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1、 论古琴音乐文化对传统音乐文化传承的作 用 一、现代音乐教育中古琴音乐文化的缺失 中国古琴音乐文化，是 中国传统音乐文化的精粹，是最值得传承的文化思想。查阜西先生 曾在今虞琴刊L 提出要以对准时代之需要作为发展古琴音乐文 化的指导思想。并特别强调以前进之方法，发扬光大古琴音乐文化。 显然，查先生早就把古琴音乐纳入了艺术发展的共同规律，力图根 据社会的需要，推动古琴音乐的发展。这体现了老一辈古琴家，对 古琴音乐文化发展的一种深远的思考，一种崇高的责任感。 然而， 随着社会的发展，人们的审关观也发生了巨大变化。作为中国传统 音乐文化之首的古琴音乐文化，已进入一个十分重要的历史时期。 古琴音乐文化在
2、中国音乐教育中的传承也随之出现了令人担忧的现 象。我们不妨以查阜西先生对准时代之需要的标准，审视一下我国 现代音乐教育在对古琴音乐文化传承上的缺失现象。 首先，中国 音乐文化主体的错位导致古琴音乐文化的缺失。20 世纪 80 年代以 来，随着西方音乐文化的大量移入，我国许多音乐人接受并采纳了 西方音乐的审关标准，很快将中国音乐定位到单音音乐的阶段，由 此决定了中国音乐将由西方音乐来指导，一切的音响行为、审关思 维均按西方音乐文化标准来评判。为了尽力的向西方音乐认同，现 代的中国音乐一刀砍断了与中国传统音乐的联系，把自己贴附到西 方音乐上而，即使偶有起来抗拒这种认同的，也不是依靠深远的传 统音乐
3、，而是以其彻底的民间化来实现，3。于是中国音乐很快就 丢掉了自身原有的民族特质，在中国音乐界便出现了凡是西方的就 是新的、今天的、现代的，凡是中国传统的就是旧的、昨天的、古 代的现象，音乐成了西洋音乐的专用名词。为何西方音乐从传入到 今天会如此快速而又广泛地影响着中国音乐文化?因为作为主体的中 国音乐文化，没能公正公平地与西方音乐文化进行比较，而地被纳 入西方音乐文化的框架，使得中国音乐文化的主体地位错位了，甚 至是丧失了。 其次，中国音乐文化主体的错位导致古琴音乐文化 教育的缺失。 在现代音乐教育中，音乐审关评判标准是西方的，而 古琴音乐文化，在现代音乐教育讲台上的传承几乎已断裂。新生 代离
4、传统文化有多远的文章，文章中以传统文化为主体，对上世 纪八九十年代出生的部分青年学生进行的问卷调查表明，他们对传 统文化的认识明显不足，传统文化的传承前景令人担忧。在长沙参 与调查的部分学生中，对传统戏曲、古琴音乐表示不喜欢、没听过 的比率比以往上升了 50 石，在中小学音乐教育中，传统音乐文化内 容只占 100 a，而古琴音乐内容几乎为零。正如刘承华先生所说:否定传统音乐，并斥之为封建、落后、保守，而当他们转向现代中国 音乐时，又因不能与西方音乐匹敌而予以蔑视，终于在中国音乐问 题上陷入了民族虚无主义。 然而，中国古琴音乐文化在现代音乐 教育中的缺失，并不是中国传统音乐本身的问题，而是某些观
5、念对 古琴音乐产生了严重的误解，使当代青年学生评价古琴音乐的角度 与标准出现了偏差，认为古琴音乐无论在思想性、艺术性方而都不 如西方音乐。其实不然，中国古琴音乐与西方音乐一样，都有各自 独立的、完善的音乐体系。古琴音乐具有西方音乐所没有的独特魅 力，具有一种令人荡气回肠、销魂摄魄、幽婉深邃、韵味悠长的关 感，这种关感是西方音乐所不能替代的。因此，在现代音乐教育中， 要求教育者把握中国传统音乐的精神与模式，按照中国传统音乐的 本性来调整当代青年学生对古琴音乐感知与感悟的思维方式，使之 与中国古琴音乐文化产生共鸣。 二、中国古琴音乐文化深邃的哲 学思想 中国古琴音乐文化最大的特点是与中国的哲学思想
6、、审美 思想进行了完美的结合，具有重视生命享受这一精神特质。它吸收 了我国儒学、道学两大支脉的哲学思想。(FAN) 中国古琴音乐文 化蕴涵的儒家哲学思想是指乐教思想，是以道德为首出的音乐教育 思想，主要培养人的文化内涵与气质，重视人品教育，使之具有儒 家的仁义礼智信的人生观、价值观。据左传记载:夫乐以安德， 义以处之，礼以行之，信以守之，仁以厉之，而后可以殿邦国，同 福录，来远人，所谓乐也。可见，儒学的乐是以德安政、以道德教 化为主，是一种有意识的教化行为。从而，使人的言行举卜符合仁 义礼智信的行为规范，对人的心志加以熏陶，使人性逐步受到感化， 趋于和谐淳关，它蕴涵了以乐成教的人文精神，这就是
7、儒家乐教思 想的核心。我国古琴音乐文化正是这一乐教思想的集中体现。左 传记载:于是有烦手淫声，韬埋心耳，乃忘平和，君子弗听也，君 子之近琴瑟以仪节也，非以韬心也。荀子乐论也有记载:君子以 钟鼓导志，以琴瑟乐心。由此可见，古琴音乐被赋予着儒学乐教思 想的重要使命，相对音乐艺术而言，具有必然的优越性。从史料中 可以得知，古琴音乐具有教化人心、导正人品的功能，它扮演着使 人明辨是非善恶及人心定志的角色，这正是乐教思想从此成为古琴 音乐文化思想的原因。从古琴音乐文化体系中我们可以看出，深邃 的儒家哲学思想是通过古琴音乐在人的思想行为举下中逐步形成的。 因此，中国现代音乐不应该丢失这些精湛的古琴音乐文化
8、而一味地 追求西方音乐的技巧，以至忽视古琴音乐文化的价值取向、审关情 趣，从而影响了古琴音乐文化的传承。 三结语 综上所述启示我 们，中国现代音乐教育的对象，大多是已成年并有着自我思想的大 学生，如果我国当今的音乐舞台被西方音乐所独据，而又不去改善这种状况，我们的现代音乐教育是不完善的;如果我们今天对传统音 乐的传承只局限于音乐旋律的表层，而不去引导学生更深层地理解 传统音乐的内涵，我国的现代音乐教育是欠缺的;如果我们今天不重 视古琴音乐文化的传承，不引导学生从古琴音乐文化中吸收广博的 传统音乐文化底蕴，不引导学生从古琴音乐文化中学习深邃的哲学 思想，不加强学生文化品位、思想情操的修养，我国的
9、现代音乐教 育是失衡的。因此，重视古琴音乐文化的传承，使传统音乐文化更 具生命力，是我国现代音乐教育的当务之急。促销作为 4P 之一，在 管理学院及商学院的教科书上有多种提法，我们还是更倾向于美国 哥伦比亚南卡罗来纳大学达拉穆尔商学院的营销学教授特伦斯 A 辛 普的解读。促销(Sales Promotion)，指商家用以诱使批发商、零售商、 消费者购买一个品牌的产品，以及鼓励销售人员积极销售此产品的 激励措施。 然而促销也有广义和狭义之分，广义的促销主要指延 时促销，包括免费试用、联合促销、竞赛、公关赞助、会员营销、 形象推广、事件活动等，短期不太会增加销售，但对长期增量有很 好的延时效果。而
10、狭义的促销，则包括折价、附送赠品、集点换购、 抽奖、渠道激励、现场展售等短期刺激销售的活动，即即时促销。 在 OTC 终端促销当中，两种促销类型经常交互联合使用，往往以组 合的形式出现，充分体现了促销手段的多样性和延展性。 促销的 组织落实 资源往往集中在少数人的手里，同样，药企领导掌握了 促销资源的分配权力，但是领导过度使用或者挥霍这种权利的现象 在实际中很常见，且不说导致资源分配不均，结果往往适得其反无 法达到预期促销效果。 因此，作为领导者，应从促销资源分配者 向信用监督者作角色转变，基于市场状况给予区域充分的信用授权， 让执行者因地制宜发挥才智。但授权不代表放任自流，需扮演好监 督者。
11、促销是服务终端的重要手段，通常我们会建立一些制度来制 约，比如促销负责人制度、结案评估制度、奖惩制度以及信用等级 制度，这样一来，无形中很好地解除了领导的困惑和苦恼。 OTC 更要常促销 OTC 终端为什么做促销，促销的目的是什么，这一点 非常关键，有的促销是为了提升企业品牌的知名度和美誉度，有的 促销是为了和消费者交流沟通，有的则是为了促进新品的销售，但 是毫无疑问，促销的终极目标是增加销量，改变目标顾客的态度。 总的来说，增加销量的途径有两种：其一，扩大目标顾客群，包括 品类转换、品牌转换。比如，在白云山和黄中药期间，我们建立的 家庭过期药品回收机制，消费者拿其他厂家过期的板蓝根颗粒，就
12、可以换购白云山牌的板蓝根，还有花城制药的空瓶空盒可换药活动， 也引导消费者做品牌间的转换。 其二，则是为了提高单位消费量， 包括增加消费频次，增加每次消费量。再比如，在花城制药期间，我们提出的联合用药，把抗病毒颗粒和猴耳环胶囊捆绑销售，既实 现治疗感冒又做到中药消炎的目的，无形中也提高了消费者的客单 价。因此，促销的目的一定要明确，坚决不做无谓的促销。 促销 的分类 结合多年终端促销的经验，我们把促销做了一些实用的分 类： 主题促销让促销与品牌互动，让促销传播品牌的核心价值。 商业促销应以分销为主，会议、套餐是主要形式。 KA 店促销用 优惠吸引购买，表达自己产品的 USP，让顾客感到物超所值
13、。 社区促销与社区医疗站、药店等开展社区居民教育。 药店促销给 老顾客优惠，刺激新顾客购买。 协同促销类似招商银行信用卡与 携程旅行的横向协同。 同时，我们对多种有效促销手段进行评估， 并得到以下排序，可以看出，打折是最受消费者欢迎的促销手段， 其次是免费试用，买赠活动和店内海报的顾客喜好程度非常接近。 促销应直击目标人群 在 OTC 终端市场，企业主要影响的群体无外 乎三种：消费者、店员以及药店。 如何培养忠实消费者，并且挖 掘潜在消费者，也是困扰 OTC 企业的难题之一。我们总结了一些针 对消费者的促销手段，主要包括样品派发、礼品促销、包装赠品、 折价、换领(购)、直邮信息、义诊咨询及社区
14、教育等。 白云山和 黄中药各个省深入社区的健康教育就是很好的例子，OTC 代表携手 社区周边药店为社区中老年人宣传心脑血管保健常识，提供健康咨 询和用药安全方面的服务，既拉近了企业和潜在消费者的距离，又 很好地为复方丹参片做了宣传推广。 另外，DM 或夹报直投也是 不错的选择，利用企业的品牌效应在连锁药店 DM 单上告知促销信 息，由药店发放给会员或周边小区的居民，或者花费很小的代价把 产品的宣传单页夹在老年报、社区报里随着报纸直投到居 民的信箱。 店员是 OTC 产品和消费者之间的桥梁，尤其是在相关 部门明令禁止企业在药店派驻促销员之后，店员的作用就更加重要 了，往往他们的一句话可以直接决定
15、产品的命运。企业对店员一直 是又爱又恨，因此针对店员的促销也必不可少，我们主要采用的手 段有推荐率考核奖(神秘顾客活动)，小礼品、试用品分发，佣金积 分，药店间的竞赛(陈列比赛、POP 比赛等)，旅游，培训等。比较 成功的例子有，药店店员有奖征文，店员通过活动可以进一步了解 产品，而千人千店则是以区域为单位组织店员旅游培训。 我记得 在很长的一段时期内，OTC 企业里有个现象，从事商务工作的同事 会看不起做 OTC 的，他们常常会讲，商业一次收回多少多少预付款， 而 OTC 纯销的拉动到底能有多大。白云山和黄期中药在国内是比较 早建立队伍的，在 2007 年左右 OTC 的比重可以占到 25%30%，因 此说终端药店的消化能力不能轻视，我们非常注重针对药店的促销， 比如购进折扣(数量折扣及现金折扣)、维价奖励(执行厂家规定的零价)、销售奖励(完成销量任务的奖励)、品牌提升(刊登广告及大型活 动联合)等，通过一些促销政策的出台，也逐渐改善了与药店间的关 系，除了销量外也换回了一些比如首推、突出陈列、联合开展会员 活动等资源。 总之，终端是 OTC 企业供应链中不可或缺的一环， 而促销则是服务终端的重要手段。
