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1、B2C電子商務篇,第四章 電子商務之客戶關係管理(CRM),本章學習重點,先解釋電子商務中客戶關係管理(CRM)之定義，並闡述為何客戶關係管理，在電子商務中，佔有極為重要之地位。然而想要成功地導入客戶關係管理，亦有其關鍵成功因素，本章也針對以上列舉部份，詳加介紹。同時，本章亦列舉CRM之國內、外領導廠商，讓同學在畢業進入職場時，就能先具備 CRM 實作系統中之相關概念。再來，針對CRM在電子商務之應用實例與策略，在本章中亦有詳加介紹，而CRM在電子商務未來發展之趨勢，也在最後章節中加以分析，同時也針對本土之CRM發展環境，加以闡述，願您成果期豐碩。,4.1 何謂客戶關係管理 (Customer
2、 Relationship Management) 所謂的顧客關係管理 (Customer Relationship Management) 就字面來說，就是企業為了建立新顧客，並且維持既有的顧客關係，且和顧客保持良好的關係，就廣義而言，是運用資訊科技，加以整合交易前端的資料收集、中段的市場分析，與後段之銷售、後勤的客戶服務管理，提供客戶量身定做的溝通管道，來提高客戶的黏著度及企業營運效率，做好顧客的服務品質，加強顧客滿意度（Customer Satisfaction），保持顧客忠誠度（Customer Loyalty），提高顧客利潤的貢獻度。,而顧客關係管理系統導入，可以為企業經營帶來以下效
3、益： 協助推展行銷業務：公司企業導入CRM之後，能夠依據該系統整合分析後的資料，發展客製化（Customized）的產品給消費者。 提升經營績效：CRM系統所強調企業的流程設計應該以顧客為導向，而非以產品為導向。 提升顧客服務的品質與公司的形象：企業在導入CRM系統之後，可以利用CRM的電腦電話整合Call Center功能，將前後端的資料加以整合，減少顧客的抱怨，還能提高顧客忠誠度。 CRM是整合行銷、銷售、客戶管理、服務、分析.等功能的系統，應用資訊科技來強化企業的商業智慧（Business Intelligence），並對於客戶關係管理策略重新來定位整合。企業必須充分的瞭解客戶的需求，才
4、能和客戶間建立互動關係，對客戶進行行銷，創造訂單及利潤。 企業導入CRM系統的動機： 企業導入CRM系統的動機相當多，且各家公司因為其本身歷史背景、企業文化、 經營理念、管理模式等的不同，會有許多的動機。可以大致上歸納為三個方向： 蒐集潛在客戶， 提供客戶最大的滿意程度，建立客戶的品牌忠誠度 客戶行為模式分析建立，主動服務， 企業導入CRM所遇到的瓶頸或障礙：成效不如預期的理想 專案推動的預算、時程失控業務或管理方式改變，員工不願意配合,依據麥肯錫顧問公司的建議，要做好顧客關係管理必須要有一組完整的運作流程，可簡要歸納如下：如圖4-1所示，為顧客關係管理步驟： 收集資料：利用新的資訊科技與多種
5、管道收集顧客資料，同時將不同部門或分公司的顧客資料庫，整合至單一顧客資料庫內。 分類與建立模式：藉由CRM的分析工具與程序，可以將顧客依各種不同的變數分類，並分析出每一類消費者的行為模式，如此可以預測在各種情況與行銷活動情況下，各種類別顧客的反應程度。 規劃與設計行銷活動：麥肯錫顧問公司亞洲區董事奧特(John Ott)指出，傳統上企業對於顧客通常是一視同仁，而且定期推行顧客活動。但在顧客關係管理實務中，這是不符合經濟效益的。重點是花錢要花在刀口上，更要產生更大的效益。 例行活動測試、執行與整合：傳統上行銷活動一推出，通常無法及時監控活動反應，最後必須以銷售成績來斷定。然而，顧客關係管理系統卻
6、可以過去行銷活動資料分析，搭配CTI Call Center與網路服務中心，即時進行活動調整。 實行績效的分析與衡量：客戶關係管理系統是透過銷售活動記錄與顧客資料的總合分析，建立出一套標準化的衡量模式，衡量施行成效。目前顧客關係管理系統的技術，已經可以在出差錯時，順著活動資料的模式分析，找出問題出在那個部門，甚至那個人員，即時的加以檢討改善。,系統導入的關鍵成功因素： 高階主管的全力支持 深度思考影響企業績效的重點 建立明確的預期達成目標 尋找適合的CRM產品型態除了人為因素以外，顧客關係管理解決方案的成功，尚有以下的幾項要素： 建立良好的企業與顧客的互動管道，同時可以加以整合運用。 建立並擷
7、取所有顧客的歷史，以分析出潛在的顧客群。 依據利潤貢獻度區隔顧客。 客服人員須能即時存取顧客的相關資料，並利用該資料與顧客進行互動。 需要得到高階管理者的全力支持，以及適當的資源。 建立實驗組與對照組，以證明其推動的成效。,顧客關係管理是一種反覆不斷的循環關係，即時不斷的將顧客資訊轉化成為顧客關係資料。顧客關係管理是一個包括知識發掘、市場規劃、顧客互動、分析與修正四個循環過程，如圖4-2所示，為顧客關係管理的四大循環階段。,個案剖析：CRM之國內外領導廠商仁科（PeopleSoft） PeopleSoft表示，由國際知名研究顧問機構META Group所公佈的METAspectrum 顧客關係
8、管理方案（CRM）市場調查顯示，PeopleSoft獲評選為全球CRM市場的領導者。PeopleSoft憑藉著CRM策略、核心技術及整合能力、市場聲譽及執行力獲得肯定。 PeopleSoft的全方位CRM應用方案，讓企業能夠即時整合、分析及評估企業各個環節的客戶、員工、供應商及合作夥伴。這樣組織便可透過網路瀏覽器，將客戶關係管理流程及數據資訊結合在一起，即時的分析客戶行為，並且隨時提供客戶資訊。如圖4-3所示，為PeopleSoft的網站，Oracle與PeopleSoft己於2005年6月，正式合併成為一家公司。,SAS 由CRM Magazine評選SAS為CRM市場領導者SAS CEO，
9、獲選為最具影響力的領導者。在CRM展覽會中，美國CRM權威雜誌CRM Magazine頒發三項大獎表揚包括SAS 總裁、SAS 的重要代表客戶LexisNexis，以及SAS公司對於CRM產業的長期貢獻與技術創新投資，這同時證明了SAS 在CRM市場擁有不可動搖的領導地位。 自SAS CRM解決方案推出以來，包括Dreyfus, 1-800-FLOWERS.COM, Staple和Williams-Sonoma等許多國際知名公司，都在SAS的協助之下，有效運用SAS CRM解決方案從現有資料和系統資源找出所需的商業智慧，發展出可快速回應市場的有效市場策略，並獲得卓越的成效，大幅提升客戶獲利率，
10、如圖4-4所示，為SAS的網站。,Teradata 全球資料倉儲/CRM解決方案領導廠商NCR（安迅資訊）旗下之電腦系統事業群（Teradata），日前以其執行能力（Ability to Execute），在Gartner Group最新的North America Customer Relationship Optimization Magic Quadrant評比中，獲評為領導廠商。領導廠商必須是公司表現良好，有明確的市場願景，並不斷強化其核心優勢以維持在市場的領導地位。Teradata擅長運用企業級資料倉儲中的資料，透過客製化的溝通管道與服務強化客戶關係。如圖4-5所示，為Teradat
11、a的網站。,個案剖析：國內CRM領導供應商 叡揚資訊 在1987年，由五位資訊軟體愛好者在共同的信念下，創立了叡揚資訊。在經歷多年的努力與經驗累積，研發出一系列之行業別套裝軟體，如B.E.S.T.金融主管策略架構、S.P.E.E.D.新世代文件管理系統、R.A.D.A.R.睿達人力資源資訊系統、Scorpio 權限控管系統及跨世紀新產品Heart顧客關係管理系統等。 顧客滿意度與銷售量提昇有絕對的正向關係。為強化顧客滿意度，Heart-CRM依據顧客之重要性，提供不同優先順序之差異化服務。並提供將顧客服務需求或抱怨記錄之機制，以利追蹤處理過程。Heart-CRM提供問題與解決方案之建立機制，透
12、過經驗及知識累積，提昇服務人員的能力，不僅如此他也是提供顧客自助尋求答案的最佳服務管道，如圖4-6所示，為叡揚資訊的網站。,4.2CRM在電子商務之應用實例與策略 P&G（China） 世界最大消費日用品公司之一的P&G（China），希望藉由導入美商艾克CRM系統，提供消費者更先進的個人化服務，增加客戶對企業的信任度。通常為了吸引客戶購買，企業間的競爭往往變成流血價格戰。然而，根據調查，價格並不是消費者選購商品的第一考慮因素，相反的，消費者對企業的信任（包括有形與無形的商品與服務的品質保證）才是最重要的。P&G（China）體認到企業在提高品質的同時，還應該注重調整企業運作流程，因此採用美商
13、艾克的客戶關係管理系統。 美商艾克的E-mail MasterR提供P&G（China）發送個人化電子郵件，並可追蹤郵件發送，有效執行電子郵件行銷。E-mail MasterR可協助企業透過自動信件回覆的機制，做到預約發信、大量發送、支援多重專案與客戶，提高電子郵件服務效率與降低人工成本，並強化內部流程自動化整合。同時，透過與後端分析機制結合，提供消費者個人化的電子郵件。如圖4-7所示，為P&G的網站。,研華科技 研華科技，為國內最大的PC-based自動化製造廠商之一，旗下共分網路暨通訊電腦事業群（NCG）、嵌入式電腦事業群（ECG）、及工業自動化事業群（IAG）。建構全球化網路下單的業務體
14、系，並提供客戶完整的售前（Pre-Sale）/ 售後服務（Post-Sale）。 在經過評估後，決定採用知名的CRM解決方案供應廠商，美商Siebel的軟體系統，規劃整個CRM解決方案架構。在客戶資料庫管理及應用時，強調研華目前為跨國經營公司，國外市場大都委託分公司和當地經銷商，提供加值銷售服務，所以在CRM中客戶資料庫的建置規劃，採取資料庫分散式管理，開放予各地的技術服務部門或是業務部門存取，並由當地的技術人員提供服務，同時與總公司保持資料同步（Synchronization），落實銷售全球化，服務在地化的理念。 研華在落實CRM的推動上，未來的想法還包括： 整合企業資源管理（Enterpr
15、ise Resource Planning）系統：目標是從顧客銷售、 詢價，到確認訂單之流程完成整合。 行動通訊的整合：讓業務人員，可以隨時隨地透過行動電話或是PDA，查詢最新的產品，隨時隨地服務顧客。 建立資料倉儲（Data Warehousing），藉由資料採擷（Data Mining）發掘顧客行為：CRM模組的建立主要目的之一，即在建立完整一致性的顧客資料庫，將來計劃擴增為資料倉儲，可以進一步利用資料採擷技術，找到顧客的採購行為及態度，做為往後產品決策及差異化行銷的依據，真正做到個人化的顧客服務與關係管理，如圖4-8所示，為研華科技的網站。,元大京華證券 元大京華證券，目前正朝客戶關係管
16、理的目標前進，對券商來說，由於與客戶互動的頻繁與深入，很適合導入CRM，來進一步來創造公司業務與客戶需求的雙贏。該公司與麥肯錫、勤業等顧問公司，討論導入CRM的準備工作。隨後花了半年時間，完成資料倉儲系統的建置，而後進行前後臺整合，並著手從事一對一服務系統的建立。 雖然CRM是許多企業的理想，但從國外業者的導入經驗來看，成功率大約只有3成，所以 除了CRM，元大京華證券，目前也正在進行與集團內部包含期貨、投信、投顧等關係企業的企業資源整合（ERP）工程。這項異業整合系統，將有助於未來在集團內部交叉行銷（Cross Selling），整合工程的經驗，未來也可應用到邁向金融控股公司以後，更全面的資
17、訊系統整合工程，如圖4-9所示，為元大京華證券的網站。,惠普 國際知名的企業惠普，對於CRM資訊系統，是採用Oracle CRM系統，開發了一個系統來監控，且持續不斷的自動更新顧客的基本資料。例如：對潛在客戶的銷售及促銷活動之註冊登記資料，會不斷更新等，包含了設定資料衡量績效的品質、監控資料品質以及資料的清除，如圖4-10所示，為惠普的網站。 HP就有一個專業的團隊，對整個CRM系統導入時，進行全盤了解，並配合企業的任何變動，依據不同使用者、不同的部門、不同的組織，依地域性之不同的專業領域，給予必要的資料使用權限修改。企業在初始階段由於導入時程的因素，以企業要能提供配合系統廠商之需要及偏好的設定，倘若日後需要修改時，再行調整。,
