企业电子商务经营战略(

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1、 企业电子商务经营战略(1)7100 字 摘要： 电子 商务作为 企业 之间或与消费者之问在信息 络 上的 交易活动，是一种在信息络上建立新型的 经济 联系和经济关系的 经济行为。电子商务背景下的企业内外部环境的改变，对企业经营 战略产生重要 影响 。企业在经营定位、络品牌、渠道增强、虚拟 实体整合以及客户价值与客户服务等方面需要进行系统的和全局的 谋划，制定可行的经营战略。关键词：电子商务；经营战略；价值链集成；超企业价值络 论文 20 世纪 90 年代以来，全球商界群雄逐鹿的局面一再证实了 迈克。波特的断言：企业成败的关键可能在其战略1.企业经营战略 是指在市场经济条件下，企业为谋求长期生

2、存和 发展 ，在外部环 境和内部环境 分析 研究 的基础上，以正确的指导思想，对企业 的经营理念与使命、主要目标、重大经营方针、策略和实施步骤做 出长远的、系统的和全局的谋划2.在近百年的企业经营战略实践中， 战略对企业的生存和发展越来越具有决定性作用。在信息技术迅猛 发展的当代，以因特为核心、为基础、为纽带而形成的电子商务构 架迅速延伸到经济的各个领域、各个层面，企业作为参与电子商务 发展的主要角色之一，其经营发展战略必将随电子商务的发展而出 现新的特性。 一、电子商务背景下的企业内外部环境分析 要研究企业电子商务的经营战略，首先有必要对企业的发展 环境进行分析，了解企业自身所处的环境状态，

3、面对的各种机遇与 挑战，需要解决的有关企业发展的 问题 。 （一）客观环境分析 1.宏观制约因素。电子商务是一项复杂的系统工程。参与电 子商务的不仅仅只有交易双方，还涉及到众多的部门以及地区之间 交易的互相协作，电子商务离不开与之配套的商业流通、 金融 支 持、政策和 法律 保障环境。这些因素包括：基础电信设施与通信 络、电子商务法律法规建设、技术标准与标准化模式、络和交易安 全、安全认证和保障体系、观念的制约、信任危机、电子商务管理 规范等。 2.微观制约因素。在企业发展电子商务的过程中会面对很多 具体的问题，这些具体问题都将直接影响企业的发展与企业电子商 务战略的实施。这些因素包括：企业信

4、息化建设、规模化经营程度、 企业商品信息管理、物流配送、上支付、消费与售后服务等。 （二）电子商务对企业经营环境的影响 1.电子商务对行业结构的影响。主要表现在新行业的产生与跨国管理的实现等两个主要方面：（1）产生了以服务为主的新行业， 如络交易中心、电子商场、电子商务咨询服务公司、电子商务 应用 软件开发公司等。（2）实现了跨国管理。由于电子商务系统的建立， 使得大规模的跨国组织、跨地区的商业活动成为可能。一些著名的 零售业纷纷扩大营业范围和规模，组织跨地区、跨国界的商业活动， 以降低成本和抢占市场份额。一些大的连锁商也在络上创立了自己 的虚拟商店，调整传统的商业结构和布局，以适应新的管理模

5、式。 2.电子商务对市场模式的影响。电子商务的普遍应用，将促 使经济由迂回经济向直接经济过渡，即由以依靠中间物流、分离生 产与消费为特征的 工业 经济向依靠络，使生产与消费直接“见面” 以及人、资源、环境可持续发展为特征的络经济过渡。其实质就是 减少中间费用、库存和流动资金，使生产“直达”消费。 （三）电子商务对企业内部组织结构的影响 1.电子商务打破了传统的企业组织结构形式。传统职能部门 依赖于分工与协作完成整个任务的过程，而在电子商务的构架里， 除了市场部与销售部和客户打交道外，其他职能部门也可以通过电 子商务络与客户频繁接触。原有各工作单元之问的界限被打破，重 新组合成了一个直接为客户服

6、务的工作组并与市场接轨，以市场的 最终效果来衡量流程的组织状况。企业间的业务单元不再是封闭式 的金字塔式层次结构，而是络状的相互沟通、相互 学习 的状结构 3.这种结构使业务单元广开信息交流渠道、共享信息资源、增加利 润，减少摩擦。 2.电子商务构建了新的企业组织结构管理模式。在电子商务 构架之下，企业组织信息传递的方式由“一对多”到“多对多”转换， 信息无需经过中间环节就可以到达沟通的双方，工作效率明显提高。 在这种信息管理模式下，企业管理凸显出三个主要的特点：一是企 业内部构造了内部、数据库，所有的业务单元都可以通过内部快捷 地交流，管理人员之间沟通的机会大大增加，组织结构分布化和络 化。

7、二是中间管理人员获得更多直接信息，他们在企业管理决策中 发挥的作用更大，使整个组织架构趋向扁平化。三是企业管理由集 权制向分权制转换，企业过去高度集中的决策中心组织改变为分散 的多中心决策组织。单一决策下的许多缺点如低效率、结构僵化、 沟通壁垒等，都在多中心的组织模式下消失，企业决策由跨部门、 跨职能的多功能型的组织单元来制定。这种多组织单元共同参与、 共担责任、共享利益的决策过程，增强了员工的参与感和决策能力， 提高了企业决策的 科学 水平。 二、企业电子商务经营战略 （一）企业电子商务经营的必要条件 1.明确的营运范畴及企业定位。成功的企业在正式运营之前 就有明确的公司运营范畴（包括产品市

8、场、规模大小、地理覆盖范 围、垂直整合程度等）、企业定位、盈利计划。现实中，许多企业 初期都是在一个简单的创意构想下而没有明确的运营模式就开始上 线运作，在产业市场开发初期也许能够取得一定成效，但随着产业 成熟，具备相同条件和采用相同方式运作的企业越来越多，企业就 开始失去竞争力。因此，任何企业都必须先审视自己所拥有的资源 能力，注重自己的营运范畴及定位，才能具备较强的竞争能力。 2.客户隐私权及交易安全。电子商务业者对于客户的资料应 该主动积极地加以防护并提供安全加密措施的访问站，让客户在络 交易中的安全获得保障，是开展电子商务的必备条件。 3.企业财务管理能力。在电子商务兴起的初期，企业往

9、往盲 目投入大量资金，进行大规模的改造、并购等，而电子商务“烧钱” 的 时代 已经过去，具有获利的能力才是电子商务经营的重点目标。 而因为电子商务对于明确获利的商业模式仍在探索之中，如何在不 断的扩充、提高品牌及客户服务的基本获利中，维持财务平衡更显 重要，这样一个企业才能永续经营。 （二）利用络的传播力量，强化企业的品牌价值与客户价值 1.强化客户价值。客户越来越清楚地认识到，他们可以通过 与业务合作伙伴创造性地合作来发展新的获利形式，或者通过与合 作伙伴协作来减少费用和缩短产品周期，创造新价值。只有愉悦的 客户才是真正忠诚的客户，客户愉悦会带来一定程度的客户满意， 从而使客户重复购买。信息

10、技术使得敏捷的参与者可以通过络为客 户创造价值。现在，绝大多数企业的构建都是围绕着业务处理以及 生产流程而开展的。但是从行业角度来说，客户对企业的忠诚很大 程度上是基于产品或服务本身、价格水平以及客户所获服务的水平 和质量。特别是大多数企业都有自己的优先客户群，但它们同样欢 迎任何有资格的人下订单。客户信息系统的出现使得企业可以通过 络获取客户的数据，从而有希望识别出客户独特的购买特性或趋势。 这种能力带来了新的经营竞争，企业不仅要取得现有客户的终身价 值（LTV），而且在此之后还要为新客户和新市场制定合适的战略 计划。 论文 2.强化 络 品牌价值。品牌不仅在传统的商业环境下 是 企业 的重

11、要资产，在络环境下更是如此。由于络彻底改变了传 统商务信息传播的媒体和途径，在络环境中，企业品牌的内涵、外 延以及品牌宣传和运作方式都发生了巨大的变化。因为络空间是虚 拟的，人们需要与商家建立信任关系，此时，品牌就成为“信任”的 代名词，它对于销售有着非常微妙和切实的 影响 ，络品牌塑造变 得尤其重要。此外，当络逐渐成为企业营销的新兴途径时，传统企业除了要考虑将自己的营销组合与络整合外，也必须在络中建立自 己的品牌形象。对于经营者来说，络品牌价值是企业经营活动的重 要无形资产，并且从其 发展 趋势来看可能超过其实物资产的价值。 因此，通过注册显著的域名、建设企业站、站形象的设计以及其他 营销手

12、段来强化络品牌价值的策略在企业的经营中是举足轻重的。 论文 （三）利用络增强企业的销售及购买渠道，提高运营效率 1.销售者和采购者的价值体现。销售者和采购者的价值体现 是指通过络兑取双方的购买模式并进行收集、 分析 和管理，从而 达到渠道增强的目的。在大多数情况下， 电子 商务就是这样一个 非常有效的活动：通过电子商务，企业可以接触到更多的客户，能 够更快地获得市场信息并且做出相应反应，从而减少成本。如建设 站，将产品和服务的目录发布到站中，同时使用这个站点进行客户 支持活动。销售者根据这些信息，可以为不同的客户定制不同的产 品和服务。同样地，采购者通过这些信息可以更好地进行谈判，采 购程序也

13、通过这个渠道实现了自动化，从而买卖双方都能降低成本。论文 2.e 采购策略。e 采购是运用电子商务技术重新设计和实施多 企业之间的采购流程。e 化采购 应用 程序显著改进了相关产品的 采购。以住，设计人员和工程师不得不在名目繁多的部件目录中寻 找合适功能的部件以符合他们的设计，即便他们选择了一个部件， 纸质的目录清单也不能说明该部件与其他相关部件是否匹配。用今 天的 e 化采购应用系统，通过电子搜索工具可以迅速识别部件。在 许多情况下，匹配和界面对接能力是自动识别的，并且软件的内在 控制程序会告知询问者设计的注意事项和可能带来的 问题 。因此， 采购价格更合理，交易成本更低廉，产品质量更高。

14、（四）企业虚拟实体整合价值链集成战略 企业之间存在为客户提供价值的激烈竞争，作为电子商务价 值络的一个组成部分，企业会联合起来向客户提供价值，不能仅局 限于业务伙伴的简单合作，而要与他们全面合作，我们把这称之为 价值链集成（value chain integration），即在客户、企业、供应商以 及其他的业务伙伴之间，实现业务流程和信息系统的融合，以达到 经营运作一体化。这就要求企业在整个多元关系中，从辅助客户进 行产品设计或是产品购买，到与供应商在生产和产品交付过程中传 送商业文件，都必须具有电子化通信的能力，而互联这种具有成本 效率（cost efficient）的技术的出现首次为价值链

15、集成提供了可能性。 价值链集成的基本作用体现为速度优势，速度优势降低了成本 库存成本、雇员费用、计划成本等。电子商务加速了信息流，信息流的通畅加快了物流；电子商务减少了产品物流的等待队列，减少 了与决策环节和步骤相关的时间延迟，也减少了产品设计配置的错 误。与此同时，电子商务加速了定购流程，提高了订单执行的准确 率，加快了产品部件和物料的采购、项目计划、产品配送以及安装 过程。实现价值链集成的战略措施有： 论文 1.成为 e 化超企业。以往，传统企业都围绕他们的内在价值 链制定自身的经营战略，各企业相互竞争是为了向客户提供价值。 但是将来，企业之间会联合起来，作为一个超企业的组成部分向客 户提

16、供价值。一个超企业是由客户、企业以及它的供应商共同组成 的实体。在超企业中开展业务会产生一个新的集成了业务流程和信 息系统的商务模式，这种模式称为超企业价值络（enterprise value net 企业必须掌握如何共享有关客户和业务流程的商业信息，如 何将其非战略性业务外包出去。在许多情况下，超企业的主导者是 大规模、有影响力的生产企业，他们拥有将供应商和业务合作伙伴 集成在一起以及制定构建价值络标准的资源。然而，电子商务技术 和应用以及客户数据挖掘和分析，可能会将络主导者的角色转移到 离客户最近的组织，而这种组织更加了解客户。掌握了客户信息和 拥有忠诚客户的企业能够给其他希望同客户建立最优关系的企业提 供重要的需求。在传统商务模式中，这种本质性的深刻转变，也许 会给价值链内的分销商、转销商及零售商的业务操作和通信方式带 来无法想象的变化。对于有实力的制造企业而言，问题的关键是要 在价值链下游的中介确立其重要地位之前，实施运用电子商务技术 获取客户信息和忠诚