第十章文化与消费者购买行为

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1、第十章 文化与消费者购买行为,一、文化概述 二、文化对消费者购买行为的影响 三、中国消费文化的特点 四、文化与产品 五、文化与消费 六、非语言沟通的文化差异,立邦漆广告中“盘龙滑落”引争议,一、文化概述,（一）文化的概念,导入案例:小糊涂仙酒业“糊涂”文化、脑白金送礼文化,基本结论,（一）文化的概念 广义：是指人类创造的一切物质财富和精神财富的总和。 狭义：是指人类精神活动创造的成果，如哲学、宗教、科学、艺术、道德等。 在消费者行为研究中，由于研究者主要关心文化对消费者行为的影响，所以将文化定义为一定社会经过学习获得的、用以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。,一、文化概述,（二）文化价

2、值观 文化价值观文化的本质,一、文化概述,一个美国老太太和一个中国老太太去见上帝，上帝问他们生前实现的最后一个愿意是什么，美国老太太说，她生前正好把年轻时分期会款购房的最后一期房款交完了；中国老太太说，她生前刚刚用自己一生的储蓄买了一套自己的房子。 比约定的时间稍早到达（美国人所遵从的模式），一个美国人在等待，约好的时间过了， 5分钟过去了，10分钟过去了，15分钟也过去了,他向秘书提醒，是不是老板忘记了时间。 20分钟、25分钟、45分钟也过去了, 他跳了起来，并且感到非常地懊恼和沮丧。,Cases：人们的节俭观,（二）文化价值观 1、文化价值观的界定 为社会成员提供了关于什么是最重要的、什

3、么是正确的以及人们应追求一个什么最终状态的共同信念。是人们用于指导其行为、态度和判断的标准。 Rokeach将文化价值观定义为：其一般存在状态是社会和个人所奋斗的一种信仰。 Milton Rokeach：洛奇赤(1918-1988)，美国社会心理学家、精神病学家，密西根州立大学教授。致力于对信仰、态度、尤其是价值观的研究。他的书经常被社会科学家所引用。,（二）文化价值观 2、文化价值观的特点 （1）文化价值观是学习而来的 潜移默化过程通过如家庭、学校和宗教机构等灌输本国文化价值观而实现。广告就是利用代言人鼓励消费者模仿行为榜样或专家去使用某产品。 文化同化过程来自其他国家的消费者模仿当地的风俗

4、。 （2）文化价值观是行动的指南 通过建立文化准则：如社会关系、确保安全的方式和餐桌习惯等来引导个体行为 （3）文化价值观是永久的 家庭把文化一代一代往下传。,（二）文化价值观 2、文化价值观的特点 （4）文化价值观是不断变化的 20世纪80年代和90年代的区别 （5）文化价值观是普遍存在的 每个文化都有普遍接受的价值观，共同的语言和大众传播媒体加速文化价值观的共有。如：同一时间收看同一节目，使得消费者受同一文化的影响。,3、与消费者行为有关的文化价值观,他人为导向的价值观 环境导向价值观 自我导向价值观,（二）文化价值观,（1）他人为导向的价值观,他人为导向的价值观：反映社会对于个体间、个体

5、与群体之间以及群体彼此之间应如何相处或建立何种关系的基本看法。 个人主义/集体主义,社会是强调提倡个人创见还是重视集体合作？ U.S. Australia, Canada and China, HK, Japan, India, Go dutch AA 制 “枪打出头鸟”,环境导向价值观：反映社会对其与经济、技术和物质环境之间相互关系的看法。如：清洁, 绩效/等级. 社会对清洁的追求在何种程度上超过健康所要求的限度？ E.g. 在美国，讲究卫生特别受重视，甚至过于吹毛求疵。 社会激励系统是建立在绩效的基础之上还是建立在世袭因素如家庭出身等的基础上？ 产品或品牌是基于其完成某项任务的能力还是基于

6、声望、地位而受到欢迎？ 在一个地位和等级取向的社会里，对功能上不相上下的商品，人们往往以价格高低、品牌声望的大小为主要选择标准。,（2）环境导向价值观,自我导向价值观反映的是社会成员认为应为之追求的生活目标以及实现这些目标的途径、方式。 E.g.物质主义/非物质主义,延迟消费/即时消费。,（3）自我导向价值观,这里有两种物质主义观念:工具性实利主义与终极性实利主义。 E.g. U.S. VS Japan 人们是被鼓励 “未雨绸缪” or “活在当下”? ? 比较: China & U.S. 在德国和荷兰，使用信用卡也被普遍地认为是入不敷出。,（三）亚文化与跨文化,1、亚文化的特征 亚文化是根据

7、统一的特征像社会地位，民族对文化的再分。这样的特征有年龄、民族、地域、宗教、区域等。 按区域来分，消费者可以根据行文方式的不同分为几种亚文化。东方、西方、南方的消费者有着不同的消费习惯。 亚文化是一个很重要的划分市场的指标。醋文化,亚文化的类型 年龄亚文化 年轻人 新生代 生于高峰期出生的一代人 地域亚文化 宗教亚文化 非传统的亚文化：同性恋群体 种族亚文化,不同国家的文化差异的表现： 百事可乐公司在台湾版读者文摘上做广告，使用的口号是“百事伴随生活！”（Come alive with pepsi),但台湾却可能被翻译成“百事使你的祖先死而复生!”。而在德语中，同一句话的意思是“百事使你走出坟

8、墓！” 肯塔基炸鸡公司在伊朗使用其著名的广告词是：“炸鸡好极了，吃完了你会忍不住舔手指的！”而在伊朗则被翻译成“炸鸡棒极了，以致吃完后你会忍不住吃手指！” 通用汽车公司在波多黎各推销新型汽车受阻，因为该车牌号“Chevrolet Nova”中“Nova”一词读音在西班牙语与“无法行进”相仿。最后改为“Caribe”,2、跨文化,在开展国际市场营销活动时，一些社会与业务的礼节规则是必须了解的： 法国：穿着保守，除非在南方是随便的。不要随便提及姓名中的名为好，法国人对陌生人是规矩的。 德国：特别准时，一位美国商人访问德国人家庭时，应带上没有包装的鲜花，并递给女主人。在介绍时，首先问候女士，并等待，

9、如果女士先伸出手后，你才能与她握手。 意大利：意大利人对来访者的衣着是保守还是民族化不介意，但你要记住，意大利单价对式样是关心的，访问前要先预约，对意大利的官僚主义要有准备和耐心。,2、跨文化,美国：在正式的晚餐上经常干杯，如主人敬你一杯，你一定要回敬，业务款待中午比晚宴多。 沙特阿拉伯：虽然在会面时经常接吻，但在公共场合千万不能与妇女接吻，一位美国妇女应耐心等待，直到一位男士伸出手邀请她时。当沙特人请你喝饮料时，拒绝是不礼貌的。 日本：不要学日本人鞠躬，除非你全面了解它谁向谁鞠躬，鞠几次、什么时候鞠，这是一个复杂的礼节，递送名片，双手捧上，以便看清你的姓名，按身份大小依次递上名片。日本商人在

10、没有花费时间详细阅读资料和作决策之前，是不会作许诺什么的。,2、跨文化,2、跨文化,对国际市场营销者来说跨文化的影响是非常关键的。其差异的地方越多，市场营销战略就越不同，跨文化营销的关键是对社会价值的判定。因此需要从以下角度去考虑： 语言差异 消费模式差异 产品使用差异 家庭决策差异 划分潜在市场差异 象征意义差异 经济环境差异,如. GM和P&G 每年花$500,000 为他们的员工进行跨文化培训。,二、文化对消费者购买行为的影响,（一）文化在购买行为各阶段对消费者的影响 （一）影响消费心理与行为的途径,、认识问题阶段,在不同的社会文化背景下，有的需要被肯定和强化，有的需要则被贬低和压制。

11、举例：在勤俭节约观念的影响和支配下，消费者的需求，特别是高档奢侈品的需求增长会相对受到限制，消费者在购买中也会更多地重视产品和服务的实际效用和价值，反对盲目攀比和铺张浪费 举例：文化价值观反映在人们对各种外在的刺激的态度上，中国素有礼仪之邦，以性为主题的广告对于消费者来说，不仅不会引起需要和欲望，反而会引起他们的反感。这种文化观念上的差异也体现在于各国的相关立法和管制。,（一）文化在购买行为各阶段对消费者的影响,、信息收集,消费者的信息来源主要有四个途径：个人来源、商业来源、大众来源以及经验来源 。 我国消费者目前对广告信息以来程度高的主要原因，在于非广告信息，而是由于个人来源信息、大众来源信

12、息和经验来源信息的不足，而且消费者普遍缺乏评价各种信息的知识和能力。从中国文化特点来看，我国消费者更易于相信和接受非商业来源信息，特别是口头传播的方式。 此外，符合特定社会的文化价值观的广告内容，也更易于引起目标受众的注意，并激起他们的兴趣和购买欲望。例如，中国人一般具有很强的家庭观念，因此，很多广告便出现了以幸福家庭生活为背景的广告诉求。,、判断选择阶段,我国一些具有强烈崇洋倾向或者具有较强社会、自尊需要因此强调社会身份地位和声望的消费者，在许多产品购买中往往只考虑进口品牌或著名品牌，对其他品牌的价值常常不公正的评价。而另外一些崇尚节俭的消费者，往往考虑厂价格较低的品牌，对一些高档的产品则闻

13、所未闻。 由于中国文化传统集体主义的关系，中国消费者一般倾向于具有较高的品牌忠诚度和企业忠诚度。他们往往只选择已赢得其信任的企业和品牌，并且通常只光顾少数几家零售商店。,、购买决策阶段,中国文化强调集体意识，要求个人服从集体。 这一文化特点在消费者购买决策中有多重体现： （1）在购买决策方式上，人们往往以集体为单位进行决策，如家庭成员的大部分收入都由一名“当家人”统筹安排，在具体购买决策，特别是单笔支出较大的购买决策中，还需要家庭成员的集体讨论。 （2）在产品和品牌选择上，人们较少标新立异，强调与他人保持一致。 （3）在购买决策的最后确定上，特别是在购买一些社会意义较强的产品如汽车、服装等的时

14、候，他人态度具有重要甚至决定性的影响。,、购后评价阶段,有的消费者在不满意时采取积极的公开行动，如退、换货，投诉或者抱怨。 有的消费者则“忍气吞声”、“息事宁人”的态度，不采取任何行动。 有的消费者则可能通过寻找能够确证其产品具有较高价值的信息来减少内心的不和谐感觉。,（二）文化影响消费心理与行为的途径,1、社会文化对消费观念的影响 A、社会观念关于因袭和变革的主导性认识。 B、社会文化对勤劳与悠闲的观念：日本人就崇尚疯狂工作，而西欧人则喜欢劳逸结合，他们比较喜欢喝喝下午茶，聊聊天再工作。 C、对物质与财富的认为：西方，白手起家的企业家最受人尊敬；中国，全心全意为人民服务的人成为感动中国的人选

15、。,1、社会文化对消费观念的影响 D、规范每个人关于个人与集体的认识：是彰显个性，穿着怪异？还是与大众一致？我们国家在上个世纪，曾经是蓝布衫一统天下，而现在则多姿多彩的服装出现于人们视野。但是不管多开放，还是不敢穿着比基尼大摇大摆走在大街上，而这点在西方社会早已不新鲜。 E、关于成就与身份、地位以及社会的奖赏、声誉,（二）文化影响消费心理与行为的途径,1、社会文化对消费观念的影响 F、社会地位、声誉及成就的偏重：是属于年轻人还是属于中老年人？如美国崇尚年轻，年轻意味着青春、活力、美丽、愉快，所以消费品如果具有使人感觉新颖的意向特点，大都很受欢迎，而在东方国家，包括我国与日本、东南亚等，十分强调

16、资历“嘴上无毛，办事不牢”在这种观念之下，年轻人要想获得承认，取得成功，不仅工作上要严谨、老成，其消费也需要给别人同样的感觉。 G、关于成年人与少儿的关系：是由大人说了算还是由小孩子说了算？ H、人们的节俭观 I、对时间、空间的认为和利用的观念,（二）文化影响消费心理与行为的途径,（2）社会文化对生活方式的影响 人们的生活方式与社会文化也有密切的关系，一方面文化直接影响人们的行动方式，另一方面，文化通过观念影响人们的行为。 例：两个西方人一起去餐馆进餐，都是各自掏腰包，而围坐在一张桌子进餐的中国人中，付钱的常常是一个人，这种消费方式的差异，完全是由不同社会文化的结果。,（二）文化影响消费心理与行为的途径,3、社会文化对消费习惯的影响 不同的社会文化的风俗习惯，一方面规范着社会成员按照一定的方式去活动，另一方面，如果有人违背了风俗习惯，还会受到社会舆论的谴责和惩罚。 如：西方人认为“星期五”与“13”是不吉利的数字，因此许多酒店没有13房间，楼房没有13层，人们不会选择“星期五”办喜事或开始旅行。而我国“6、8、9”等则被认为是可以带来财运和幸福的吉利数字，“4”则是一个不吉利的数字。于是电话号码和车牌号码中含有“6”、“8”、“9”，或者含有特殊意义的数字组合（如168）的，都会被加价出售。,