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1、克顿顾问 媒体成功的战略伙伴,频道战略定位与特色营销,克顿顾问 董事长兼首席执行官 吴涛,3,中国电视媒体进入战略繁荣时代,电视频道高度同质 份额争夺愈演愈烈 新兴媒体替代竞争,产业目标比重加大 运营成本直线上升 创新引发财富效应,市场竞争压力,自身发展要求,4,中国电视媒体进入战略繁荣时代,从短期应对，到长期规划 从关注局部，到关注全局 从自我导向，到市场导向 从动手改版，到动脑定位 从领导拍板，到借助外脑 从主观决策，到科学分析,5,全国卫视保持高速增长,数据来源：克顿数据库 2005-2006 全天 35个中心城市组 4岁以上所有人,收视份额,+2%,+9%,-2%,-8%,6,定位含义
2、及重要性 如何寻找好的定位 定位决策常见误区 特色推广塑造品牌,内容,7,定位是指“确定所要占的位置”。 频道定位是指传媒决策者在激烈的宣传竞争和产业竞争中，为拓展频道的生存和发展空间，对频道所作的差异性确定。目的是在受众、客户和相关利益者心目中占据有利的位置，获得最佳效益。,电视频道定位,8,定位是电视频道战略的核心,定位 分析,定量 分析,定性 分析,你是干什么的？你算老几？你想干什么？你能干什么？,战略成败在定位,媒体成败在战略,9,中国电视媒体生存环境演进加速，缓慢进化式的自然竞争已经不能适应环境发展；尽早定位，划分或创造一个新市场的选择空间较大，避免被限制在比较细分、狭小空间里 一个
3、定位，足以造就一个企业。杰克特劳特 来自电视台的忧虑： 没有定位,可能做的越多,损失越大,定位的重要性,10,定位是传媒战略的核心。 (CNN新闻) 定位是传媒品牌的灵魂。 (MTV音乐) 定位是传媒价值的基础。 (HBO电影),定位的重要性,11,定位贯穿电视频道战略管理主线,找位 发现/评估机会,定位 分析与决策,到位 构建定位配称系统,评估和反馈,占位 品牌运营,PositionING,12,定位闪电战到位持久战品牌渗透战,电视频道战略制胜的三大战役,13,定位含义及重要性 如何寻找好的定位 定位决策常见误区 特色推广塑造品牌,内容,14,攻而必取者，攻其所不守也 守而必固者，守其所不攻
4、也 行千里而不劳者，行于无人之地也孙子,“如果无法获得绝对的优势，你必须灵活运用你现有的力量，在决定性的地点创造相对优势”卡尔冯克里塞维茨,出空击虚,胜于易胜,如何选择好定位：制胜原则,15,如何选择好定位：制胜方法,权为民所用 利为民所谋 情为民所系,充分了解自己 充分了解市场 充分了解客户 充分了解受众 充分了解竞争者,知天知地,知己知彼,16,我能否在选定的领域成为第一/唯一?,我以什么样的方式成为第一/唯一? (业务模式、成功要素、独特之处等）,我如何阻止竞争对手模仿我的模式？,如何寻找好的定位寻找第一,17,我们打仗，好比雷公打豆腐，要专拣软的欺；打仗好比作生意，赚钱就来，蚀本就不干
5、，打的赢就打，打不赢就走毛泽东,如何寻找好的定位赚钱就来,18,伊甸园,死亡谷,成本优势地带,差异优势地带,竞争地带,危险地带,大 差异 小,低 成本 高,如何寻找好的定位赚钱就来,19,如何选择好定位：制胜方法,受众/广告主,对手,自身,发挥自身特长比竞争对手更好地满足客户,定位,贯通三元 找准核心,20,合理取舍，创造全新价值组合,21,中国三级电视媒介定位现状,中央电视台,省级卫视,地面频道,全面多元,特色聚焦,贴近本土,22,省级卫视定位特色,湖南卫视 快乐中国,风情万种 随你心动,中国最好的 电视剧场,江苏卫视 情感天下,23,锁定全国 锁定娱乐 锁定年轻,中国最具活力的娱乐频道,湖
6、南卫视定位娱乐,24,湖南卫视定位娱乐,25,观众 快乐地体验,核心价值 快乐中国,特色：青春、活力 时尚、靓丽,频道 快乐地创造,客户 快乐地投资,娱乐定位倍增媒介价值,26,三个锁定 明确定位,1、围绕定位 优化节目编排,2、围绕定位 扩大全国覆盖,3、围绕定位 强化广告推广,6、围绕定位 强化品牌推广和活动营销,5、围绕定位 垄断资源和构建独有优势,4、围绕定位 严格内部考核,2003年以来，围绕娱乐不断深化定位,27,强化电视剧，铺垫高收视平台 撤换不符合定位、收视差的栏目改造、创新栏目，构筑品牌栏目带突出自办节目，扩张品牌节目优势,2003-2004,2004-2005,2005-2
7、006,+,+,+,-,到位过程中的加减法,28,认准娱乐大潮流 快乐进一步升级,29,垄断性的 娱乐资源,市场化的 娱乐活动,差异化的 娱乐节目,最具活力的 电视娱乐品牌,充满活力的 频道形象,全国知名的 娱乐主持,获全国性 主持奖项,良好的 发展空间,时尚轻松的 主持风格,动感靓丽的 频道宣传片,时尚的 频道网站,响亮的频道口号 “快乐中国”,持续的 频道推广,好剧全国独家 播映发行权,大型活动 独家承办播出,历年优秀 娱乐资源积累,创新活动 客户导向,栏目系列 营销活动,高参与度的 系列选秀活动,电视剧 营销、公关,观众导向 设计、制作、编排,大众化 娱乐,节目品牌积累,CI系统,橙色系
8、 频道包装,触达全国最广的 年轻观众,优秀的 节目制作团队,湖南卫视的娱乐定位系统,30,广告与活动、栏目、电视剧资源整合活动、栏目、剧目理念与品牌理念契合 活动、栏目、剧目理念影响力与品牌影响力相互提升 超级女声蒙牛全程独家赞助 金鹰节力士，别克凯越，浏阳河联合赞助 快乐大本营动感地带赞助，和路雪板块活动合作 金鹰之星Nokia自有我新声大型K歌赛 大长今创维电视年度剧献,进一步实现媒体价值的到位,31,1999年 1.9亿 2000年 2.4亿 2001年 2.0亿 2002年 1.6亿 2003年 3.4亿 2004年 5.1亿 2005年 6.5亿 2006年上半年4.9亿,数据来源:
9、克顿数据库CS，全国31省会,湖南卫视收视、广告一路飙升,32,安徽卫视定位电视剧,剧行天下,33,电视剧深受中国大众偏爱,数据来源：克顿数据库 CMMS2004年中国市场与媒体研究（秋季）,对象：所有受访者 问题：经常收看的节目类型,34,数据来源：2005年 CTR电视观众生活形态调研,电视剧是多数人看电视首选,第一意愿,第二意愿,第三意愿,第四意愿,第五意愿,35,电视剧是观众收看最多的电视节目,数据来源：克顿数据库 TTV 目标人群：4+ 数据时期：2006年8月0200-2600,观众实际收视时长(H),36,数据来源：克顿数据库 所有频道 目标人群：4+,电视剧兼具播放规模与收视的
10、最佳效益,Source： 2005年1月-2006年5月，所有频道，CTR，MI,电视剧广告花费在上升,38,丰富、高质 电视剧资源,到达最广 电视剧观众,电视剧 观众导向,前期涉入,特色节目 差异推广,资料来源:克顿顾问卫视战略研究,买断好剧 独家播映,电视剧 系列活动,完善的 覆盖体系 与队伍,充裕的 落地经费,协议落地 先发优势,电视剧 观众洞察,专业研究 /咨询结构 长期合作,第一时间 看到新剧,定制采购,供应商 深度合作,编排 系列化 分众化,涉剧系 列栏目,垄断剧 的 整合推广,“剧行天下” 大众最喜欢的 全国性频道,自制 原创好剧,专注于 电视剧 运营,锁定收视,随时可看 播出比
11、重 70%+,高比例 购置上星 首播剧,安徽卫视围绕电视剧定位打造系统,39,数据来源：克顿数据库 2004年6月-2006年8月,全天收视稳居省级卫视前二,40,中国情感特色频道,江苏卫视定位爱和情感纽带,41,全国第一品牌栏目群,突破夜间男性收视垄断，高达56的女性观众 全国同时段收视第一的自办栏目群 04年1-8月全国收视比03年同期提升174 2004年捧回中国电视最高荣誉金鹰奖 引领全国媒介晚间通周设置“精品栏目”之潮流,数据来源：观众比例克顿数据库31省会直辖市,2004年15月，21302230， 收视提升克顿数据库31省会直辖市,2003年1月04年8月，21302230,情感
12、地带,42,情感地带,服务先锋,超级调解,欢乐伊甸园,女人百分百,情感之旅新三言二拍激情60秒,7档自办栏目 合力打造1个品牌,43,收视率,目标观众:4+ 数据来源:克顿数据库 35省会城市组 收视时期:2006年6月1日-8月26日,情感栏目带,江苏卫视：情感栏目带超越剧场收视,44,情感剧场,全国唯一的特色剧场,全国卫视唯一有独特定位的晚间剧场 04年1-8月全国收视比03年同期提升116，省内收视提升75 2006年来省级卫视同时段收视前六,数据来源：克顿数据库 31省会直辖市、江苏 4收视千人、收视率 03年1月04年9月 20002230,45,坚定的定位执行编排,白天三大剧场,晚
13、间三大板块+激情放送,温情剧场,星情剧场,侠情剧场,民生新闻1860,情感剧场,情感地带,激情放送,46,定位8个月收视份额比去年同期提升106,数据来源：克顿数据库 31个省会城市 目标受众：4岁以上所有人 数据时间:02:00-26:00，2003年1-8月 VS 2004年1-8月,+106%,江苏卫视,-38%,47,数据来源：35城市组，绝对唱响海选播出时段16:2517:40，月日为14:30-15:20；6月24日至8月27日，绝对唱响海选和晋级赛播出时间,日,日,日,日,日,南京,昆明,武汉,西安,哈尔滨,六,六,六,六,六,日,日,日,日,江苏卫视绝对唱响收视渐入佳境,48,
14、数据来源：15城市组，19352220,江苏卫视绝对唱响连续八天直播配对赛初显战绩,49,“真正伟大的品牌不仅要使消费者因其功能上的优势而尊敬它，它还要诉诸爱和情感纽带” 奥斯汀雷利宝洁大中华区总经理,50,四川卫视 讲中国故事 赢全国市场,51,四川卫视： 05年成长最快的卫视 06年继续持续成长,数据来源：克顿数据库31城市,全国收视率,52,四川卫视： 全国价值实现突破 排名二十三进入前五,数据来源：克顿数据库02:00-26:00 目标人群：4+,53,地面电视媒体定位贴近本土,贴近地方、实际、生活、群众 聚焦扩充新闻资讯容量 创新形态新闻时效直播 强调服务的互动亲和性,54,案例：齐
15、鲁电视台 把握亲和潮流 互动系统更鲜明,55,收视率%,排名,数据来源-CSM山东省网 目标人群：4+ 调研频道：山东齐鲁电视台 调研时间：17:30-17:58 调研日期:2005年5月-12月,齐鲁台：从一个民生新闻栏目到栏目群,拉呱,每日新闻,56,齐鲁台：改变本地晚间电视竞争格局,收视率,数据来源CSM山东省网 调研日期：2005年12月 目标人群：4岁以上人群; 调研时间：02:00-26:00,齐鲁台从晚间17:30起一直到22:00,整整4个半小时位于山东省所有频道的第一名!,57,互动品牌 整合推广,广告互动,互动主题 系列活动,互动定制 广告产品,客户需求 回馈机制,电视剧 互动编排 互动环节,频道/节目 宣传推广,互动贴近 特色新闻,电信/网络 等互动 技术平台,覆盖互动,互动 特色节目,信息/资讯 互通,购片信 息网络,供应商 深度互动 合作,互动节目 案例库,互动主题 系列宣传片,齐鲁开讲 与公众多 平台互动,互动特色 综艺栏目带,代理/客户 互动沟通 机制,区域/行业 客户专家 互动沟通会,及时互 动了解 通路状况,渠道商 关系互动,娱乐/推广 等活动与 地市联办,内部互动,信息互通 机制/文化,
