酒店广告牌与形象宣传讲义

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1、第九章 酒店营销广告,学习目的,解释为什么酒店应使用广告 列举广告的四个目的 讨论店外广告、展示和宣传材料的使用 总结印刷广告的优点和缺点 描述直邮广告的有点和缺点 讨论广播、电视广告的使用 讨论媒体广告的多样性 区分相互和合作性广告 确认解释常用的广告策略 解释制定广告预算时应考虑的因素,一 为什么要使用广告,1、广告是酒店营销推广的重要手段之一。 2、宣传酒店服务理念、环境、档次，提供酒店知名度。 3、为酒店或集团树立形象，刺激潜在购买者的欲望。,运动感与流线身形,舒适，自如我的地盘听我的,二 广告的目的,虽然广告的形式多种多样，但其要达到的主要目的为： （1）吸引潜在客人的注意力并创建消

2、费群体对产品的意识感。 （2）在潜在客户心中唤起兴趣感。 （3）将潜在客户的兴趣转变为想要感受住店经历。 （4）唤起潜在客户的行动。,三 店外广告、展示和宣传材料的使用,店外广告包括酒店的标志、街道和公路边的酒店宣传板。 优点:是能营建消费者对酒店的较高意识感和认知度，而且能够吸引一些冲动型的消费群体。 缺点：信息发布有限，制作和维护的成本较高，而且其有效性也较难测量。 展示包括酒店外发布的宣传卡和张贴的图示。展示的地点常常是公交车和出租车等交通换乘点和展示会等地点。 优点：影响人们的购买决定 缺点：制作高质量的成本较高。,宣传材料包括酒店宣传册、张贴图片、产品服务介绍单、桌卡和其他用来介绍酒

3、店产品和服务的材料。宣传材料可以被用做店内或店外的促销工具。 优点：制作宣传材料成本低，而且更为具体。,四 印刷广告,酒店使用的印刷广告包括报纸、杂志和指南。 酒店业在报纸上刊登的广告要远远多于在其他媒体上的投入。 报纸广告也有其缺点。通常人们还没读完全部的版面，就常被人丢弃。人们常报怨报纸上充斥着大量广告，而且报纸上的广告质量较差。 杂志的优点是每一期的读者数量较报刊读者数量多，而且印刷的质量也较高。 指南包括电话指南和商务指南。每年成千上万的人们都打开电话黄页来查询具体酒店或服务的信息。,主要媒体类型,媒体 优点 缺点 电视-广泛覆盖大众市场；每次展露成本低；结合画面、声音和动作；感官吸引

4、力强 绝对成本高；易受干扰；展露时间短暂；很难选择受众 互联网-选择性好；低成本；直接；互动性 相对影响小；受众控制展露时间报纸-灵活；及时；很好地覆盖当地市场；普及；可信度高 有效期短；印刷质量差；传阅性差户外广播-灵活；高重复展露；低成本。信息竞争低；位置选择性好 受众选择性小，创意受限,媒体 优点 缺点直邮-很好地选择受众；灵活；在同一媒体中没有广告竞争者；个性化 每次展露成本相对较高；有“垃圾邮件”印象杂志-很好的人口和地理选择性；可信、有威望；印刷质量好；时效长、传阅性强 购买广告前置时间长；高成本；不能保证刊登位置广播-本地接受度高；很好的人口和地理选择性；低成本 只有听觉效果；展

5、露时间短暂；注意力差（收听时心不在焉）；听众分散,五 直邮广告,直邮广告能够直达酒店的目标群体，这是其他广告媒体所不能保证的。直邮广告针对的是规模较小的群体，其成本相对较为合理。直邮广告的另一特点是可测性，但许多人士仍然把直邮广告视为文字垃圾，而且如果把直邮广告推向大的群体，其成本将是巨大的。,针对性强灵活便于控制,直邮覆盖集中、到达广泛。人人都设有信箱，因此，广告主可以利用直邮百分之百地到达指定地区内的家庭。直邮电脑的邮寄名单可以将人们按职业、地区、收入或其它特征进行分类，有助于广告主直接与最有购物动机的消费者进行交流。,直邮广告的创意空间独一无二，直邮的制作与发行都非常快。,预先印制的直邮

6、邮件使广告主能够控制发行量和复制质量。,直邮广告的主要优点,人性化冲击力 专一性反应率高可证实性,广告主可根据特定受众的个人需求、欲望和希望设计直邮，而又不冒犯其它潜在消费者或现有顾客。,不受其它竞争对手的伤害。,在所有广告媒介中，直邮的反应率最高，约15%的反应在第一周内出现，因此，广告主能够迅速判断广告是否成功。,直邮有利于测试收件人对产品的接受程度，以及对定价、优惠、文案、销售说明等的反应程度。,六 广播、电视广告,多年来广播、电视广告被酒店经营者忽视，原因主要变：成本高和对其缺乏了解。而在当今的高度行业竞争中，这种态度也发生了转变。许多酒店经营者把目光转向广播、电视媒体来传播自己的形象

7、。 广播广告的最大优势在于每日能吸引83%的公众注意力。与报刊广告相比，平均潜在客户的投入比要小，而且广播广告的针对性强，是一种极具灵活性的媒体。其缺点是广播电台的数量多，因此要多家电台多次播送以达到最佳的效果。,七 媒体广告的多样性,印刷媒体-报纸、杂志、说明书、挂历等 电子媒体-电视、广播、电影、电动广告牌、电话等。 实物媒介-充气模型、飞艇等 短期性媒体-如海报、橱窗、广告牌等。 长期性媒体-霓虹灯、车体等 。,报纸广告的主要优点,（1）报纸有较大的发行量，读者定期购阅的比例较大，传播范围大，读者面广。还可以相互传阅。 （2）传播速度快，反映及时。 （3）可以凭借报纸的信誉加深广告效果。

8、 （4）报纸拥有特殊的版面空间和语言，对广告信息有较强的表现力，能比较详尽地对广告信息做描述和介绍。可以组织广告特辑和夹页广告。 （5）便于保存和查找。 （6）报纸广告制作比较简便，广告价格相对较低。,报纸广告主要缺点,（1）报纸的读者需要一定的阅读能力，报纸的大众化又使读者阶层范围比较广泛，缺少一定的针对性。（2）报纸的时效性较短，隔日报纸便成历史，因而广告内容被反复阅读的可能性很小。（3）报纸每天的版面较多，广告分散其间，读者注意力常为数量多而又毫无联系的广告所影响，还容易出现“跳读”的现象，越过刊载广告的版面，从而影响广告的阅读率。（4）单调呆板，不能传播商品的动态与声音，也不能自由地运

9、用彩色印刷，生活气息、趣味性等方面的信息服务不如广播电视，读者往往会有流失。（5）常因登载条件等原因影响，自由程度较小，预定的广告日程计划往往变动。,杂志,杂志和报纸一样，也是一种以印刷符号传递信息的连续出版物，但出版周期较长，出版速度较慢。杂志最大的特点是针对性强，保存期长，记录性好。读者层次和类别较为明确，尤其是专业性杂志，读者群大多比较稳定，对所订阅的杂志认同感较强，由此对刊登的广告也显现出较高的关心度和信赖度。杂志的读者生活水准一般较高，对于新产品或服务的反应比较敏锐，消费能力也较强。,男士健康杂志 男士健身杂志竟然可以使人拉雪橇的事情发生。,杂志的主要优点,（1）杂志的自动阅读率比较

10、高，常常被广泛传阅，还有被反复阅读的情况。 （2）杂志广告可承载的信息较多，可以比较自由地运用文字、图片、色彩等手段表现广告内容。杂志还可以做连页或折页来延展版面空间，运用一些特殊形式来表现广告商品，造成画面的震撼效果。 （3）杂志印刷精美，能提高表现对象的美观程度与价值感，制作起来也比较容易。 （4）杂志具有较强的保存性，重读机会多，能长时间反复看，能延续广告的传播效果。 （5）广告效果较易测定。,杂志广告比较精美，图片很强调视觉冲击力。杂志媒体的受众群体对广告的创意设计有比较明确的限制。,杂志广告的缺点,（1）周期长，时效性差，发行间隔时间较长 （2）杂志一般发行范围有限，读者层面较狭窄，

11、接触对象不广泛，市场覆盖率低。 （3）制作复杂，成本较高。,电视,电视是运用电波把声音、图像（包括文字符号）同时传送和接受的视听结合的传播工具，是一种具有多种功能的大众传播媒体。自20世纪30年代问世以来，电视不断以新的面貌面向广大观众，已经深入千家万户，在传播领域中产生了越来越大的影响。,电视广告媒体的主要优点,（1）电视集声音、图像、色彩、活动四种功能于一体，可以直观地、真实地、生动地反映商品的特性，不必更多说明也能使消费者了解商品，能使观众留下深刻印象。 （2）电视普及率高，收视对象层次广泛，能在极广的地域范围里，迅速传递信息，极易于配合新产品上市、销售等促销活动。 （3）能够有效地利用

12、演员和名人推销。 （4）容易成为人们的议论话题，有意或无意地对广告商品进行比较和评论。 （5）观众一般都在较为休闲的状态下收看电视，易于引起无意注意，对不打算看广告的人也能传播到。,电视广告的主要缺点,（1）视听者阶层不稳定，对不同商品的不同视听对象难以控制。 （2）广告内容与形象转瞬即逝，无法保存，只有大量购买电视的时间，反复重复播出，才可能实现预期的传播目标，如播出次数少，传播效果则会不明显。 （3）由于消遣型观众居多，观众收看电视的状况往往也对传播效果产生负面的影响。电视只能按编排顺序而不能随意选择节目，同时电视频道遥控装置的应用，使得观众收视节目注意力不是很集中，特别是在收看广告节目时

13、更心不在焉，往往随意换台或离开而影响实际的收视率。 （4） 广告播出时因不同类型的广告交叉播出，相互干扰，减弱了广告传播的效力。 （5）广告效果难以测定。,（四）广播,广播是比电视更早一些的电波媒体，通过无线电波或金属导线，用电信号向听众提供信息服务。有无线和有线广播两种。,广播媒体的主要优点,（1）广播传播速度快，时效性强。 （2）收听不受时间、地点限制，收听自由，灵活方便。 （3）广播广告语言口语化程度高，听众不受文化水平的影响，比较通俗，感性诉求力强。 （4）广播媒体能做全天候服务，可及时调整广告内容，随时播放新的信息。也易于选择在不同节目前后播放，能较为主动选择广告对象。 （5）制作过

14、程较简单，播出费用不高。 （6）具有无限想象空间，即发展听众的丰富想象力。正如人们所说的：“描述天下第一美女，最好用广播。” （7）针对性强，可收听对象特性明显，地区性电台能做有效地做地方性广告，促销效果明显。,广播媒体的主要缺点,（1）有声无形，只能用声音诉诸听众，缺少视觉形象，看不到商品的外观，印象比较浅薄； （2）声音稍纵即逝，无法存查， （3）广告的遗忘度大，广播而且时间短暂，保留性差，难以吸引听众，留下深刻印象。 （4）收听效果难以准确把握和测定。,电影,优点：1、面积大、声效好、震撼力强2、环境舒适、心情放松、注意力较集中 缺点：1、受时间、场地限制，传播范围有限2、看电影人群下降

15、,户外广告,户外广告指设置在室外的广告，如霓虹灯、路牌、灯箱等。英文为“Out Door”，简称OD广告。户外广告种类很多，特点也不一样。总体上看，户外广告一般传播主旨比较鲜明，形象突出，主题集中，引人注目。能够不受时间的限制，随时随地发挥作用，对过往行人进行反复诉求，容易达到印象积累的效果。,生力啤酒的路牌广告,上海南京路的户外广告,上海外滩的户外广告,户外广告,灯箱广告,百叶广告,大连公交车广告,飞机机身广告,北京火车站候车室广告,立可白 跟 螢光筆,Hopi Hari 為位於巴西的一個主題遊樂園，像是在坐雲霄飛車,七 媒体广告的多样性,酒店可以采用多样性的策略来宣传自己的产品和服务。有些

16、电影院在放映正式的故事片之前或之间往往打出广告，其他的公园或体育馆也提供各种广告宣传的机会，包括展示牌和发起晚间活动的资助。 展示卡和广告牌可以安放厅停车计时器上和停车场的场地内。许多社区利用公交车的车站棚和公园的长椅来做广告的展示区域。当他们向客户寄去账单时，许多酒店在信件的外观上也打出了广告。,八 相互性合作性广告,相互性广告也称为“交换型”广告，是使用酒店的房间或其他产品服务来兑现广告的允诺。在使用这种广告技巧时，酒店可以控制如何使用未售出的房间以及如何使用这些房间。在这种操作中，酒店往往能收到额外利润，因为住店的客人常常要在酒店的各个部门进行消费。 合作性广告是指酒店与另一个广告商共同推出广告宣传，两方共同担负广告的费用。这种做法的优点量利用知名度来推销某一产品或服务。缺点是：虽然广告费用是均摊的，但广告商和酒店得到的收益却难以一致。有些广告的组合关系可能缺乏灵活性或可能出现条款的问题，使双方不愿意进一步合作。,