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1、旅游形象策划,组员：胡晓金 李雅群 汪咪 王旭春 杨雪丹,形象？,形象（image）是指人们通过感知活动所获得的对事物的一种印象。以上的图片可以瞬间唤起我们的回忆，引发联想，推定出是那些国家的基本标志。,旅游形象及旅游形象策划,三,五,四,二,旅游形象策划,一,旅游形象策划内容框架,旅游形象策划程序,旅游形象定位,案例分析,旅游形象,指：旅游者对旅游地（产品和服务）形成一种整体评价和印象。它是旅游地对客源市场产生吸引力的关键，是旅游地的象征，旅游目的地之间的竞争在很大程度上是形象的竞争。,旅游形象是旅游者对旅游客体所形成的一种整体评价。 这个评价过程依赖于旅游者对旅游认知对象（客体信息要素）的
2、选择、加工和整合，并受到主体心理特点的制约和影响。,内容框架,一、理念基础MI对旅游产品所在地以及市场进行理念分析，通过分析后形成对旅游产品准确而清晰的认识，并进一步确立用以表达和传播旅游地形象的主题和口号。二、行为准则BI三、视觉形象VI旅游形象必须首先来源于视觉景观形象。,刺激作用于主体（旅游者），首先引起主体认知系统的变化,认知系统的变化会引起相应的情绪体检,因此，发展视觉传播媒体，开发符号化、标志化的视觉设计系统，是传达精神理念、建立知名度和塑造形象最有效的方法。标志符号系统设计原则是体现地方特色、简练、艺术性强、识别度高。口号的要求：总括、艺术、简洁、一致、点题,旅游形象策划程序,一
3、、旅游环境分析 最起码要对你多要推广的旅游地熟悉，或者要经过分析调查,二、对旅游形象主体（旅游者）的分析,分析内容主要包括 年龄，性别，文化，职业，民族，国籍、籍贯，阶层，家庭，收入，心理特点（认知、需求、动机、决策、个性） 。,五大问题5W+H,1、who： 目标旅游者是谁 2、what： 目标旅游者需要什么 3、why： 目标旅游者为何出游 4、where：目标旅游者在何地，需去向何处 5、when： 目标旅游者旅游者的时间规律是什么 6、how： 目标旅游者如何旅游，包括其决策、路线、习惯。,三、旅游形象定位分析,成功关键是确定旅游客体形象的个性内涵，要在全面分析客体要素的基础上提出最具
4、有个性化的形象诉求。,“空”大峡谷空中行一步一惊心 大峡谷西缘是唯一能够让游客搭乘直升机从谷顶到谷底降落在科罗拉多河畔的地方。一般的峡谷通常都是在直升飞机上俯瞰大峡谷，从来没有听说过可以在大峡谷上空漫步。而在这里直升飞机在悬崖峭壁上飞跃翻腾，在峡谷中自由穿梭让人兴奋不已。 随着空中玻璃走廊的 正式开放，游客又 增加了一个刺激的 “空中项目”，刚 刚在直升机上玩的 “头晕目眩”转眼 又在四千英尺的 高空上自由漫游， 惊险刺激的同时留 下了难忘的回忆。,登上空中玻璃走廊，体验步行到大峡谷中间心跳加速的刺激，站在空中用720的角度观赏大峡谷的雄伟、神秘的感受。从飞鸟的视角欣赏大峡谷的壮丽风光这是大峡
5、谷其它地方所不具备的。,四、旅游形象传播创意分析,成功的旅游形象传播在于它能够运用独创的，新奇的诉求方法，准确的传播形象信息，有效地诱发旅游者的旅游动机、欲望和行为，形成对旅游形象良好的认知和评价。 把握主题是进行创意策划的中心环节。定位准确、主题鲜明、创意新颖。,旅游形象定位,旅游形象定位的主要方法 旅游形象具有一个形象阶梯,据此可采取不同的定位方法确定其旅游形象: 领先定位.领先定位适用于独一无二或无法替代的旅游资源,如“天下第一瀑“,“五岳归来不看山,黄上归来不看岳“. 比附定位.比附定位并不去占据原有形象阶梯的最高阶.实践证明,与原有处于领导地位的第一品牌进行正面竞争往往非常困难,而且
6、失败为多,因此,比附定位避开第一位,但抢占第二位.例如,牙买加的定位形象表述为“加勒比海中的夏威夷“,从而使牙买加从加勒比海区众多海滨旅游地中脱颖而出.比附对象之间要有不同的客源。 逆向定位.逆向定位强调并宣传定位对象是消费者心中第一位形象的对立面和相反面,同时开避了一个新的易于接受的心理形象阶梯. 空隙定位.比附定位和逆向定位都要与游客心中原有的旅游形象阶梯相关联,而空隙定位全然开辟一个新的形象阶梯.与有形商品定位比较,旅游点的形象定位更适于采用空隙定位.空隙定位的核心是树立一个与众不同,从未有过的主题形象 重新定位.也叫再定位,它不是一种严格意义上的定位方法,仅是对原有旅游区域的形象重新塑
7、造,使新形象替换旧形象,从而占取一个有利的心灵位置.,下面我们通过一个案例来具体分析一下。,旅游形象营销：好客山东欢迎你,诞生时间：2007年6月中旬 宣传口号：好客山东- 文化圣地，度假天堂 标识内涵：-“好客山东 Friendly Shandong” 寓意着“有朋自远方来，不亦乐乎？” - “文化圣地，度假天堂”指山东以文化体验与休闲度假为特色,以五岳之首、大海之滨、孔孟之乡、礼仪之邦的整体形象,结合“山东、山东人”的“好客之道”,以“诚实、尚义、豪放”的鲜明个性,传递特色化、国际化的现代形象与文化意识。“好客山东”旅游品牌是优秀传统文化与现代旅游产业的有机结合,它通过凝练山东地域文化特征
8、,将连绵2000多年的“好客文化”作为“好客山东”品牌的核心价值,同时,“好客山东”品牌又适应现代旅游业发展趋势,充分体现“以人为本”这个旅游产业的本质特征,既将其塑造成山东旅游品牌的文化标志,又打造成山东高品质旅游品牌的标志,使“好客山东”成为引领山东旅游业发展的一面旗帜。,目前,山东各市大部分都有了自己的城市形象品牌,完善了“好客山东”品牌体系。随着“泉城济南”、“奥帆之都,多彩青岛”、“葡萄酒城,魅力烟台”、“放飞梦想,逍遥潍坊”、“中华泰山,天下泰安”、“走遍四海,还是威海”等城市旅游品牌逐渐叫响,山东已基本构建起了以“好客山东”旅游品牌为龙头,以城市旅游目的地品牌为支撑,以旅游企业和
9、旅游产品品牌为基础的“好客山东”品牌体系。,各市城市形象品牌,各界对山东都有什么样的想法需要传递？,山东有什么好玩的？,山东的生活环境好吗？,山东有什么吃的？,山东住得舒服吗？,“好客山东”的推广策略,一、内部推广 对内发动由发现山东、认识山东、好客山东版块相关系列活动构成。,1、发现山东 认识山东 美食山东 爱在山东,(主题推广词:好客山东 有我更精彩） 拟分为五个组合板块,A、发现山东,借孔子文化节发动一场浩大的“好客山东，发现山东”的群众活动，为活动营造强大的社会氛围。以“好客山东”为主题，把山东的世界之最、山东的中国之最，以及山东最具优势、最有魅力、最吸眼球的人、事、物拍摄成微电影。进
10、一步激发认识山东、热爱山东、宣传山东、的热情。,借助“青岛啤酒节”活动中强化“好客山东，为世界干杯“的理念。征集万人笑脸，用照片定格最美的瞬间，进行万张笑脸大拍摄，走遍大街小巷，抓拍山东每个角落。让山东，成为世界瞩目，啤酒节期间让每位山东人的笑容印在每一个来宾心中。被征集笑脸将递送给组委会，制作成为万人笑脸墙，将在会现场进行展示，记录山东最美的笑脸！让世界认识山东，发动各驴友为山东发名片、请次客。,B、认识山东,C、美食山东,注册“山东客栈”、“鲁菜馆”、“逍遥游”等企业名称和商品品牌，按照统一品牌、统一标准、统一配送、统一网络营销。,D、爱在山东,挑选山东当地外国人夫妇、山东籍和山东以外籍贯
11、结合的夫妇等特型进行话题引导和宣传；婚礼产品链条化，可以拉动汽车、珠宝、婚纱摄影、服装、快消等多行业进行联合举办，将活动影响做大；婚礼活动形式可承载内容多，无论是比赛环节还是婚纱摄影、花絮拍摄等，均可以依托山东大好风景作为背景进行设计。,是不是可以让更多的社会力量参与进来？,民间饮食博大精深，需要搭建平台进行交流。,山东的饮食自称一派，需要发扬光大，需要加强与交流。,作为世界十大历史文化名人之首孔子的故里，要充分利用文化资源丰富的优势,继承和发扬优秀传统文化,山东自古就有好客的传统，借助活动在市民中强化“人人都是投资环境，个个都是山东形象”的理念，发动全市人民为山东发名片、请次客。彰显好客山东
12、的文化,以旅游天堂著称的山东是现代人旅游最好的选择。,（2）外部推广 联合推介、捆绑营销,-媒体攻势在中央电视台、山东卫视、海内外主要客源市场主流平面媒体、网络媒体以及大旅行社网站等继续广泛开展“好客山东”文化旅游系列品牌形象宣传，提高山东旅游形象的知名度、信赖度、美誉度和忠诚度。据央视统计，2008年度全国71%的观众，约9.12亿人次看到“好客山东”形象广告宣传。,2012年传播结果：整合媒体传播，山东关注度、知名度攀升迅速 投放各大城市公交线路 地铁电视投放包括：站台电视、列车电视 网络推广包括：1.建立和维护官方微博 2.软文投放和炒作 （微薄的发展空间大有可为！） 包括主流报纸媒体做
13、了相关报道。 各大的传播也取得不错的效果。,整合媒体资源，实现立体化传播,公车站亭、车身广告传播效能,三阶段共投放各大城市候车亭灯箱、公交线路 分布在各大城市主干道上,地铁电视、广告传播效能,各大城市地铁电视投放包括：站台电视、列车电视,-捆绑营销推出“好客山东”飞机、“好客山东”客车 ； 品牌形象与旅游社、 旅游酒店、景区联系在一起；对旅游企业实行集中采购、适度补助等措施，促使企业积极推广“好客山东”。,-统一形象在对外宣传、经贸往来活动中统一使用带有“好客山东”标识的宣传品、纪念品以及信封、请柬、文件袋、名片，全省旅游行业干部职工名片统一使用“好客山东”形象品牌标识。,“好客”两年抵过27
14、年“好客山东”品牌推出尽管不到两年时间，但是带来了非常明显的效果：首先是大大地提高了山东旅游的知名度，“通过有效的品牌宣传，连台湾阿里山下的商贩都能就直接讲出好客山东”。第二个就是通过品牌的打造，对开拓山东的旅游市场具有很明显的效果。 他说，去年山东的旅游总收入超过了两千亿，也就是说从改革开放1978年到2005年，山东旅游用了27年的时间实现了第一个千亿。而最近三年，山东旅游就实现了过第二个千亿。另外，山东的入境旅游第一个百万也是用了27年的时间，第二个百万用了两年的时间。第三个过百万，仅用了2008年一年。这些都是这两年来着力打造“好客山东”品牌，用“好客山东”品牌来实现山东旅游资源的联合推介、捆绑营销带来的效果。 除此之外，随着“好客山东”品牌的打造，也使山东的旅游在质量上有一个非常大的提升。现在行业内大家都自觉地按照“好客山东”的这样一个标准来要求自己，使大家感觉到在山东每一个人都是一个好客山东的窗口，每一个人的一言一行都代表着山东旅游的质量和旅游的品牌。,
