《卓达项目营销报告（12.28）》由会员分享，可在线阅读，更多相关《卓达项目营销报告（12.28）（133页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、,谨呈：卓达集团,河西务别墅项目 营销策略及执行报告,目标3：形象与品牌通过对本项目的成功开发，奠定开发商在市场中的形象，实现利润与品牌的双赢！,资金稳健回收,利润最大化,品牌树立与传播,目标1：现金流通过分阶段的配合营销，实现项目的可持续性开发，为开发商保证良好的现金流，从而确保资金的快速回拢！,目标2：利润在依托区域发展的基础上，充分发挥项目自身和潜在的价值，实现项目利润最大化！,明晰本案营销目标,理性的风险控制就像项目的保护伞,下一个投资项目?,目标1：现金流,保证项目现金流的稳健回收是项目成功的基础,项目永恒的话题,目标2：利润,追求利润销售速度的平衡点是项目营销目标,利润 通过项目卖
2、点挖掘,借势营销,有效的推广，体现项目最大的价值展现,速度 合理的推售时序,不同产品的组合,有计划的价格控制实现项目的有序销售,目标3：形象与品牌,项目的成功不仅体现在销售的成功,不能就项目谈项目,巩固的三角形体系,保证项目相互支撑,协同发展,卓达,现金流,利润,品牌,本项目追求三大目标的协同发展,回顾河西务和本案的城市功能定位,具有示范作用的“京津走廊示范镇” 最具生态的“京津走廊的中心花园”作为产业服务的“京津走廊经济圈的中央功能服务区”,面向京津地区、以生态居住为主，产业服务为辅的功能定位,本案的城市功能定位,项目的开发应契合城市的生长过程，完善自身应具备的城市功能，形成新的增长极。我们
3、应以此为开发原则，制定相应的开发策略，最终实现我们的营销目标。,整体开发,体现生态人居大盘整体形象,有利于工程的有效组织,现房利于销售，满足多种回款要求,配套先行，营造项目文化气质,开发策略,多种产品类型，满足人居、商务需求，完善城市功能,配套先行,创意产品,三星联动，打造生态文化大盘,占 地 面 积：500亩，约为33.3万平方米 总建筑面积：12万平方米 容 积 率：0.36,产品配比分析,体现差异、塑造产品特质、树立项目形象、引发客户的价值归属与认同,总体营销定位解析,产品价值,客户价值,产业服务素质,生态文化品质,现代艺术气质,升值潜力,专属尊贵感,区域价值,经济增长极,京津走廊 中心
4、花园,艺术聚集地,京津走廊中央功能服务区,本案营销定位,位于京津走廊，富含现代精神、艺术品位、城市生态的精品别墅社区，专属于当代知富阶层的终极乌托邦。,分物业形象整合,京津走廊、生态人居、复合功能,生态别墅,企业会所,艺术展馆,总体定位的核心体现,项目品牌核心,商务的补充型物业,完善区域产业服务功能,艺术特质的形象展现,文化特色的差异化,整体形象以生态度假别墅为核心， 企业会所做为产业功能的补充、 艺术展馆做为文化品质形象的提升,分物业营销形象定位,卓达生态别墅群（中流砥柱的生活向往）+精品艺术展览馆+国际企业会所,大北京天津市区+环渤海城市圈+北中国,位于京津走廊，富含现代精神、艺术品位、城
5、市生态的精品别墅社区，专属于当代知富阶层的终极乌托邦。,卓达生态别墅群（中流砥柱的生活向往）,分物业形象定位别墅,生态坡地景观 现代主义建筑 文化大盘气质 休闲度假功能,以专属性、休闲性、生态度假性、投资性为特色，满足中流砥柱的终极生活向往。,分物业形象定位会所,精品艺术展馆,以现代主义艺术作品的销售与展示体现中流砥柱对品位的追求与艺术的享受。,会所在很大程度上代表着一个楼盘的品质，是某种生活方式和生活品质的象征。好的会所能够迅速建立开发商的品牌效应，快速提升楼盘的增值潜力，推动投资者的投资兴趣和住宅价值。会所的独立运作和市场表现更帮助开发商节省不少楼盘广告行销的费用。,分物业形象定位商务别墅
6、,国际企业会所,京津走廊稀缺生态国际企业会所 卓达精神、精英共聚,商务别墅在项目中承担的责任： 实现项目对于产业服务功能的补充，提供商务办公的功能。 以生态化、总部化、品质化为特色的国际企业会所。,项目的入市时机,2008年,2010年,2009年,开盘,2011年,开工,竣工入住,天津市的远郊别墅项目价格分析,天津市远郊别墅项目的平均价格约在8200元/平米左右，最高达14000元/平米。,武清区的房地产项目价格分析,武清区项目的平均价格约在3300元/平米左右，别墅价格在6000元/平米左右，低于天津市远郊别墅的平均价格。,确定项目的入市价格,基本与天津市远郊别墅的平均价格持平，获得有利的
7、价格优势； 高于武清区目前的在售项目价格，保持区域的引领位置；,本案的入市价格为8000元/平方米,价格定位,最终实现整盘均价 10000元/平米,高调入市/低开高走一方面培养市场；另一方面保证初期销售率，更使首期买家市场获得较好升值空间。,价格阶段上扬，稳步提升随着区域市场成熟、工程进度和卖点的逐步兑现稳步提高单位价格，实现利润的增长。,循环价格先期预告在每一循环周期前进行价格释放，刺激上一周期剩余房源的成交，为下一周期进行准确客户积累。,产品分级，差异定价拉开综合价值较低的单位与较高价值单位的价格差异，同时获得快速销售和获得更高的利润点的双重目标。,价格调控，步步为营,推盘策略,一期,二期
8、,一期先推出项目内位置最好的独栋别墅和艺术展馆，营造现代艺术、文化大盘的整体形象。 二期开盘后一期随即提高价格，与二期产品形成较大价差，挤压二期产品的快速销售，一期持续销售。 一期产品的价格始终位于区域的引领位置，最终实现价值最大化。 二期每一栋别墅根据位置、产品类型、景观等因素差别制定独立的价格，形成梯次，促进快速销售。,首推一期，价格拉高，持续销售；,再推二期，形成价差，快速销售。,时间,2008年,2009年,2010年,2008.8,2009.3,一期,第三阶段,第二阶段,二期,2008.5,开盘前 准备阶段,2009.1,2010.8,第一 阶段,2010.8,推盘节奏,推盘节奏诠释
9、,第一阶段： 时 间 2008.82008.12销售产品 独栋别墅工程进度 已开工销售任务 一期开盘销售，消化率达35% 第二阶段： 时 间 2009.12009.12销售产品 独栋别墅、联排别墅工程进度 具备入住条件销售任务 二期开盘，消化率达50%，一期持续销售，消化率达80% 第三阶段： 时 间 2010.12011.8销售产品 独栋别墅、联排别墅销售任务 一、二期清盘，基本消化完毕,项目的销售分为三个周期,营销推广主方针,以京津走廊为基础，着力打造区域的未来前景； 一期先行，保证现金流，树立大盘形象； 艺术展馆，推广前置，充分营造项目文化气质； 生态企业会所，实现利润，完善区域产业服务
10、功能；,营销推广诉求点,蓝河谷,生态人居空间,休闲度假空间,生态企业会所,区位、交通,大北京的规划,京津走廊的发展,现代艺术展示,创意生活空间,无限升值潜力,案名建议,京津走廊生态群落，首发体验型资源示范区,时间的艺术品，历史的收藏品,只有达到艺术高度的建筑，才能流传百年,大北京的发展，京津经济的腾飞,分阶段推广主题,前期蓄势期 ： 引人入胜的前奏,第一销售期： 精彩绝伦的华彩乐章,第二销售期： 和缓起伏的间奏,第三销售期： 浓墨重彩的主旋律,2008.5-2008.8,2008年,2009年,2010年,推广阶段划分,第一阶段：借助政府对于北京未来规划的宣传，结合项目开工等一系列事件点进行高
11、调的新闻炒作，吸引外界关注，同时生态人居大盘的属性价值稳步推出,同期：结合独栋产品推出以生态、度假的居住环境、现代建筑品质等产品内外部优势吸引京津两地人群进入，提高区域内目标客群基数,第二阶段：艺术展馆的呈现逐渐彰显项目的文化气质，并以“时间的艺术品，历史的收藏品”的产品吸引中高端客群进入，分物业的形象主题带动整体大盘形象主题升级,机动阶段：各分类物业应充分满足各种居住、商务需求并结合客户资源整合策略择机而动,第三阶段：通过精品企业会所的开发满足商务型消费需求，提升商务配套标准，进一步完善项目的产业服务功能。,分阶段推广策略,同期：联排产品的推出以艺术的天地为主题，辅以价格的优势，资源的共享，
12、使项目文化艺术的主题形象得到升华。,分阶段推广计划,广告投放策略,投放策略,运用媒体,销售阶段,销售准备期,第一销售期,第二销售期,第三销售期,广告导入期侧重项目知名度扩大 着重项目卖点的建立 在市场形成一个固定而清晰的概念 传播新项目入市讯息 选择传播面广的媒体 广告频率和力度小,广告猛攻期广告频率和媒体选择大幅度增加 以鲜明形象和强烈广告攻势撼动市场，吸引客户到来 广告意图是全面凸显项目优势 广告形式进行创意和突破,广告巩固期新增客户维持在一个相对平衡的曲线上 广告相应降温，保持一定稳定的频率 达到现阶段销售目的并为第二次强销期作准备 推广项目实体形象,广告消退期以优惠促销为主 告知项目剩
13、余单位 广告创意无需太多变化 广告频率减弱，直至停止,活动户外展销会网站报纸等,活动 网站户外DM报纸刊物展销会等,活动 DM 户外 刊物 报纸 网站 展销会等,DM 活动 网站 报纸 户外 展销会,将媒体资源优势整合，利用大众媒体营造社会化话题，来放大项目价值传播，以形成社会更多层面对项目的关注。以小众媒体、活动促进项目的销售，以渠道增加目标客户资源。,推广的整合,项目宣传适用媒体分析,报纸,媒体建议：京津两地主流报纸，重点是北京市场,建议说明： 北京北青报，晚报等 天津天津日报、每日新报、今晚报、城市快报为本地主流媒体,投放形式：软文，硬广结合的形式,户外,项目现场包装和销售场所的布置，特
14、别是示范样板区、样板间氛围的营造，将决定项目的最终销售成效， 是本项目营销成败的关键点。在工程安排上，可以将该部分工程提前实施。,网络,媒体建议：搜房、搜狐焦点、新浪等,建议说明：搜房、焦点等为房地产专业网站，目前影响较大，客户已逐渐学会上网查看房产信息。,投放形式：项目网站链接、 blog,网站链接,1、救急通栏上,占据页面主要宽度的大通栏广告，动画演绎丰富，影响大、印象深刻，吸引较多用户。 建议使用范围：品牌导入期、项目开盘及强销期、企业形象展示期、大型活动的展示及预告、事件宣传、多项目联展 费用预估：2.2万元/天,2、文字链,文字链接一目了然，以简洁的形式吸引受众注意，点击率高且活多广
15、告投放性价比高 建议使用范围：适合在重大节点前后推出，形式简明，受人关注 费用预估：3000元/天,B l o g推广,地产博客,B从首页博客栏（第3屏）：,杂志,媒体建议：新地产或楼市,建议说明：新地产、楼市等为房地产专业杂志，知名度较高，传播周期长。,投放形式：封底、内拉页、软文,DM,DM直投,普通DM单页直投,DM媒体定点直投,通过邮局或直投公司，选取京津两地的住宅社区、企业单位进行投放,通过DM媒体公司，选取特定媒体，针对特定人群进行投放,短信,三流营销卖产品，二流营销卖服务，一流营销卖思想，本项目摒弃赤裸裸的高声呐喊，而是通过定期或不定期组织活动，在活动过程中让目标客户感受本项目精
16、心营造的产品、服务， 以细雨润物的潜移默化，激发客户购买欲望，实现销售，乃销售的最高境界。,公关活动,CONTENTS,渠道销售,、直投类 、手机短信类 、电子邮件 、呼叫中心 、主流媒体,、银行对帐单 、小区插箱 、商会、行业协会 、巡展 、高级俱乐部 1、思源,渠道销售类别,DM,、直投 可以根据客户指定位置(邮箱或插门)到社区进行高密度覆盖性区域投递。社区名址准确，到达率高，价格低廉，反馈效果好。 社区筛选签订合同付款客户提供内部资料策划设计DM内容客户签字确认一信函名址打印客户清点数量封装投递现场监督反馈总结报告(提供投递监督照片) 1) 投递区域：指定社区、区域，指定地点派发。 2)
17、.到达终端：、快递投放 使用数据库中精准的数据，把DM送到客户手中签字确认的一种投递方式，到达率100%。效果明显。 1) 到达形式：客户签收，挂号信。 2) 投递形式：封装信封、打印名址使用精准数据进行投递。、反馈式直邮 DM反馈式直邮结合了定点投递及电话营销的优点，即先通过DM点对点的投递让投放区域内的客户再次加深对项目的了解，然后对这些客户通过电话邀约的形式牢牢抓住其心理，使其产生强烈的销售中心现场咨询的欲望，并最终产生成交。 1) 到达形式：客户签收，挂号信、电话邀约。 2) 投递形式：封装信封、打印名址使用精准数据进行投递。 3）电话跟进形式：以电话为服务的载体，通过电话拓展服务有效地为各行业产生出边缘客户和潜在目标客户。,
