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1、品牌建设的七大定理之二 诚实定理 在品牌建设过程中，几乎所有的品牌都出现过这样或那样的危机，但是，为什么有的品牌转危为安，化险为夷，而有的品牌却毁于一旦呢？例如，在 1995 年的世界田径锦标赛上，耐克运动鞋所赞助的运动员竟然在跑时鞋跟掉了，尽管对耐克随之产生很大的不利影响，但是，耐克很快就重新站起来了，照样成为运动鞋的强势品牌。为什么南京冠生园仅仅是用了过期馅，一经被媒体曝光，立刻就失去了市场，而且再也难以东山再起呢？为此，我把品牌建设中出现的错误，划分为两类，一类是探索失误，即在产品技术等的进步探索过程中，因为难以预料的原因而产生的失误；另一类是明知故犯，即在产品生产时就知道对消费者有害，
2、但为了企业利益而故意隐瞒，没有进行信息告知。从品牌建设的实践看，明知故犯类的违规行为有两类，一是有意使用有害成份，例如三鹿奶粉的三聚氰胺事件、巨能钙的双氧水事件；二是有意夸大产品的有效性。从市场的实际反应中，我们可以清楚地看出，人们对探索失误总是能够给予谅解，即所谓的不知者不怪，而对于明知故犯的失误，人们总是不给予原谅的。我们应该牢记毛泽东主席的话，即群众的眼睛是雪亮的，这就要求企业不要欺骗消费者，欺骗消费者，完全可以赢得一时，但一定会失去一世。三鹿奶粉事件，充分说明了这一点。但是，现实的问题是，为什么总有那么多的企业甘冒失去一世的风险，来获得眼前的利益呢？这要从决策机制进行分析。人们的决策过
3、程，可以用这样的公式来表达，即违规净收益=违规收入-违规成本破案率。违规成本即一旦违规行为被发现后的处罚费用，如果违规成本=0，则一定鼓励人们违规例如，我们行人闯红灯时，即使被警察逮着，也没有任何处罚措施，当然就鼓励人们闯红灯。在违规成本大于零时，如果违规行为的监督即破案率=0，则人们一定采取违规行为，如果破案率=1，即所有的违规行为都被发现，若违规成本大于违规收入，则就无人违规。但是，要做到破案率=1 的成本是很高，即监督成本很高。换个思路，如果降低违规收入呢？假设违规收入=0，也就不存在违规行为了，但是，即使违规成本是死刑，在破案率大于零小于一的情况下，就意味着违规成本是不确定的，如果违规
4、收入又是确定的，则在确定的违规收入和不确定的违规成本之间，人们将选择违规收入。如何确保企业诚实呢？主流的做法，主要有三个措施，一是政府的监管部门的监督检查，但是，在缺乏充分的大众舆论监督的条件下，任何监管部门都是可以被俘获或收买的，顶多是个价格问题；二是采取信用管理，即首先相信你，直到你做出了一件失信的行为，社会将绝对不在信任你，你将寸步难行。这就需要第三方信用记录和评估机构。但是，从美国次贷危机，我们又看到了那些著名的信用评级公司，同样成为那些垃圾资产的提供了高信用等级报告；三是信仰约束，在我国就是常说的良心，但对应的反驳就是良心值几个钱，在西方国家就是相信上帝，即某人在违规时，没人发现，但
5、上帝知道，即使活着没有得到惩罚，但死后得到惩罚，为了避免死后上帝的惩罚，活着时就不能做出违规行为，为此，本人给出了上帝一个经济学定义，即降低社会成员监督成本的精神符号。在这三种监督制度中，信仰约束的成本最低，例如，在我国农村，长期以来农村的社会治安是很好的，偷盗行为非常低，但是，最近十年来，农村各种盗窃案件很多，尤其严重的是本村村民相互偷盗现象严重。那么，历史上的农村偷盗案件为什么低呢？是因为农村采取的是宗族管理制度，该制度有两个信仰制度，约束了宗族成员的行为，一是死后的族谱制度，即成员过世后，被列入族谱得以在祠堂享受后人的供奉，从而在阴间经济有靠；二是祖坟制度，即成员过世之后，得以埋入祖坟，
6、从而在阴间有照顾。但是，有三个条件不能进入族谱，即夭折、犯法处死、违反族规被逐出家族。一旦被逐出家族，不能进入族谱，不能进入祖坟，将成为孤魂野鬼。正是这个灵魂的制度安排，极大的约束的传统农村的违规行为。在信仰约束缺失，信用监督不完善，监管部门可被收买，大众舆论监督不充分的情况下，如何确保企业在品牌建设过程中做到诚实，即不采取明知故犯的欺骗顾客的违规行为呢？答案是网络与手机短信传播，现在的年青人，越来越通过网络与手机短信进行沟通，获取信息，从而使网络与手机短信成为自由度更大、传播更快的媒介。如果某个企业的产品确实存在明知故犯的违规行为，对消费者或用户已经导致危害或者存在潜在危害，一旦被知情者置于
7、网络或手机短信，则将被迅速传播。例如，刚刚发生的柑橘蛆虫事件，就是通过手机短信得以迅速传播。再如某补钙产品，也因含有违禁成分，被知情者在网络上予以公布，最终退出市场。从公式“违规净收益=违规收入-违规成本破案率”可见，在网络与手机短信自主与迅速传播的条件下，破案率将是一个极高的程度，由于人们对危害事件，总是存在宁可信其有不可信其无的心态，即使是个误传，企业也无法改变。因此，在网络与手机短信传播越来越来自主、越来越强大的市场环境中，进行品牌建设，企业为了自身的利益，采取诚实行为，杜绝明知故犯的违规行为，否则，即使你没有良心，即使你有强大的靠山，即使你没有信仰，但广大消费者将抛弃你！诚实不一定带来成功，但不诚实却一定不成功！
