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1、殡仪馆的发展与战略思考,朱 金 龙 2009.3.12,殡仪馆的发展与战略思考,一、殡仪馆的演变发展的历程,殡仪馆的发展与战略思考,一、殡仪馆的演变发展的历程,（一）世界殡仪馆的演变与发展,（一）世界殡仪馆的演变与发展,殡仪馆出现之前有木匠铺和马车租用铺等为人们治丧提供服务。,供租用的马车,（一）世界殡仪馆的演变与发展,殡仪馆是随着现代社会的形成逐步出现的。从19世纪开始，城市中的大多数殡葬事宜就已经由殡仪馆完成。20世纪前三十年，殡仪馆在世界各国得到了快速的发展。,（一）世界殡仪馆的演变与发展,殡仪馆通常对尸体进行防腐处理，提供棺材，为死者家属或亲友提供探访服务，如果需要还提供墓穴，并负责将
2、尸体运至墓地安葬。有的殡仪馆同时还出售墓碑，经营花店，并提供丧亲咨询及其他治疗服务。,（一）世界殡仪馆的演变与发展,美国大多数殡仪馆是独立经营的小型公司，每年接受约50至200桩殡葬业务。,美国的殡仪馆,英国的一个父子殡仪馆,已经传了三代人的殡仪馆,公墓也在其墓场修建了殡仪馆,殡仪馆从古代防腐技术中汲取经验,殡仪馆的发展与战略思考,一、殡仪馆的演变发展的历程,（二）我国殡仪馆的演变与发展,（二）我国殡仪馆的演变与发展,在我国殡仪馆出现以前，红白杠、贳器店，还有会馆公所、丙舍、寄柩所、寄柩所、慈善团体等曾经在很长一段时期内为城镇的居民提供各种传统的殡葬服务。,（二）我国殡仪馆的演变与发展,“红白
3、杠”代为丧家结素彩，挂白球，布置灵堂，提供炊具、餐具、席面桌凳用具，主持葬祭仪式，接待宾客等。“贳器店”往往和红白杠相配合，专为婚姻殡葬提供搭棚、扎彩、挂堂幔、张挽幛、出租茶担、圆桌、餐具等。,（二）我国殡仪馆的演变与发展,“会馆公所”多为同邑人士故后，停柩或掩埋无力回乡棺木之场所，往往以籍贯为经络，按行业而集结。“丙舍”和“寄柩所”均系暂停棺柩的场所，上海最早出现的丙舍是在1798年。,（二）我国殡仪馆的演变与发展,“慈善团体”如上海的同仁辅元堂和普善山庄通过募集钱款和棺木，收敛露尸，施放棺木，建立义葬地为贫苦民众提供殡葬扶助。,收集婴孩尸体的车辆,露天寄柩所,出殡队伍与杠夫,旧时的灵堂,阮
4、玲玉出殡,史量才出殡,旧时的寿器店,艺人为丧家唱堂会,丧事活动中的打醮,银锭铺,（二）我国殡仪馆的演变与发展,随着中国资本主义萌芽和开放海禁，外国人进入中国，开始有了殡葬的需求。1924年，上海出现第一家殡仪馆万国殡仪馆。,。,旧时上海的殡仪馆,。,接尸车辆,。,殡仪馆的礼堂,。,上海的西宝兴路火葬场,（二）我国殡仪馆的演变与发展,此后，上海陆续出现过30多家殡仪馆。经过历年变迁，至“文革”前夕尚余5家殡仪馆。“文革”开始时，关闭了所有的殡仪馆。,（二）我国殡仪馆的演变与发展,上世纪六十年代起，我国火葬场得到快速发展。到八十年代，随着经营承包和多种经营，火葬场具备了火化业务以外的综合服务能力，
5、1985年，纷纷更名为殡仪馆。,（二）我国殡仪馆的演变与发展,1990年起民政部开展的国家等级殡仪馆评定，促进了各地殡仪馆的硬件改善。1996年南昌市殡仪馆率先被评为一级殡仪馆，全国有294个殡仪馆在10多年间先后达标，分别获得国家一级、二级和三级殡仪馆称号。,龙华和宝兴殡仪馆,黄山市殡仪馆,殡仪馆的发展与战略思考,二、殡仪馆主营业务的发展趋势,二、殡仪馆主营业务的发展趋势,1978年后，改革的环境给殡葬需求与供给得到了释放的机会，除了火化与礼厅业务以外，火葬场开始开展多种经营，增添了一些与殡仪活动配套的服务项目。,二、殡仪馆主营业务的发展趋势,殡仪馆开始学习遗体防腐整容技术，九十年代初民政部
6、委托上海为各地殡仪馆先后举办了两期遗体防腐化妆技术培训班，我国第一本遗体防腐整容学也在1995年编印出版。这些学员以后大多成为我国最早掌握此项技能的骨干力量。,化妆,更衣,头颅塑型,二、殡仪馆主营业务的发展趋势,在殡仪馆的花圈租售业务的推动下，鲜花广泛地被应用到殡殓活动中。骨灰盒、寿衣的品种也日益丰富，火化棺在推广中得到社会认可，各市殡葬小商品也日益丰富起来。,花篮,遗体鲜花围框,骨灰盒,二、殡仪馆主营业务的发展趋势,传统的守灵业务在停顿了数十年后，又在殡仪馆的营销推动中恢复起来，并呈现出逐年扩展的态势。还有出殡礼仪服务、礼厅司仪服务等也渐渐成为殡仪馆的服务新项目。,出殡仪式,护灵入室,追思会
7、,火化,殡仪馆的发展与战略思考,三、殡仪馆经营方式的变化趋势,殡仪馆的发展与战略思考,三、殡仪馆经营方式的变化趋势,（一）世界殡仪馆经营方式的发展,（一）世界殡仪馆经营方式的发展,发达国家的殡仪馆服务已经发展到配套的多项服务。,个性化的礼堂布置,殡仪馆标准的悼念礼堂,马车服务,餐厅服务,业务接待厅,（一）世界殡仪馆经营方式的发展,现代科学技术也为殡仪馆开发新的殡葬用品创造了条件。,含有死者骨灰的钻石价值约20,000美元,这朵金属陶瓷花中包含有少量的骨灰,首饰中含有骨灰,（一）世界殡仪馆经营方式的发展,计算机技术和因特网也被应用到殡葬服务中。,棺材、墓碑以及其他产品的打折零售商通过国际互联网销
8、售其产品。,（一）世界殡仪馆经营方式的发展,商业保险也被融合到殡葬服务中，生前计划，也叫生前契约，在欧美国家中约占有35%左右的比例。,生前计划：在人们逝世前出售产品和服务,（一）世界殡仪馆经营方式的发展,个性化的殡仪服务和殡葬用品在经济快速发展的现代，受到客户的欢迎。,个性化的礼堂布置,个性化的礼堂布置,日本式的礼堂,骨灰盒,骨灰盒可以进行独特的个性化设置，以展现死者的兴趣和个性。,美国殡仪馆都在其产品选购室内陈列并出售多种火化纪念产品,设计别致的棺材,突破传统形制的棺木,仿生形棺材,象形的棺木,殡仪馆的发展与战略思考,三、殡仪馆经营方式的变化趋势,（二）我国殡仪馆经营方式的发展,（二）我国
9、殡仪馆经营方式的发展,在学习发达国家和先进经验的基础上，很多新的经营方式很快地被我国更多的殡仪馆拷贝和移植。,学习和推广遗体防腐技术,学习和推广遗体防腐技术,可供模仿的抬棺动作,（二）我国殡仪馆经营方式的发展,企业的核算方式、超市的商品陈设、电子仓库的存储方式、百货商场的促销方式、公关活动的策划与宣传等等，殡仪馆学会了经营。,骨灰盒陈列室,（二）我国殡仪馆经营方式的发展,殡葬文化研究为殡仪馆的经营注入了更多的文化内涵。文化礼厅、文化花篮、人生小电影、纪念册、悼词与祭文写作等等，殡仪馆提升了经营的品位。,逝者的生平展示,殡仪馆的发展与战略思考,四、我国殡仪馆的战略选择,殡仪馆的发展与战略思考,四
10、、我国殡仪馆的战略选择,（一）选择合适的体制环境,（一）选择合适的体制环境,我国的殡葬服务市场将会成为一个开放的市场，投资体制和经营体制的多元化是调动各项社会资源发展殡葬事业的必由之路。中国的殡仪馆必将吸引更多的经营主体进入，并且在数量规模上陆续看齐发达国家（即从千位级跃向万位级） 。,（一）选择合适的体制环境,原先政事合一的殡仪馆通过行政体制的改革，将割舍行政权力而专注于殡葬服务。有着政府背景的殡仪馆只有按照公平竞争的市场规则进行运作，才能壮大自己的竞争实力，成为行业的领先者。,（一）选择合适的体制环境,新的进入者必然会采用各种竞争手段，采用各种策略，获得自己的殡葬服务市场份额。适者生存，殡
11、仪馆和各种同业竞争的对手之间的竞争将会十分的激烈。,（一）选择合适的体制环境,应该相信：随着各项法律制度的日趋完善，中国的殡葬服务市场会是一个规范的市场，各种体制背景下的殡仪馆将在法律规范的约束下开展活动。,（一）选择合适的体制环境,在当前殡葬消费者市场不成熟和消费需求趋同的时期，政府和行业组织也必将加强殡葬服务标准化管理。殡仪馆要适应在标准运作程序和管理模式下运营的状态，如此可以带来更高的效率和效益。,（一）选择合适的体制环境,殡仪馆中的行业领先者必将引进现代经营战略，通过文化影响力和社会亲和力，提升品牌形象和品牌价值，强化品牌的市场竞争力。他们在进行大众化服务的同时抢占殡葬服务的高端市场，
12、在机构的价值链中发展各种联盟，逐步构造大型的殡葬服务集团。,殡仪馆的发展与战略思考,四、我国殡仪馆的战略选择,（二）更加关注客户的需求,（二）更加关注客户的需求,客户需求特点一：殡葬需求是刚性的。人的生老病死是自然规律，人类的殡葬活动所带来的需求是永恒的，这是需求刚性的一个表现。对于一个死者的关系人，亲戚或是团体，必定要通过一定的形式办理殡葬，这是需求刚性的另一个表现。,（二）更加关注客户的需求,客户需求特点二：殡葬需求是多元的。这是因为殡葬消费者决定需求时所具备的基本因素是有差异的。收入的多寡会决定殡葬的丰俭程度；文化的差异会决定殡葬的不同风格；价格的高低会决定殡葬的繁简幅度。殡葬的需求绝对
13、不是单一的，不同价位、不同口味的殡葬服务都会找到他们消费者。,（二）更加关注客户的需求,客户需求特点三：殡葬需求是变化的。这是因为时代在变化，经济在发展，人口在增多，科技在进步，与之相对应的殡葬需求必然会水涨船高，处于不断的变化之中。殡葬的需求绝对不是静止不变的，殡葬消费者也是“喜新厌旧”，希望不断地“推陈出新”的。,（二）更加关注客户的需求,总的来说，我国的殡葬需求是在发展的，在经济水平提升和其它领域的推动下，殡葬消费者提出了更多的消费需求。,（二）更加关注客户的需求,经济的迅速发展，为中国各项事业的发展提供了厚实的物质基础。中国的总体经济水平虽然不高，但是很多城市已达到工业化中期阶段，人民
14、的生活也进入了比较富裕的小康水平。,（二）更加关注客户的需求,个性化服务的提出，源于人们生活质量水平的提高。越来越成熟的顾客总在寻求差异，寻求个人关注，寻求专门为他们定制的服务。,（二）更加关注客户的需求,殡葬服务机构需要对顾客更加敏感，更加灵活多变，必须服务于小规模的甚至针对某一位顾客的市场，为顾客提供更加广泛的选择；需要有提供独一无二的、高接触的、高个人化的服务能力。,殡仪馆的发展与战略思考,四、我国殡仪馆的战略选择,（三）不断丰富服务的内容,（三）不断丰富服务的内容,殡葬服务的内容会趋向丰富多彩。殡葬服务机构通过发现需求、创造需求、满足需求，在做好殡葬基本服务的同时，努力向基本服务产品的
15、两头延伸拉长产品线 。,（三）不断丰富服务的内容,殡葬服务产品可以分为五个层面，即核心利益、基本产品、期望产品、延伸产品 和 潜在产品。殡葬服务产品每提升一个层面，给客户的价值也随之提升。,（三）不断丰富服务的内容,一个殡仪馆，给客户提供的核心利益是殡仪活动；基本产品包括殡葬服务过程中必备的各种设施和用品；期望产品是指能够满足客户某些心理需求及期望的要素，如整洁的环境、优质的用品、周到的服务；,（三）不断丰富服务的内容,延伸产品是在期望产品基础上的升华，如奉送免费服务、开辟特色服务；潜在产品是指超越客户期望之外的产品，即实现由客户满意到客户愉悦的飞跃。,（三）不断丰富服务的内容,殡仪馆在进行产
16、品创新时，通常都会从最基本的产品推向更高的层面。这种层面的提升是在市场机会分析的基础上进行的。市场机会，就是市场上所存在的尚未满足和尚未完全满足的需求。,（三）不断丰富服务的内容,殡仪馆可以在极具个性特点的葬事安排，对相关人的心理抚慰，对遗体的精心整理和美容，对丰富而又精致的用品供应，以及对富有文化内涵和纪念意义的媒介的提供等方面，开展创意设计，这将会拓展殡葬服务内容的更大空间。,客户在选购棺材,客户在选购棺材,从冷藏柜中抬出遗体,仔细地为遗体化妆,日本大阪公益社的个性礼堂,一个教授的生平展示墙,殡仪馆的发展与战略思考,四、我国殡仪馆的战略选择,（四）快速推出新的服务形态,（四）快速推出新的服务形态,殡葬服务是以“人”为中心的，过去殡葬服务机构往往以遗体（死人）为中心，现在逐步转移到以治丧者（活人）为中心。这种变化必然影响到服务形态的变化 。,（四）快速推出新的服务形态,殡仪馆提供服务予顾客时，也正是顾客消费服务的时刻，两者在时间上不可分离，顾客只有而且必须加入到服务的生产过程中才能最终消费到服务。根据顾客对服务推广的参与程度，殡葬服务有高接触服务的特点。,
