格局的变化多数将由策划引发，汽车销售企业要想适应这种环境，就必须掌握策划竞争的方法 汽车市场营销策划是汽车销售企业营销中的重点工作之一，谁做好了这一策划，谁在竞争中就多了一份主动权,上一页,下一页,返回,第一节 汽车营销策划概述,汽
4、车营销策划是汽车市场营销的高级形式，是在一般汽车市场营销基础上的一门更高层次的艺术，是整个汽车市场营销基本程序的核心环节，其实际操作性更强 当前，汽车销售市场竞争空前激烈，市场营销成为汽车企业生存和发展的命脉因此，研究汽车企业的营销策划，对于提高企业的整体营销水平和市场竞争能力具有重要的意义随着市场竞争的日益激烈，好的汽车营销策划更成为汽车销售企业创名牌，迎战市场的决胜利器 一、汽车企业营销策划的作用,上一页,下一页,返回,第一节 汽车营销策划概述,汽车企业往往拥有大量的营销人员，但是这并不能确保企业营销活动的成功，因为仅仅具有营销意识或者进行孤立的营销，会造成汽车企业营销活动的无序性而营销策
5、划正是解决这一问题的有效武器，是汽车企业获得良好营销效果的根本保证实施汽车营销策划对汽车销售企业营销具有以下几方面的重要作用 1.克服“营销近视症” 汽车营销策划能够使汽车企业站在市场导向的角度，以用户的消费心理为指导，综合考虑汽车企业的外部环境和内部资源，从汽车企业长远利益出发，制定合理的营销目标以及营销的战略和策略，从而使汽车企业避免“营销近视症”,上一页,下一页,返回,第一节 汽车营销策划概述,2.确保营销目标的实现 汽车营销策划能够使汽车企业的营销活动紧紧围绕营销目标展开，通过对企业营销活动进行系统科学的规划，确保汽车企业的营销活动不偏离方向 3.确保营销活动有序开展 汽车企业要想获得
6、理想的营销效果和良好的营销效益，除了要有一个明确、合理的营销目标之外，还要保证企业的营销活动紧紧围绕营销目标有计划、有步骤地展开。而汽车营销策划是对汽车企业营销活动的目标、战略、策略以及具体实施方案事先进行的系统的设计和计划，有其科学的程序和步骤，是一项系统工程，因此，能够很好地指导汽车企业营销活动的有序进行,上一页,下一页,返回,第一节 汽车营销策划概述,4.降低营销费用 任何汽车企业营销活动都需要营销费用的大量投人，因此，汽车营销就存在一个效益问题。汽车营销策划能够对汽车营销费用的支出进行科学的安排，避免自一目活动给企业带来不必要的浪费 二、成功的汽车营销策划的八大方法 1.寻求第一 即是
7、寻求第一的定位精确的市场定位是成功策划的核心。企业所要面对的首要问题，不是把同样的内容做得更好，而是把竞争对手还没做到的内容做得不同凡响。应找出自己的,上一页,下一页,返回,第一节 汽车营销策划概述,优势，做到人无我有，人有我优，人优我变，突出自己的优势，才能以最小的投人，取得最大的收获注意“第一说法、第一时间、第一位置”，因为只有创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀的，不易混淆的优势效应 2.概念先行 概念是汽车企业为自己的服务所创造的一种“新理念”、“新潮流”。先推广一种概念，有了概念，市场慢慢就能做好3.借势造势 借势就是借助具有影响力的事件、人物、产品、故事、传说、社会潮流等，将本企
8、业与这类新闻事件结合在一起，策划出,上一页,下一页,返回,第一节 汽车营销策划概述,对自己有利的新闻事件的策划方式，以此得到社会的关注，达到提高宣传的目的造势即围绕自己的宣传目标，制造受人们关注的新闻事件、活动、舆论、概念等，让人们在关注此新闻事件的同时关注本企业 4.宁简勿繁 当今知识爆炸的时代，每个人每天都处在各种信息的包围中，而他能记住的只是新奇和重复次数多的信息。一个普通的消费者不可能对企业的方方面面都感兴趣，他只注重对他有益的东西。你想让大家记住你的企业，最好的也是最便捷的办法是“简洁”将策划的面缩小，把炮火集中于狭窄地段，着重推出人无我有的策划,上一页,下一页,返回,第一节 汽车营
9、销策划概述,5.集中力量 在战争中，集中优势兵力攻击对方关键的部分，成为军事谋略的上策。汽车营销策划也可以借此达到制胜的目标 6.正合奇胜 孙子兵法特别强调:以正合，以奇胜“正”就是基础性常规性的运作，是行业中很多企业通常所具备的。“奇”就是独到、创新、差异化、有个性出奇制胜，就是运用独特、奇妙、灵活、针对性强、见效快的各种谋略 7.软硬兼施,上一页,下一页,返回,第一节 汽车营销策划概述,策划的软性方法即软性广告，通常借助新闻报道、活动赞助等大众较为能接受的方式树立企业形象软性策划更能深入人心策划的硬性方法即硬性广告，通常采用广告促销等形式。成功的汽车营销策划必须做到软硬兼施，缺一不可 8.
10、策略整合 一个系统化的汽车营销策划过程包括:调查研究、目标定位、理念设计、资源整合、运作切人、形象塑造、文化底蕴、政治揉合，还有实战操作、过程监控、策略调整、总结提高等。所以，在运作过程中必须进行各种策略的整合策略整合运作是汽车营销策划成功的保证,上一页,下一页,返回,第一节 汽车营销策划概述,三、汽车企业营销策划的程序 汽车营销策划是汽车企业对将要发生的营销行为进行的超前决策。汽车企业通过对其内外部环境进行分析，了解自身的优势与劣势，准确掌握市场和消费者的需求信息，在有效运用汽车企业各种资源的基础上，对企业营销活动的目标、战略、策略以及具体实施方案进行设计和计划，这就是汽车企业营销策划的过程
11、 1.汽车市场营销现状调查 汽车市场营销现状调查就是针对现有汽车市场情况和竞争对手情况进行的调查，是制定汽车营销方案的重要一环调查的准确与否，将直接影响营销策划的成败，所以不能急于求成，应将其做细、做好,上一页,下一页,返回,第一节 汽车营销策划概述,2.优势与劣势、机会与威胁分析 优势与劣势、机会与威胁分析，通常称为SWOT分析，即通过对企业内部的优势、劣势和外部的机会与威胁的分析，找出问题、确定目标3.确定营销战略 通过市场调查和SWOT分析，汽车企业基本上可以确定自己的营销战略，其中最重要的是市场定位，只有围绕着这一定位，汽车企业才能制定行动方案，开展一系列营销活动 4.制定营销组合策略
12、 汽车企业确定了营销战略后，就应该根据营销要素与目标消费者的关系，制定具体的营销组合策略,上一页,下一页,返回,第一节 汽车营销策划概述,5.制定行动方案 营销组合策略确定后，还须制定出具体的行动方案 6.预算 预算也是汽车营销方案中重要的组成部分，除了人们日常所理解的资金预算(媒体宣传、市场开发、人员工资及奖励、差旅费用等)外，还应包括完成这个营销方案所需的人员数量的预算 7.执行评估 在上述一切行为都完成了以后，为了随时监测方案运作的进展，还要做出进展评估标准，建立评估体系以及反馈改进制度,返回,上一页,第二节 汽车市场调查策划,在信息技术时代，信息已和资金、材料、设备和人力并列为管理的五
13、大资源。随着汽车市场由卖方转向买方，汽车市场竞争也由价格向非价格竞争发展，这使得企业对汽车市场营销信息的需要比过去任何时候都更为强烈 任何汽车企业的经营，首先应该具备的就是信息信息是做任何决策的基础，如果缺乏有效信息的支持，则所有决策都是主观臆测由此可见信息的重要性特。别是汽车销售商在决定代理车型、兴建展不厅时，往往牵涉上千万元投资，所以更需要依据正确、有效的信息。市场动向把握不准，即市场信息不灵容易导致经营决策失误汽车企业要是不能获得系,下一页,返回,第二节 汽车市场调查策划,统的、持续不断的信息，所做出的决策必然缺乏坚实的基础，甚至可能与现实背道而驰，从而导致经营失败 信息来源的一个重要途
14、径就是汽车市场调查。汽车市场调查是汽车企业营销活动中必不可少的重要组成部分。实践证明，在竞争f.分复杂、激烈的经营环境中，只有通过认真细致、有效的汽车市场调查，才能制定出切实可行的营销战略，使汽车企业立于不败之地 搞好汽车市场调查，对于科学地进行战略决策，制定发展规划，确定经营目标，制定市场价格，改善汽车企业经营，提高管理水平，提高经济效益，求得汽车企业发展等，都具有,上一页,下一页,返回,第二节 汽车市场调查策划,十分重要的作用。只有在进行汽车市场调查的基础上，才能找准汽车企业的销售对象，才能使用恰当的媒介去影响销售对象，从而起到扩大汽车企业影响、提高销售收入的作用 很多汽车企业竞争力弱的一
15、个重要原因就是汽车市场调查力度不够 汽车市场调查的主要内容 市场调查的内容主要包括以下几个方面1.汽车市场环境调查 (1)政治法律环境 对政府有关汽车方面的方针、政策和各种法令、条例等可能,上一页,下一页,返回,第二节 汽车市场调查策划,影响本企业的诸因素的调查如汽车价格政策、汽车税收政策、汽车金融政策、人口政策和产业发展政策、环境保护政策等(2)经济环境 国家、地区或城市的经济特性，包括经济发展规模、趋势、速度和效益经济结构、人口及其就业状况、交通条件、同行业竞争的情况 (3)科技环境 对国际国内新技术、新车型的发展速度、变化趋势、应用和推广等情况进行调查 (4)社会文化环境 了解一个社会的
16、文化、风气、时尚、爱好、习俗、宗教等,上一页,下一页,返回,第二节 汽车市场调查策划,2.汽车消费者需求调查 (1)市场容量调查 主要是指现有和潜在的人口变化、收入水平、生活水平、本企业的市场占有率、购买力投向、顾客对某类汽车的总需求量及其饱和点、汽车市场需求发展趋势 (2)汽车市场需求影响因素调查 如国家关于国民经济结构和汽车产业结构的调整和变化;顾客的构成、分布及消费需求的层次状况;顾客现实需求和潜在需求的情况;顾客的收入变化及其购买能力与投向 (3)需求动机调查,上一页,下一页,返回,第二节 汽车市场调查策划,人们的购买动机常常是由那些最紧迫的需要决定的，购买动机又可以运用一些相应的手段诱发的对顾客购买动机的调查，其目的主要是弄清购买动机产生的各种原因，深入了解各种动机的比例，以便采取相应的诱导措施 (4)购车行为调查 顾客购买行为是顾客购买动机在实际购买过程中的具体表现，调查各阶层顾客的购买欲望、购车动机、习惯爱好、购车习惯、购买时间、购买地点、品牌偏好等情况，以及顾客对本企业和其他提供同类车辆的汽车企业的欢迎程度3.汽车厂家调查,
