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1、新广告法解读,铁山工商分局 卢新飞,主要内容,新广告法出台的背景,新广告法出台的背景,新广告法修改的主要内容,2015年4月24日，十二届全国人大常委会第十四次会议表决通过了新修订的广告法，新修订的广告法于2015年9月1日正式实施。原有的广告法由49条增加为75条，其中新增33条，删除3条，修改37条，原文保留8条。,新广告法的十大亮点,1 充实和细化广告内容准则,原有的广告法对一些内容准则规定的比较原则，面比较窄，这次更加丰富。比如完善了保健食品、药品、医疗、医疗器械、教育培训、招商投资、房地产、农作物种子等广告的准则。与人民群众的消费、生活、健康密切相关的问题都增加了进来。,虚假的宣传、
2、引人误导的内容，这些均属于虚假广告。信息不符即为虚假广告。“科学研究”须言出有据。,2 明确虚假广告的定义和典型形态,推销的商品或服务不存在的,推销的性能，用途，成分等与实际不符,使用无法验证的信息作证明材料的,虚构使用效果的,3 新增广告代言人的法律义务和责任的规定,在广告当中经常有一些明星、专家、社会知名人物做某产品的推荐和代言，在现行广告法当中对这些代言人是没有法律规制的。这次广告法修订当中对明星代言也做了法律责任规定，因为明星代言是要收费的，有的代言收费还很高，不能只收钱、只有利不担责。这次规定，只要明星代言的是虚假广告，同样负有连带责任。,佳洁士双效炫白牙膏以台湾艺人小S为代言人，广
3、告中突出显示的代言人使用牙膏后的美白效果，系通过电脑修图软件后期的过度处理产生，并非广告牙膏的实际使用效果，构成虚假广告，罚款603万元。,4 严控烟草广告发布,从去年情况来看，烟草 广告在市场份额占的比例已 经很小，违法烟草广告案件 数量在全体广告案件中的比 重也较少，烟草广告秩序比较好。但尽管如此，这次新广告法当中对烟草广告做了更加严格 的规定，禁止在一切大众媒体和公 共场发布烟草广告，禁止变相的 发布违法广告。,5 新增关于未成年人广告管理的规定,比如说在学校里面、幼儿园里面、在少年儿童经常活动的场所里面，不能做广告，特别是在教材里面不能做广告，为孩子的身心打造一个干净的环境，不要从小就
4、受到商品的干扰。,6 新增关于互联网广告的规定,互联网是一个新生事物，在原有的广告法当中没有关于互联网广告的章节。这次对互联网广告有了规定，比如互联网广告应一键关停，电子邮件未经同意不能发送。但是互联网的广告形态很多，技术比较复杂，具体问题在广告法这样一部法律里不可能规定的很细，之后还要专门出台一个互联网广告管理办法，这也在新广告法里有所体现。,7 强化了对大众传播媒介广告发布行为的监管力,因为传媒是广告主体的最后一道把关主体，如果能把住关，认为它是违法广告不能发，消费者、人民群众是看不见的。所以传媒在发布广告当中也承担重要责任。因此，这次对发布广告的媒体和平台也做了严格规定，并且也加大了处罚
5、力度。,8 增加公益广告，扩大广告法调整范围,扩大广告法调整范围。现在大家在媒体上能感受到公益广告。这次把它写到法律里，作为一种法定的职责要发布，要承担发布公益广告的责任。,9 明确和强化工商机关及有关部门对广告市场 监管的职责职权,比如说对工商机关要求，接到投诉以后七天以内应予处理。对工商机关发现违法广告查处不利的，使违法广告长久发布没有得到处罚的，要对行政执法机关问责。情节严重的，在里面有收受好处、渎职失职的要追究刑事责任，对工商机关执法监管的要求更高了。,10 进一步提高法律责任的震慑力,这次罚款金额进一步提高，比如过去对媒体发布广告、对广告主发布的广告，根据广告费用处罚款1到5倍，现在
6、是3到5倍，还有的广告费用难以计算的，现在最高可以罚到200万，所以处罚力度更大，这也是为了加强对违法广告的震慑。,重点条款解读,第二条 在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法。本法所称广告主，是指为推销商品或者服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的自然人、法人或者其他组织。本法所称广告经营者，是指接受委托提供广告设计、制作、代理服务的自然人、法人或者其他组织。本法所称广告发布者，是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的自然人、法人或者其他组织。本法所称广告代言人，是指广告主以外的，在广告
7、中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。,重点条款解读,【解读】（1）广告定义。重新定义本法规制的“广告”，以“适用范围”定义。不以是否承担费用为标准，即使不支付广告费。不能以“未收取广告费”作为不是商业广告的抗辩。 （2）广告要素： 1）中华人民共和国境内。涉及制作、代理、发布等环节，只要环节在境内，该环节就受广告法约束。2）主体：商品经营者或服务提供者。主要指商事主体，个体工商户、企业法人、合伙企业等（POP商家&自营），自然人若以经营为目的从事经营性活动，也算。如在微信上进行以个人为单位的推广（涉及轻微店），或在论坛上微博上的达人大V（涉及易迅）。3）形
8、式：通过一定媒介或形式。4）目的：推销商品或服务。“介绍”，包括直接或间接，包括对企业形象介绍等间接宣传，目的仍然是使消费者对企业认可，从而购买其商品或服务。,重点条款解读,【解读】（3）广告主自行设计、制作的，其身份仍是广告主，不是广告经营者；广告主自行发布的，其身份仍是广告主，不是广告发布者。出现问题了，按照广告主的责任承担，不会既承担广告主责任，又承担发布者、经营者责任。 （4）广告代言人：辨别广告代言与广告表演，用是否能“辨明身份”以自己名义，或能被受众辨明。推荐、证明可以是直接推荐证明，也可以是利用自身影响力进行推荐证明。（如微博大V、达人等。）,重点条款解读,第四条 广告不得含有虚
9、假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。 广告主应当对广告内容的真实性负责。【解读】确认广告主对广告内容的真实性负主要责任。,重点条款解读,第八条 广告中对商品的性能、功能、产地、用途、质量、成分、价格、生产者、有效期限、允诺等或者对服务的内容、提供者、形式、质量、价格、允诺等有表示的，应当准确、清楚、明白。广告中表明推销的商品或者服务附带赠送的，应当明示所附带赠送商品或者服务的品种、规格、数量、期限和方式。法律、行政法规规定广告中应当明示的内容，应当显著、清晰表示。【解读】（1）一般不要求全部表示，但是如果广告主为了达到推销的目的，要“有表示的”，就要准确、清楚、明白要客观、明确表述，以
10、不引起消费者误解为准。 （2）关注附赠的要求。（“买一赠一”、“来店有礼”等。）,重点条款解读,第十一条 广告内容涉及的事项需要取得行政许可的，应当与许可的内容相符合。广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的，应当真实、准确，并表明出处。引证内容有适用范围和有效期限的，应当明确表示。【解读】1.第一款：（1）重点在特殊商品或服务，法律明确规定，其广告内容需要经过行政机关审查。如本法第四十六条，医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品广告，应当在发布前由广告审查机关对广告内容进行审查，否则不得发布。（2）“相符合”：广告内容不能偏离行政许可的原意，以不使消费者产生与行政许可内
11、容不同的理解为标准 2.第二款：“真实、准确”引证的内容真实准确，且与广告内容匹配，不牵强、断章取义。,重点条款解读,第十三条 广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。 【解读】1.行为主体：商品经营者或服务提供者，非商品经营者或服务提供者实施的诋毁、贬低行为，不按本法规制，以一般侵权进行规范。 2.贬低对象是其他生产经营者的商品或服务，如果是很泛泛的表示自己的商品或服务比其他商品或服务好，没有明示或暗示地指向特定生产经营者的商品或服务，一般不构成贬低。 3.形式：通过单方广告活动，而不是双方面对面的pk。 4.竞争目的：直接推销，表示自己的商品或服务强于其他生产经营者；间接推销，宣称其他生
12、产经营者商品或服务存在缺陷等。 5.手段：捏造、散布虚伪事实或对真实情况进行歪曲。（1）伪造比较结果或选择不具有可比性的点进行比较。（2）设定不合理的比较条件。如对手商品性能是在温度高的条件下使用效率高，自己商品性能是在温度低的条件下使用效率高。（3）未在广告中进行比较，而是散布不实消息纯粹贬低对手。 如宣传对手原料不环保、可能危害人身财产安全等。,重点条款解读,第十四条 广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式变相发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当显著标明“广告”，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。广播电台、电视台发布广告，应当遵守国务
13、院有关部门关于时长、方式的规定，并应当对广告时长作出明显提示。【解读】互联网页面上的广告应当在显著位置，以显而易见的方式标明“广告”字样。目前广告脚标“推广”等字样，应统一变更为“广告”。,重点条款解读,第十七条 除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。【解读】1.其他商品或服务的广告不得涉及疾病治疗功能。如，补铁类营养素补充剂在广告中不得宣传能“治疗贫血”。 2.不得使用医疗用语。如，非医疗美容服务不得宣称运用了“细胞修复再生技术”、“基因技术”等中、西医医疗方法。 3.不得使用易于药品、医疗器械相混淆
14、的用语。如，化妆品（“卫妆特字”产品）广告不得宣传“药妆”、“医学护肤品”等。,重点条款解读,第十八条 保健食品广告不得含有下列内容：（一）表示功效、安全性的断言或者保证；（二）涉及疾病预防、治疗功能；（三）声称或者暗示广告商品为保障健康所必需；（四）与药品、其他保健食品进行比较；（五）利用广告代言人作推荐、证明；（六）法律、行政法规规定禁止的其他内容。保健食品广告应当显著标明“本品不能代替药物”。【解读】1.单列，显示重要性，2015新颁布保健食品广告审查暂行规定。 2.“保健食品”，声称具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品。（保健食品本质是食品，须同时符合食品安全法。）保健
15、食品适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的（也不能预防疾病），并且对人体不产生任何急性、亚急性或者慢性危害的食品。不得代言。 3.要显著标明“本品不能代替药物”。,重点条款解读,第二十条 禁止在大众传播媒介或者公共场所发布声称全部或者部分替代母乳的婴儿乳制品、饮料和其他食品广告。【解读】（1）母乳代用品广告不得在公开场所发布。 （2）“声称”即明示和暗示，比如一段奶粉，无论是否明确表示可以全部或部分替代母乳，均不得公开发布。 （3）婴儿的年龄范围按目前管理实践为0-6个月。 （4）母乳代用品不能替代哺乳方式及母乳中的抗体。,重点条款解读,第二十八条 广告以虚假或者引人误解的内
16、容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。广告有下列情形之一的，为虚假广告： （一）商品或者服务不存在的； （二）商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的；【宣传的虚假信息影响或者可能影响消费者的购买决策才是虚假。如果信息虽然不真实，但是对购买决策没有实质性影响，不构成虚假广告。如，某商场宣称“十周年店庆，三折优惠”，但实际上该店仅九年，虽然年份信息不真实，但真正对购买决策有影响力的是优惠力度。】 （三
17、）使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、 文摘、引用语等信息作证明材料的； （四）虚构使用商品或者接受服务的效果的； （五）以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形。,重点条款解读,【解读】虚假广告是商业广告行为中最严重的违法行为。（1）本法加入了对虚假广告的定义。“虚假”或“引人误解”的内容，以欺骗、误导消费者为目的。（2）（一）、（二）、（三）、（四）均是对“虚假”的列举，“引人误解”不易界定。（3）“创意”与“虚假”如何界定创意不影响消费者对商品的选择，如汽车开出一条天路来，消费者看了广告也不会因为确信汽车能开出一条天路而购买这辆车，这就是广告创意，但如果言之凿凿说能开出几百迈，使人误信它的高性能而购买，就是虚假广告。虚假广告的特征（判断依据）：（1）形式上，内容虚假（如宣传某药品包治百病）或引人误解（如，“瑞士进口全机械机芯手表”，既可以理解为手表是进口的，也可以理解为机芯是进口的）。（2）效果上，造成了欺骗、误导消费者的后果，或者有欺骗、误导消费者的可能。“欺骗、误导”与“广告艺术表达”要区别，如化妆品宣传“今年20，明年18”，虽然在现实中不可能存在，但是消费者能明知这是夸张的手法，不会被欺骗、误导。,
