销售悍将训练营ppt培训课件

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1、销售悍将训练营,主讲：刘达 三和达仁管理咨询有限公司 二0一一年二月,曾任上海中西药业河北区总经理（2001年） 曾任广厦企业（集团）广厦管理咨询公司总经（2004年） 三和达仁管理咨询有限公司总经理（2005年） 衡水市十大优秀青年、市政协委员、河北省青联委员,讲师介绍,第一章：工业品销售的有关话题 第二章：PPP购买流程 第三章：关键人与关键意见领袖 第四章：选择标准看法 第五章：买点与卖点 第六章：兑现性和集成产品 第七章：合适沟通者与关联资源 第八章：销售状态指标 第九章：竞争 第十章：销售流程与管理,目录,第一章、工业品销售的有关话题,天津市的一号市政工程滨江路越江隧道开始进入内部结

2、构施工阶段，依据初步设计方案，此工程将利用隧道拱形空间作为火灾的排烟风道，所以拟采用“植筋方案”实施风道结构的施工。广州A工程公司是一家生产植筋胶水的制造公司。两年前滨江路越江隧道立项和初步设计阶段，广州A工程公司销售和技术部门就与该项目的设计单位市政设计院的有关设计人员，就实施风道结构植筋方案的可行性进行了共同研究，广州A工程公司提交了详细的设计说明书和解决方案，设计院在初步设计方案也采用了不少广州A工程公司的设想。,案例 会飞的熟鸭子,第一章,业 主：天津市滨江路隧道建设发展有限公司 总经理：姓名不详（现场也无其他人员出现）最终决策权利人 总 包：天津市隧道工程有限公司 项目总经理： 李总

3、经理决策权利人（行使部分业主权利） 总工程师： 李博士 技术选型人 现场负责人： 王工 使用人 设 计： 市政设计院 主任工程师： 赵工 技术选型人 监 理： 市质监局技术拍板人,广州A工程公司对客户资料作出以下整理，如表所示。,第一章,由于前期与设计院的配合默契，给此项目的设计负责人赵工程师留下了很好的印象，在隧道工程进行两年的时间里，提供给广州A工程公司许多有关越江隧道工程的进展和重要信息，并介绍广州A工程公司的销售和技术人员与总包单位市隧道工程有限公司的技术负责人李博士认识。赵工暗示：由于越江隧道的技术难度和本身的影响力，总包的总工程师李博士是关键人物，他的意见对决策者有着举足轻重的作用

4、。广州A工程公司销售团决定将总包和李博士作为主攻方向。两年过去了，现在正处于客户采购 “选择评估”阶段。广州A工程公司知道如果在此阶段能影响客户，以公司产品特点、技术标准和报价作为招标文件编制为基础，将有效地阻截竞争对手，对以后的工作十分有利。 两年中，广州A工程公司的销售团队在拜访李博士时了解到，其实他们对方案有些技术上的顾虑。,第一章,针对客户关心的问题，广州A工程公司提出了详细的解决方案，着重介绍广州A工程公司产品的特点和优势，在随后的几次产品演示会上，更是不断强化客户所担忧的观点，强调广州A工程公司产品给客户带来的利益。果然在系统设计阶段，总包的方案采纳了广州A工程公司的建议，并以招、

5、投标书的形式将技术要求确定下来。为保证公正性，所有参加招、投标的厂家必须首先参加产品的测试以达到总包设定的技术指标。测试结果广州A工程公司大获全胜。其实各公司的产品特点和优势各有不同，关键是如何影响客户的决定给竞争对手进入制造壁垒。广州A工程公司销售团队上下振奋。然而就在广州A工程公司眼看着要与总包签订订购货安装合同的前一天，一个非常意外的情况发生了。,第一章,1、重经济指标而忽略了技术指标 2、忽略了客户的采购流程 3、关键人是谁？ 4、对竞争对手的活动未能及时掌握,熟鸭子为什么会飞？,第一章,、关系营销 、高额回扣 、降低价格 、售后服务 请客、送礼、回扣 以产品为导向以客户需求为导向,2

6、、工业品营销的现状,第一章,3工业品营销误区,关系之上论 惟利是图论 价格杠杆论 露水夫妻论 买卖关系论 品牌无用论-认识上的,忽略了行业的意见领袖 只去和高层套近乎 由业务代表单枪匹马出战 不懂得帮客户算帐 对客户不真诚 对竞争对手的用户不理不睬,4、工业品营销误区 （推广上的误区 ）,第一章,（1）、采购流程复杂第一步骤：内部需求计划的产生 第二步骤 ：确立采购行动的主方向第三步骤 ：采购部门收集信息 第四步骤： 技术部门筛选 第五步骤： 项目小组评估 第六步骤 ：总经理决策 第七步骤 ：要求兑现承诺与跟踪服务,5、工业品销售的特点,第一章,（2）、不同部门购买动机不同,5、工业品销售的特

7、点,第一章,（3）、在预算的范围内进行 （4）、销售工业用品需要长期的关系 （5）、强化谈判协商 （6）、需要备忘录来强化双方的信任感 （7）、工业用品更需要售后服务 （8）、对工业用品的技术非常关注。 （9）、对于销售人员要求比较高 （10）、高层更换的影响较大,5、工业品销售的特点,第一章,A：系统性具体、集成的理论体系成为一门系统科学。 B：将工业品客户心理、认知、行为与流程结合。 C：基于客户价值取向、心理、认知、行为的销售方法最终从考察销售过程中的人与人之间沟通和互动心理及行为因素来阐释销售活动和销售过程的即通过集合人们已拥有的心理、行为和其他相关知识、概念而锻造出具体可操作的销售知

8、识体系和技能。 D：可操作性可以在销售和销售管理中直接、有效、 方便、系统的使用。 E：针对性强工业品销售。,6、本课程的特点,第一章,购买和使用过 程的一般描述,销售和管理过程,销售行为学的工作概念,PPP模型客户的价值形成和交换过程,关键人、关键意见 领袖、影响力,选择标准看法,买点和卖点,兑现性和集成产品,合适沟通者和 关联资源,关联状态、态度指标、信心指标,竞争地位、竞争策略,计划销售机会,关联重要角色,把握价值依据,展现具体价值观,集成兑现价值观,监控进展与订单,售后服务与跟踪,销售技能,需求意识,需求定义,选择评估,最终选择,购后评价,销售员十大商能训练,销 售 悍 将 课 程 阅

9、 读 图,五天打造知识型、战斗型销售悍将,第一章,第二章、PPP购买流程,销售是什么？,目的在于价值交换的沟通和互动的过程,从产品购买和使用过程中，客户“人”能表现出的认知、心理和行为规律来看我们可以用下图来表达较为集成的购买过程：,PPP模型一般购买流程,需求 意识,控制 评估,最终 认可,选择 评估,需求 定义,数据库,第二章,阶段不同，客户“人”关注的问题不同。 PPP购买流程图是客户“人”价值形成和交换过程的一种合理描述。 不论人们的具体购买形式是什么，PPP模型都标出了购买过程的所有阶段。,PPP模型的意义,第二章,微软的“维纳斯计划” 1993年3月，微软推出了利用电视机机顶盒上网

10、的“维纳斯计划”。比尔盖茨企图让信息家电与计算机缔结友好关系，专门为中国市场定制了“机顶盒”。 比尔盖茨认为，这项计划的实施，可使中国的网民翻三番。,2、PPP模型的实例认知,第二章,微软的“维纳斯计划” 购买始于需求认知 需求认知是潜在顾客的理想状态与现实状态之间的差距感和弥合这种差距感的紧迫感的一种综合意识 对于重要和较重要产品的购买，只有差距感和紧迫感达到一定程度并足以激发购买欲望时，销售工作才刚刚开始。 若能在客户认知的“重要产品”使其产生巨大的差距感(或利用已有的差距感)，并将我们的产品与这种差距感有效的关联上，才会使客户产生购买的紧迫感 。,2、PPP模型的实例认知,第二章,微软的

11、“维纳斯计划”销售，无论是销售一种具体产品、各种服务产品、概念产品、还是一种生活方式或思想，只有有效唤起客户的需求意识（并使之产生足够的差距感和紧迫感），销售工作才能进行下去。,2、PPP模型的实例认知,第二章,99年：北京开始实行欧一号排放标准 要求：汽车采用电喷发动机，其中就需要一个部件节气阀 背景：国内生产化油器的厂家面临着巨大的生存压力，从而对任何可以介入节气阀的机会看做救命稻草。 机会：跨国公司国内合资汽车企业决定在国内采购节气阀,3、从需求定义到最终认可阶段,案例,第二章,采购方采购流程： 国家强制产生必须完成的采购（需求产生） 采购方技术人员对阀体进行了前期设计和技术要求需求定义

12、 由采购人员和技术人员制定了问卷，对可能的制造商进行调研选择评估 把握初步调研，选择不少于三家并对其考察选择评估 开会研究考察结果，初选。选择评估 与入选商谈判，要求提供样件选择评估开会选定供应商最终认可,第二章,W厂家的做为（销售行为）： 需求定义阶段参与标准制定（建议）。 （了解选择标准，利于我在哪儿，不利我在哪，是否易改变？客户的选择标准是客户真正价值）。 选择评估阶段（其它厂商也开始介入）。 W厂在评估阶段在问卷调查、考察评估等方面领先一步沟通和互动围绕客户选择标准？上做工作始终体现客户价值。 最终认可阶段W厂样品问题多 H厂样品问题少。 W厂全程紧密解决 W厂解决了，H厂还在解决中。

13、客户关注的，W也真正关注；W有风险，但可控；可兑现的价值才是真正的价值并值得交换。,第二章,案例恒生电脑1998年发生的恒生笔记本电脑事件，因一名用户的电脑得不到有效的维修而要求网友在网上粘贴其与恒生交涉经历的文章。结果，在网上和网下的媒体上，引起轩然大波，因该事件引起的退货就高达2451万元。尽管恒生在以后的法院裁决中胜诉，但却得了个“赢了官司，输了声誉”的下场。销售流程的必要环节客户价值真正开始于产品被使用过程。要将销售和销售管理过程放到控制评估阶段。,4、控制评估阶段分析,第二章,1、PPP流程图是对组织销售的准确描述。 2、销售和销售管理工作必须放在这个流程上进行，并进行预制和预制后的

14、工作展,5、针对PPP几个观点,第二章,再认识（1）：购买方关键人的个人PPP和购买公司PPP的错位性。 再认识（2）：购买过程相对的稳定延续和不稳定的可逆。 关键稳定延续从正确到正确从错误到错误 不稳定,可逆 当事人有变化（职位）当事人有其它不得不变原因销售方兑现性出了问题,6、对采购过程的再认识,再认识（3）：购买过程中缺席付值过去的经历，使我们对相似或重复的行为（购买）直接用过去的认知方式、行为、经验来判断或实施。,6、对采购过程的再认识,第二章,心理学定义很多选择都是人们不加分析地依据过去的经历或经验而定的。这种过去的情景学习结果就像被储存在计算机的“缺省值”一样，在人们仅仅感觉所得情

15、景有几分相似的时候，就使他们自然地、下意识地使用这些经验去做出某项判断。我们把这种认知方式所导致的人的外在行为叫做“缺席付值”行为。,缺席付值,第二章,销售学定义购买过程中，客户“人”像在自己的生活和工作中一样，往往利用一些后天习得的“思想和行为捷径”来帮助自己尽快形成“有信心的”价值判断，这些有助于购买价值判断的“思想捷径”就是客户“人”的缺席付值，由此而来的“行为捷径”就是“缺席付值”行为。,缺席付值,第二章,对于日常生活中的某些不重要的，因而购买人甚至不愿意花任何时间去经历PPP的每个阶段的购买行为，其中最简单的莫过于从需求意识阶段到需求定义阶段再到最终选择阶段，且在需求定义阶段似乎用不

16、着花上任何可以观察到的一段时间。这种表面现象并不能说明购买人从来就没有对那些“不重要的日常购买“走过一个集成的PPP过程。,缺席付值的产生,第二章,组织购买中的缺席付值 这种“缺席付值”行为实际上在公司采购过程中也不同程度的存在着。 我们可以把关键人的“缺席付值”行为看成是他大脑中的广义“供应商数据库”对其采购行为的某种影响不论他的这种“供应商数据库”是怎样建立起来的：通过电视广告，自己的有关生活经历，还是从朋友、亲人那里获取得的,第二章,再认识（3）：购买过程中缺席付值 A：购买方的关键人认为购买很重要，会经历ppp全过程，所花时间会增加。 如果你能够判定购买对关键人重要，你也就能够判定他必然要经历整个PPP阶段，你也就知道你必须做的是哪些工作。 B：反之亦然,