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1、力旺 弗朗明歌期推广策略执行案,客户/力旺地产/提报/协成经纪企划中心/4月18日,1,世界级手工别墅,【产品定位】,2,3,CONTENTS,PART 1 市场吸引策略,PART 2 形象定位策略,PART 3 广告诉求策略,PART 4 渠道选择策略,PART 5 滚动开发策略,PART 6 阶段执行策略,4,PART 6 阶段执行策略,5,【品牌目标分解】,品牌知名度与美誉度增长趋势,品牌阶段认知度描述,一个值得去观瞻的高端别墅,一处细节价值趋于完美的高档社区,一种令人向住的上流生活方式,6,【销售目标分解】,目标客户积累量（笔）,阶段别墅成交量（套） 累计销售230套，回款3.5亿,3
2、60,120,180,50,60,100,二期蓄水,7,2007年5月,2008年5月,2008年4月,2007年11月,2007年10月,2007年8月,2007年7月,推广时段,入市推广阶段,强势推广阶段,形象巩固阶段,二期入市筹备,推广主线,概念导入 在开盘之前三个月开始市场蓄水，刊登户外广告，以“手工别墅，来到长春”为主题导入概念，并配合新闻形成期待。,概念深化 为期三个月，以联合国颁奖证言与西班牙大使亲临开盘，制造市场轰动，把手工别墅的概念提上世界级的高度。,概念渗透 为期半年，以DM形式持续发布，通过生活方式的演绎传达卖点，将价值主张具象化，提升品位，营造意境。,受众心理洞察,这是
3、一座别墅，这是一个新盘，这是 一个值得去观瞻的高端别墅。,这是一处细节价值趋于完美的高档社区，一处经过联合国、大使馆鉴证的世界级别墅。,这是一种令人向住的上流生活方式，要能住在这里倒真不错。,一条主线：世界级手工别墅,【推广主线明确】,8,2007年5月,2007年8月,2007年7月,2007年6月,销售时段,工程节点,现场包装,销售节点,广告投放,推广主题,公关活动,预期目标,积累360笔A类客户,开盘强销120套,【前期推广轴线】,工地围挡,现场接待中心，样板间,导视系统,临时接待中心，户外广告牌,保安保洁现场人员形象,5月临时售楼处进场,6月10日签约仪式,6月14日房展会,8月18日
4、认购仪式,新闻配合DM：手工别墅的前世今生，强强联袂签约仪式、联合国官员与西班牙参赞的前期造访等等,户外路牌：世界级手工别墅的概念入市，联合国五大组织官员认证：全球金奖/世界级手工别墅,报纸广告：开盘预告及热销广告，长春主流报媒整版入市，软文配合，积累关注度。,手工别墅，来到长春,全球金奖 / 世界级手工别墅,6 月10日签约仪式，联合国官员造访,6 月30日国际绿色产业组织颁发全球金奖，联合国官员认证，新闻发布会,8 月18日认购仪式，西班牙或捷克大使或参赞造访，台北故宫手工精仿画展,9,【月度企划执行】,10,时 间：2007年5月1日5月31日 功 能：备战，销售道具与广告物料的准备 首
5、要目标：完善产品的销售体系和资料准备 次要目标：客户积累，产品形象传达 工作重点：记者团沟通销售资料准备户外媒体的包装和建立 推广主题：手工别墅，来到长春,【5月份 工作纲要】,11,备战阶段,5月,备注,通过记者联谊活动，建立很好的媒体关系，特别是引导行业媒体的关注与认识。,媒介公关，建立并巩固新闻媒体关系。,“手工别墅，来到长春”&“一场长春与世界的巅峰对话”，5月下旬面市,以新文化报东亚经贸新闻城市晚报长春晚报为主的各大网媒与纸媒,项目网站建设：页面版式设计风格确定，于5月下旬上传,第一期DM于5月底完稿，代前期产品楼书功能,分电视专题片与电视广告片，脚本于5月中旬提交,电台广告投放频档
6、与广告创意于5月中旬同电视广告一起提交,于临时接待中心进场之前完成现场包装的所需要物料,于临时接待中心进场之前完成现场销售所需的道具,力旺会组织建立,签约仪式筹备及房展会物料筹备,确定公关合作公司及样板间与售楼中心设计公司，并评审活动方案,12,主题：VI及延展 范畴： 项目LOGO 项目标准字体（中英文） 项目标准色及辅助色 项目辅助图形。 办公用品（名片、信封、信纸、便签、手提袋） 销售人员服装建议 进度：LOGO设计方案已完成，其他部分5月15日提交,5月份 工作分解1-V.I.延展,13,主题：户外广告牌及围挡、道旗、灯箱 范畴： 6个位置的户外路牌 工地围挡及附近导视系统 临时接待中
7、心附近的导视系统进度：5月15日提交,5月份 工作分解2户外&导视,14,主题：临时接待中心包装 范畴： 门头、背景墙 易拉宝、海报、装饰画等进度：确定临时接待中心选址及布局后一周内提交,5月份 工作分解3临时接待中心,15,主题：DM第一期，弗朗明歌的文化渊源 功能：前期代产品楼书 范畴： 包括宣传海报、户型单页、折页等 包括力旺会所需要的物料、礼品等进度：确定临时接待中心选址及布局后两周内提交，DM按顺延一周。,5月份 工作分解4 销售资料,16,5月份 工作分解5 电视专题片,主题：手工别墅，来到长春 范畴： 片头 向往 缘起 原生 规划 建筑 生活 进度：5月中旬提交（包括电台广告脚本
8、）,17,5月份 工作分解6 记者联谊会,主题：建立并巩固媒体关系，释放产品信息 范畴：邀请各路媒体记者座谈聚餐，传递产品信息，发放新闻通稿，征询记者意见，进行良好的关系沟通节点：5月中旬（周末），之前准备新闻通稿撰写,18,5月份 工作分解7 网站建设,主题：产品网站 范畴： 起始页面（形象） 一级页面（产品概括和分类） 二级页面（细类概括及综述） 三极页面（产品细类的图片、文字说明） 进度：等建筑效果图渲染完工，5月底提交,19,5月份 工作分解8 渠道建设,主题：力旺会 范畴： 会员卡 会员手册 积分奖励体系 其他DM通路（高端数据库）的发掘进度：临时售楼处进场,20,【6月份 工作纲要
9、】,时 间：6月1日6月30日 功 能：造势，联合国五大组织官员造访 首要目标：通过先期炒作引导市场关注 次要目标：客户积累，产品形象传达。 工作重点：活动新闻媒体集中报道销售资料丰富 销售主题：世界级,21,蓄水阶段,6月,备注,造势，建立“世界级”手工别墅的市场地位,公关活动，“联合国五大组织官员鉴证/全球金奖/世界级手工别墅”,以新文化报东亚经贸新闻城市晚报长春晚报为主的各大网媒与纸媒,项目网站上传，新浪、焦点、搜房三大网站的链接广告,第二期DM于6月底文字完成,电台广告播放,根据销售现场需要改善现场包装氛围，展会现场的包装物料设计,销售道具的丰富,力旺会组织的倍增扩散,6月10日签约仪
10、式，6月14日房展会，6月30日联合国官员颁奖,新文化报东亚经贸新闻城市晚报长春晚报的选择性夹投DM，配合力旺会的扩展，辅之以航空媒体的试水,电视专题片在相关频道播放,“手工别墅，来到长春”&“一场长春与世界的巅峰对话”，5月下旬面市,评审样板间及现场售楼中心装修方案,22,【7月份 工作纲要】,时 间：7月1日7月31日 功 能：聚焦，建立市场高度影响力 首要目标：第一次市场铺垫，引起市场关注 次要目标：项目品质的间接传达 工作重点：新闻报道报纸广告户外媒体 销售主题：世界级金奖,23,蓄水阶段,7月,备注,造势，轰炸型形象推广，创造高度市场影响力,世界级/全球金奖,“联合国五大组织官员鉴证
11、/全球金奖/世界级手工别墅”，7月上旬面市,以新文化报东亚经贸新闻城市晚报长春晚报为主的各大网媒与纸媒,项目网站更新，新浪、焦点、搜房三大网站的新闻链接及通栏广告,第二期DM于7月上旬完稿，中旬投放市场,电台广告更新,现场售楼处的包装设计准备,产品楼书的文字撰写准备并提交,力旺会活动，新闻发布会活动，记者联谊会活动,新文化报东亚经贸新闻城市晚报长春晚报的整版集中发布，配合全球金奖的市场轰炸，辅之以航空媒体的形象广告,新的电视广告片脚本,短信广告发布,24,【8月份 工作纲要】,时 间：8月1日8月31日 功 能：压迫，力旺会内部认购 首要目标：为开盘热销积蓄力量 次要目标：产品内容宣传 工作重
12、点：报纸广告活动户外媒体 销售主题：建筑（手工，产品细节价值挖掘）,25,开盘铺垫期,8月,备注,广告压迫，保证A类客户积累量,世界级/手工别墅，讲述细节背后的故事,“联合国五大组织官员鉴证/全球金奖/世界级手工别墅”,以新文化报东亚经贸新闻城市晚报长春晚报为主的各大网媒与纸媒,项目网站更新，新浪、焦点、搜房三大网站的新闻链接及通栏广告,DM通路（银行卡会员、车友会员），短信广告发布,电台广告持续发布,现场售楼处的包装设计方案提交,产品楼书的文字撰写完成 并准备拍摄计划,力旺会活动，西班牙、捷克大使或参赞到访参加内部认购仪式,以航空媒体的产品卖点广告为主，配合报媒的DM第二轮夹投,电视广告片插拨,26,【5-8月份 推广费用预算】,27,THANKS,
