飘柔的分销渠道设计方案整合版

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1、0 飘柔的分销渠道设计方案 建议书 建议者：黄炜炜 810504138 林清珠 810504122 潘丽新 810504149 金美婷 810504129 洪小梅 810504131 所属单位： 08 营销第十三小组 建议日期： 2011-05-02 1 目录 一、市场环境分析 2 二、飘柔的机会与优势分析（SWOT 分析） 5 三、分销渠道选择方案的设计6 四、分销渠道方案实施计划8 附件9 2 飘柔的分销渠道设计方案 一、市场环境分析 （1）市场状况分析： 中国洗发护发市场的竞争已经从产品层面上升为品牌、渠道等各个层面， 目前国内洗发护发行业大致可划分为三大阵容：宝洁公司占据着中国洗护发市

2、场 的霸主地位，麾下的四大品牌飘柔、 潘婷、沙宣、海飞丝与联合利华旗下的清扬、 力士、夏士莲构成国内洗护市场的第一军团；花王公司的诗芬、德国汉高的Fa、 丝宝集团的舒蕾等占据第二军团；大部分国产品牌如好迪、 奥妮、拉芳、蒂花之 秀、柏丽丝等则处在第三军团。 2003年全国重点大型企业洗发护发产品前10位品牌的市场综合占有率合计 为 74.35%，2004 年、2005年分别比 2003 年上涨 2.1 和 6.9 个百分点。 2006年 1-11 月份前 10位品牌市场综合占有率合计为78.03% ， 已经超过了 2003年、 2004 年水平。 2006年全年的洗发护发依然是上涨趋势。全国洗

3、护发产品2005 年的市 场销售额为 191.52 亿元，其中农村市场为78.52 亿元；2006 年中国洗护发产品 市场销售额达 220 亿元左右。 在中国的洗发护发市场上，可以说是国外的一些强势品牌占据着绝对的优 势，而国内品牌则处于劣势地位，其生存空间受到了一定的挤压；但与此同时国 内品牌仍有一定的发展市场， 如洗发水的中低档市场、 一些二三级的区域市场以 及某些洗发市场等等，国内企业应当加以利用。 飘柔被挤兑出一线城市， 被迫放弃中高档市场， 本土洗发水企业一直给宝洁 打压着。本还有着“农村包围城市” 的战略设想， 然而宝洁在完成自己的品牌整 合后，开始用更多的目光来关注日益崛起的本土

4、品牌。在中国洗发水市场， 飘柔 的市场占有率多年保持第一， 无论是在一级城市的终端卖场，还是在乡镇的杂货 店铺，基本上都能看见飘柔的身影。 （2）消费者需求分析 3 目前中国日化洗发护发市场正由成长期日益走向成熟期，品牌集中度已经比 较高。中国洗发水市场销售总额已近200 亿，成为世界上洗发水生产量和销售量 最高的国家，也是洗发水竞争最激烈的市场。全国有300多个品牌，其中有20 多个占据市场的主导地位，合资企业市场份额达到80% 左右。同时消费者的忠诚 度也在不断提高， 65% 的消费者已经形成指名购买，定牌使用的习惯，并且有规 律在 4-5 种品牌中调换使用。 根据当时全国主要城市内开展的

5、一系列消费者定性和定量调研结果，“柔顺、 飘逸和容易梳理” 几乎满足了所有消费者对于洗发后头发的需求，所以，飘柔品 牌的目标消费者比较宽广、 属于大范围品牌锁定方式， 对于年龄和性别并无局限， 也就是说无论男女、 不分老幼， 都是飘柔品牌的目标消费者。品牌上市初期， 由 于当时中国消费者的收入还较低，而飘柔品牌是作为比较奢侈昂贵的洗发水上 市，价格并不便宜，所以主要销售覆盖于收入水准比较高的城市和县城区域。 飘柔品牌的目标消费者及定价策略也在不断变化，目前的市场上， 飘柔品牌 分为“精华护理系列”及“家庭护理系列”，“精华护理系列”的定价调整为中 档价格，目标消费群专注于城市区域的一般消费群以

6、及农村区域的较富裕的人群; 而“家庭护理系列” 的定价为中低价格， 目标消费群主要为农村地区的一般消费 群以及城市区域的低收入人群。 飘柔，海飞丝等国际品牌为年轻人欢迎，消费群体收入、学历偏高； 沙宣受 到年轻高知白领的青睐；风影的消费群体在前十大品牌中显得最为年轻。 （3）市场竞争状况分析 竞争对手的市场占有率 目前，市场高度集中， 呈现垄断竞争态势， 市场前四大品牌市场集中度超过 60% ，宝洁旗下三大品牌占据半壁江山，联合利华，丝宝紧随其后；新品牌的加 入市场竞争还会进一步加剧。 4 品牌市场占有率 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 飘柔海飞丝潘婷舒蕾

7、力士沙宣其他 系列1 销售渠道 渠道四大模式 全程合作 -宝洁 政策遥控（复合式） - 联合利华 政策遥控批发网络 -拉芳 借渠直营 市场上柜 (1、裸价供货，由经销商运作，厂家给予部分费用及赠品物料支持。 (2、 厂家直营，对一些强势的区域性日化连锁超市，为了追求更大利润空间， 不愿从经销商处进货， 转而寻求与厂家直接合作， 强势者还会要求厂家给予铺底 货。 (3、OEM/ODM，某二线品牌专门为国内最大的日化超市屈臣氏开发了一套产 品，仅在屈臣氏系统年销售就达到了4000万。 （4、商超：二线洗化品牌受限于品牌定位，其产品价格体系已经透明，比 品牌不如飘柔、力士，比费用不如霸王、丝宝，比利

8、润不如三四线品牌，很多已 5 进场的二线品牌包括拉芳、 蒂花之秀、飘影、采乐、名人等均处于很尴尬的境地， 想促销没费用、 不促销没销量， 完全是在靠流通的利润养活，商超对于二线品牌 也是“食之无味、弃之可惜“! 产品价格 品类市场分布产品价格档次 强势品牌中小城市25-40 元高档 国产品牌中大城市15-25 元中档 中小品牌局部城市10-15 元低档 二、飘柔的机会与优势分析（SWOT 分析） 优势（ strength ）: 1、 宝洁的品牌影响力， 知名度已深入中国消费者的心中， 令消费者满意， 值得消费者信赖， 消费者也乐意购买宝洁的相关产品，形成了稳定的市场， 并占 有了很高的市场份额

9、，飘柔亦是如此。 2、技术优势。宝洁拥有十几个年销售过亿美元的品牌，全球有产品技术 中心 20 个，持有专利数量超过29000 项。 3、定位优势。宝洁对每一种洗发水都有明确的定位，明确的概念。飘柔 主要功效则被定为使头发光华柔顺，更加有精准和针对性。 4、产品价值与其价格相符， 达到了优质优价。 由上次关于大学生洗发 水使用情况的调查可知，绝大多数的大学生还是选择了宝洁的产品。 5、 渠道优势。飘柔拥有宝洁品牌旗下的渠道多元化优势，在中国大、中、 小城市。甚至小乡村都可以看到飘柔的身影。 劣势（ weakness）: 1、广告缺乏创意性，没有产品自己的特色，表现手法单一。 2、宝洁自己旗下的

10、其他品牌的洗发水会与飘柔产生竞争，降低了飘柔在 市场上的竞争力与占有率。 3、宝洁采用多品牌战略， 企业需要投入更多资金和成本，分散了企业有 限的资源，降低了产品竞争力。 6 机会（ opportunities）: 1、 现代人的审美观逐步提高，对头发的要求也越来越高，因此对洗发 水的需求也会增多，有很大的市场。 2 、随着经济的发展，人们的收入增加，生活质量水平提高。 威胁（threatens） ： 1、广告缺乏创意，一成不变，让竞争对手有机可乘。 2 、当前的洗发水市场非常活跃，不断有含有高科技的新产品出现，如联 合利华的清扬，力士等，对宝洁的飘柔构成了很大的威胁。 三、分销渠道选择方案的

11、设计 ( 一) 分销渠道模式的选择 根据产品特点和市场因素、 中间商等状况， 飘柔洗发水可以采取间接渠道和 宽渠道为主要形式， 多渠道并存的多渠道组合模式， 即生产者零售商消费者； 生产者批发商零售商消费者；生产者代理商批发商零售商消费者 这三种渠道模式。 其中包括多家代理模式， 网络平台模式， 广泛性分销， 关系型 分销渠道等。 以多种渠道模式结合， 尽可能顾及到分销的全面性， 使分销渠道打通市场的 各个层面。 （二）具体分销渠道的选择 随着社会经济的发展， 具体分销渠道选择时更应该适应人们消费需求的多样 化、个性化和人性化要求。 在考虑飘柔销售的分销渠道中，以下这三种渠道都很 适应该产品的

12、销售。 （1）连锁超市渠道。 由于超市具有营业面积大、 选地合理、 交通便利、 价格便宜等特点， 吸引了 不少消费者前往购买； 另外，自助式的销售方式和连锁的经营方式，特别是针对 消费者一般的生活用品，以低廉的价格使消费者得到切实的利益。 就目前而言， 以超市为代表性的连锁业仍旧掌握着零售市场的主导权，况且 它70以上的网点设置在居民聚居区和城郊结合部，在经营商品结构上努力贴近 市民的生活。 7 （2）便利店渠道。 便利店主要经营的商品比连锁超市更为细化，更满足居民的生活急需， 再加 上它所的场地很小，因此它所设的店址更接近居民生活区或是办公区。 （3）第三方消费渠道。 第三方消费渠道即批发商

13、、 批发市场、 批发中心、 商品交易所等以批发为主要业 务形式的产品销售渠道。该渠道不面向消费者，只是商品流通的中间环节。 （三）中间商数目的选择 飘柔产品主要定位在中低端市场，因此采用密集性分销渠道结构。飘柔可以 尽可能多地使用商店销售产品，扩大产品的市场覆盖面， 提高网点密度， 方便消 费者购买。飘柔产品可以出现在连锁超市、便利店、小商店等地方。总而言之， 这种十分密集的渠道策略， 增强了飘柔的竞争力， 为飘柔乃至宝洁公司提供了广 阔的市场覆盖面。 在利用零售商、 批发商、代理商等进行销售的分销渠道中，应该采用广泛性 分销策略进行铺点销售。具体的覆盖面可以作以下安排： 连锁超市覆盖率 80

14、% 以上 便利店覆盖率 80% 以上 第三方消费渠道覆盖率 90% 以上 （四）具体中间商对象的选择 在选择零售商时， 要注意其经销年数的长短、 商业信誉的好坏、 是否更容易 接近目标市场； 还必须观察其经营管理水平、 服务水平、促销措施、偿付能力等。 并对该零售商能否在市场覆盖、市场开发、 市场情报、 技术服务等方面为公司提 供出色的服务， 在销售其他产品的数量、 特征及推销力量方面做得怎样等情况都 要作深入调查。 飘柔优先选择有实力、 善于销售、 守信誉的中间商。 同时因为飘柔采取的是 广泛性分销模式，所以选择具体中间商的条件比较宽松。 飘柔可以采取以在中国的几大区域为中心，不断向所属各省

15、、 市以及乡镇等 扩散的策略。 目前市场上， 飘柔品牌分为 “精华护理系列” 及“家庭护理系列” 。 8 依产品细化商家分工，因类择商，“精华护理系列”的定价为中档价格，飘柔可 以专注于寻找城市区域的中间商；而“家庭护理系列” 的定价为中低价格， 飘柔 则主要在农村地区选择具体的中间商。 四、分销渠道方案实施计划 时间任务布置负责人 2011、04、04（第七周）确定项目小组成员 2011、04、11（第八周）收集资料潘丽新 2011、04、18（第九周）资料分析金美婷 2011、04、25（第十周）分销渠道选择与方案设计林清珠、黄炜炜 2011、05、02（第十一周）方案的实施安排及整合洪小

16、梅 时间工作布置负责部门 2011、05、02 该方案已讨论、通过厂总部 2011、05、032011、06 组织、培训公司的销售队 伍 人事部、培训部 2011、052011、06 与零售商商谈销售部 2011、052011、06 与批发商商谈销售部 2011、052011、06 与代理商商谈销售部 2011、06、15前制定销售计划销售部 2011、06、152011、07 以点带面逐步实施方案销售部 9 附件 1、飘柔市场占有率。 飘柔在广大消费者中一直占有重要地位，问卷中有 95% 以上的人对飘柔这个品牌熟知，可见飘柔的形象之深入人心和知名度之大。能一 直存活到现在是因为飘柔拥有许多其他同类产品所不具有的优势！ 2、飘柔的市场定位。飘柔的功能定位也是非常的明确。经过多年消费教育 的飘柔在消费者心目中的心智资源就是“柔顺洗发水” 。自始至终都定位为柔顺 这一功能诉求。 与西方的消费者不同， 在中国人的心目中， 美丽的秀发的标准永 远都是柔柔亮亮， 顺滑易梳。 潮流来来去去， 唯独这一点从未改变。 飘柔就是这 样