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1、第四章 组织市场和购买行为分析,第一节 组织市场概述 第二节 生产者购买行为分析,组织市场：以组织为购买单位的购买者所构成的市场。,第一节 组织市场概述,在市场的结构与需求方面： 1、购买者少 2、购买数量大 3、供需双方关系密切 4、购买者在地理区域上集中 5、派生需求 6、需求缺乏弹性 7、需求波动大 （加速原理）,其他特点： 8、专业人员采购 9、影响购买的人多 10、多次销售访问 11、直接采购 12、互购 13、租赁,组织市场的特点,第二节 生产者购买行为分析,一、生产者购买行为的主要类型,类型,特点,营销重点,直接重购,修正重购,全新采购,按照以往惯例再 行采购,就产品规格、价 格
2、、发货条件等 加以调整,首次购买某种产 品或劳务,尽力维护产品和服务质量， 降低客户重购成本,了解修正的原因，掌握新 的标准，保护自己的份额,全面研究购买决策过程及 影响因素，制定策略,二、系统购买与销售,生产者通过一次性购买而获得某项目所需全部产品的采购方法称为系统购买。,系统销售：销售一组连锁产品；系统承包,三、生产者购买决策的参与者,四、影响生产者购买决策的主要因素,业务营销人员应当意识到采购领域中下列有关组织问题的倾向： 采购部门升格 交叉职能角色 集中采购 小额项目权力下放 长期合同 采购绩效评价和买方专业的发展,分析：买谁的汽车：奔驰与黄河,奔驰公司具有较高的产品价值。采购员也发觉
3、所供服务上的差异性，如送货、培训、保养等。结论是奔驰提供的服务也比较好。他还发现奔驰公司职员知识丰富，并且有责任心。最后，他给奔驰形象也打了高分。他把这四种价值(产品，服务，人员和形象)加在一起，并认为奔驰所提供的总顾客价值较高。 那么，他一定会买奔驰的汽车吗？,如何解释这种行为呢？,1.这位采购员可能接到命令，要购买最低价格的汽车。奔驰公司销售员的任务就是要使这位采购员的上级经理相信，根据价格购买将危及客户的长远利益。 2. 采购员追求在短期内的好处，实行个人利益最大化。奔驰公司销售员的任务就是要说服客户公司的其他成员相信，奔驰公司的产品创造更大的顾客价值。 3.这位采购员与黄河公司的销售员
4、有长期的友谊。奔驰公司的销售员应向这位采购员表明，黄河的汽车会引发汽车操作员的抱怨，特别是当这些操作员发现燃料费很高以及汽车经常要修理时。,一些国家的社会和业务的礼节规范： 法国：穿着保守。不要随便提及姓名中的名为好，法国人对陌生人是规矩的。 德国：特别准时。 意大利：意大利商人对式样是关心的。访问前要先预约。 英国：在正式的晚餐上经常干杯。如果主人敬你一杯，你一定要回敬。业务款待中午宴比晚宴多。 日本：不要学日本人鞠躬，除非你全面了解它谁向谁鞠躬、鞠几次、什么时候鞠，这是一个复杂的礼节。递送名片是另一礼节。带许多名片，双手捧上，以便看清你的姓名，按身份大小依次递上名片。日本商人在没有花费时间
5、详细阅读资料和作决策之前，是不会许诺什么的。,五、生产者的购买决策过程,供应商分析例子,本章操作及综合练习题 （1）对有关超市进行调查，了解相关资料，结合生产者市场行为理论剖析超市采购过程，说明其购买过程有可能受哪些因素的影响。 （2）假如一家大型企业投产其前拟采购全套办公设备，其购买过程已进入“寻求供应商”阶段，而拟恰恰是该地某较有竞争实力的办公设备供应公司的销售部门主要负责人，你将作出哪些努力使自己的公司成为该企业选中的供应商？,李宾的销售经历,推销员李宾销售一种安装在发电设备上的仪表，工作非常努力，不辞劳苦地四处奔波，但是收效甚微。您能从他的推销过程找出原因吗？1、李宾得悉某发电厂需要仪
6、表，就找到该厂的采购部人员详细介绍产品，经常请他们共同进餐和娱乐，双方关系相当融洽，采购人员也答应购买，却总是一拖再拖，始终不见付诸行动。李宾很灰心，却不知原因何在。2、在一次推销中，李宾向发电厂的技术人员介绍说，这是一种新发明的先进仪表。技术人员请他提供详细技术资料并与现有同类产品作一个对比。可是他所带资料不全，只是根据记忆大致作了介绍，对现有同类产品和竞争者的情况也不太清楚。3、李宾去一家小型发电厂推销一种受到较多用户欢迎的优质高价仪表，可是说破了嘴皮，对方依然不为所动。4、某发电厂同时购买了李宾公司的仪表和另一品牌的仪表，技术人员、采购人员和使用人员在使用两年以后对两种品牌进行绩效评价，列举事实说明李宾公司的仪表耐用性不如那个竞争性品牌。李宾听后认为事实如此，无话可说，听凭该电厂终止了同本公司的生意关系而转向竞争者购买。 分析： 推销员李宾对生产者市场推销失败的原因有哪些？,
