海尔集团市场营销策略研究开题报告

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1、毕业论文任务书系别 ：经济管理系专业 ：工商管理学 生 姓 名：学 号：论 文 题 目：海尔集团 市场营销策略研究起迄日期 : 2011 年 3 月 6 日-2011 年 6 月 25 日指导教师 :教学主任: 发任务书日期 : 2011年 3 月 1日毕 业 论 文 开 题 报 告1结合毕业论文情况，根据所查阅的文献资料，撰写2000 字左右的文献综述：文献综述一、本课题的研究背景及意义随着经济的发展和社会的进步, 我国市场经济发展的步伐明显加快， 而家电行业是国内诸行业中竞争最激烈、市场化程度最高的行业之一，全国性家电连锁的迅速崛起和如何清楚地认识市场发展趋势和结构变化，并采取相应的措施，

2、是家电行业在市场营销策略的核心问题。海尔集团，它是世界第四大白色家电制造商1。它与 IT 行业的联想、化妆品行业的贝雅诗顿、 乳制品行业的蒙牛、 网络行业的阿里巴巴等都是行业的顶级品牌.，是中国最具价值的品牌。也是中国电子信息百强企业之首。海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等18 个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌2。自 20 世纪 80 年代末以来，我国政府经过十多年的艰苦努力，终于在2001 年年底成功地加入了世界贸易组织，成为世界贸易组织的正式成员之一。加入世界贸易组织意味着我国的市场将更为开放，竞争更为激烈，

3、我国企业将从依靠国家政策保护完全转入市场竞争3。这种竞争一方面将导致我国的一些本土企业的衰退甚至关门，其结果是这些企业被国外更有竞争力的相应企业所代替；另一方面，则通过竞争提高了我国的一些企业的竞争力4。白素杰、郭鹏论述了新经济时代的五大营销理念5，从关注盈利性交易到关客终身价值的转变，以企业价值最大化为目标到以顾客满意为目标转变，依靠单一营销向整合营销转变，从提供标准化服务到提供定制化服务转从营销人员从事营销到公司里人人关注营销的转变。 指出企业必须在营销理念上结合实际进行相应的变革与创新，以适应新经济时代的要求，提高企业核心竞争力。对企业营销理念创新具有一定的借鉴作用。在目前新的历史背景下

4、， 海尔是中国民族企业的一面旗帜，它进一步总结推广海尔的改革和发展经验，汲取海尔的经营理念，对于推动我国企业管理向科学化、规范化、制度化、人性化发展也具有特别重要的借鉴作用。同时，全面、系统地总结、提炼海尔的管理经验，对于丰富和发展具有中国特色的管理理论也具有非常重要的意义二、本课题国内外研究现状1、国外研究现状据中国怡康统计： 2006 年，海尔在中国家电市场的整体份额已经达到25.5%，依然保持份额第一。其中，海尔在白色家电市场上仍然遥遥领先，且优势更加突出；在小家电市场上海尔表现稳健，以16%的市场份额蝉联小家电市场冠军。在智能家居集成、网络家电、数字化、大规模集成电路、新材料等技术领域

5、处于世界领先水平。“ 创新驱动 ”型的海尔集团致力于向全球消费者提供满足需求的解决方案，实现企业与用户之间的双赢6。目前，海尔累计申请专利突破7000 项(其中发明专利 1234 项)。在自主知识产权基础上，海尔主持或参与了115 项国家标准的编制修定，制定行业及其它标准397 项。海尔“ 防电墙 ” 技术正式成为电热水器新国家标准，海尔空调牵头制定 “ 家用和类似用途空调安装规范 ”7。2、国内研究现状Keller 认为，品牌认知存在多维性， 同时也存在多维途径建立品牌认知8。全面的品牌管理就是建立、维护、巩固品牌的全过程，是一个有效监管控制品牌与消费者之间关系的全方位管理过程，最终形成品牌

6、的竞争优势，使企业行为更忠于品牌核心价值与精神，从而实现品牌之树常青。在国内，海尔无疑已经成为家电行业的排头兵；在发展中国家市场，海尔也基本能靠优质的产品和先入为主之势赢得客户。而在西方发达工业国家市场上，海尔海尔面对的是来自GE、惠而浦、松下等家电巨头的横眉冷对， 甚至排挤，海尔压力颇大，困难重重。并且，海尔到了发达国家之后，仍然坚持打自己的牌子，有策略地让一个产品先进人，后面的产品再跟进，以迎合沃尔玛，西尔斯等大连锁渠道进货特点的方式，逐渐开拓险象环生的国外市场9。张瑞敏有一个观点： “ 国际化就是本土化，什么时候，美国人不再认为海尔是中国的海尔，而是美国的海尔，海尔在美国就算成功了 ”1

7、0。 产品批量销往全球主要经济区域市场，有自己的海外经销商网络与售后服务网络，Haier品牌已经有了一定知名度、信誉度与美誉度。为了适应全球经济一体化的形势，运作全球范围的品牌，从2006年开始，海尔集团继名牌战略、多元化战略、国际化战略阶段之后，进入第四个展战略创新阶段：全球化品牌战略阶段。国际化战略和全球化品牌战略的区别是：国际化战略阶段是以中国为基地，向全世界辐射；全球化品牌战略则是在每一个国家的市场创造本土化的海尔品牌。海尔实施全球化品牌战略要解决的问题是：提升产品的竞争力和企业运营的竞争力。与分供方、客户、用户都实现双赢利润。从单一文化转变到多元文化，实现持续展11。三、本课题相关理

8、论综述市场营销策略 ( 简称 4Ps) 12是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、 价格策略、渠道策略和促销策略 ( 现代市场营销策略还要加上政治权利、公共关系策略简称 6Ps) ， 为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。尼尔.鲍指导企业营销实践提出了12 因素“营销组合”策略，即“产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研”。这一组合策略使人们在从事市场营销运作时可以较为清晰地从这些方面入手，并对市场营销的研究范围进行做了较好的界定13。

9、90 年代的市场营销理论出现新的变化， “4P”组合逐渐由“4C”组合取代，即“顾客、成本、便利和沟通”这四个要素的新的营销组合策略14。市场营销环境15是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。通过对环境的分析，企业可以及时发现市场机会和威胁，再结合自身的优势与劣势，从而制定出正确的市场营销战略。在今天的全球经济竞争中，技术的进步、社会的变迁以及政策法律的变化等不断的改变着企业所面临的外部环境，并有力地影响着企业地竞争决策和市场行动。所以，企业必须重视对市场营销环境的分析和研究，并根据市场营销环境的变化制定有效的市场营销战略。海尔从 1

10、984年艰难起步时亏损147 万元，到 2001 年实现全球营业额超过600 亿元人民币，经过短短十几年时间，海尔已经成长为以中国为原创国、品牌价值含量330 多亿人民币的大型优秀跨国集团15。无疑，海尔的张瑞敏已经成为中国在世界上获得荣誉最多的企业家，而海尔也在无形中走向了冲击世界500 强的道路。海尔的经营管理发展的策略，已成为以中国转型期经济为背景的、伴随经济体制改革全过程发展起来的、企业经营最成功的案例。在海尔一系列的经验中，多层次营销策略是最不容忽视的一个方面。四、作者的观点和主要思路海尔集团是世界第四大白色家电制造商，也是中国电子信息百强企业之首。旗下拥有 240多家法人单位，在全

11、球 30多个国家建立本土化的设计中心、 制造基地和贸易公司，全球员工总数超过五万人，本文以海尔集团市场的营销战略为研究对象，结合海尔集团“ 做营销而不是做促销，卖信誉而不是卖产品” 的营销思路，运用对比方法、逻列方法、研究方法、营销战略分析方法等多种战略分析方法，并结合该企业的相关数据对企业内外部进行分析，从战略营销的高度对海尔家电产品在市场上的差异化发展之路进行分析和总结， 4p 营销策略对家电业营销渠道的现状分析和海尔集团营销渠道的发展与实证，SWOT 分析、总结优势、劣势、机会与威胁，研究海尔的市场营销策略以及市场战略，以及我们应该像海尔集团学习些什么，最后为海尔公司提出相关战略方案和建

12、议。虽然目前海尔出现了许多这样那样的问题，但我相信海尔在 CEO 张瑞敏的带领下将会再更上一层楼，希望海尔在不久的将来会成为中国的“通用” ，这也是千千万万中华人民寄于海尔的期望17。参考文献 : 1 现代商业 2009 年 24 期。冯小芩2谷照明，闫红玉著，海尔，中国的世界名牌 ，经济管理出版社， 20023余鑫炎，品牌战略与决策 , 东北财经大学出版社， 2001,6:67 4 菲利普?科特勒著，营销管理（第十版），中国人民大学出版社，2001 5 白素杰，郭鹏 . 浅谈新经济时代的五大营销理念. 经济师， 2004，11:191 6 财经百科 2009 年 09 月凤凰 网财 经7 “

13、中国改革与发展报告”专家组： 成长的经验：中国绩优大企业案例研究上海远东出版社， 1999 年版8 Kevin Lane Keller.Brand Synthesis ： The Multidimensionality of Brand Knowledge.Journal of Consumer Research.V ol.29，March 2003：595600 9 赵顺龙，企业战略管理，经济管理出版社，2008，8：19 10 胡泳张瑞敏如是说【 M 】杭州：浙江人民出版社2006 j 11 Vern Yerpstra ，Eavi Sarathy 国际营销【fM】 北京：中国人民大学出版杜

14、 2006 12 伊杰麦卡锡企业管理出版社， 2003年13 于崇伟，电力市场营销【M 】，中国电力出版社， 2004 年14 埃利奥特 . 爱登伯格【 L】，4R营销，企业管理出版社， 2003年15 http:/ 16 财经百科 2009 年 09月凤 凰 网 财 经17 http:/ 业 论 文 开 题 报 告本课题要研究或解决的问题和拟采用的研究手段（途径）：一、本课题所要研究或解决的问题本文通过对海尔集团的一些产品进行市场分析，与中国市场其他家电品牌进行对比，分析其营销策略与营销模式，通过营销战略的充分运用，来证明为何海尔集团是中国电子信息百强企业之首。本文是从实践到理论的研究过程，本文的研究沿用了营销理论中的相关概念和原理，力求把营销基本理论和企业的实践相结合，逐步树立起自身的品牌形象和品牌影响力。二、本课题拟采用的研究手段本文在研究方法上：采用文字描述分析的同时，添加辅助的图表、模型分析，让分析过程更清晰、更直观。也采用了对比的手法，使其更能充分的说明各企业之间的相似与不同，逻列的方法，逻列出本文的要点，用数据支持本文的观点所在。毕 业 论 文 开 题 报 告指导教师意见：指导教师：2011 年 02 月 20 日所在系审查意见：教学主任：2011 年 02 月 20 日