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1、消费学,上海大学广告学系 赵晋全,平时作业和考试要求,1、平时作业 、出勤情况和课堂讨论 （30%） 每个小组交八篇作业，周日晚8:00前发至，字数一般不少于1000字，小组人数不多于7人，每次新课开始前选取0-2个小组报告作业。2、考试论文（70%） 运用本课程所学不少于八个原理（理论、方法），分析自己感兴趣的某类消费（实体产品、服务、创意、体验；信息；b2b、b2c、o2o，etc.）行为。平时作业可以融为考试论文的一部分（电子版+印刷版）。,绪论,概念消费者行为学研究消费者为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品以及由此对消费者和社会产生的影响。消费学行为：1 理性经济人 2 合理的
2、生活规律3 生活者（心理、社会、文化等的影响，变形）消费： 1 社会再生产过程中生产要素和生活资料的消耗。2 使用物品与服务、创意、体验的过程。3 生产的对称，社会再生产的基本环节之一，人们通过对各种劳动产品的使用与消耗，满足其各方面的需要，以实现人本身的生产和再生产的过程和行为。本质：物质与能量的消耗过程。广义和狭义的消费者行为学,绪论,二 消费的意义1 生存意义上的消费 系统维持2 经济学意义上的消费 a 微观 根据收入与价格等因素决定如何达到消费效用最大化。宏观 消费与收支间的函数关系。b 消费与生产的关系 创造对象 规定方式 创造需求c 消费对于经济增长的作用d 消费与收入分配的关系3
3、 生态学意义上的消费 黑箱（输入输出） a 微观 b 宏观,绪论,社会学意义上的消费a 越发展受社会影响越大 b 消费与需求 一种意识形态 一种文化氛围 一种时尚潮流都可以创造 大众需求，促进消费 c 消费的表现功能与符号消费 d 消费与幸福 萨缪尔森 幸福=效用/欲望 挑战发展主义 消费主义的生活方式可持续消费和循环经济 资源-产品-污染排放 资源-产品-再生资源 抑制消费主义生活方式 八项规定 合理消费 提升个人的再生产效率（投资效益较好）、幸福感提高,第一章 理论基础,第一节 效用 第二节 需求 第三节 预期 第四节 不确定性与风险理论 第五节 福利理论及其应用,第一节 效用,伯努里（B
4、ernoulli,D.,1700-1782）在其发表的测定风险新理论之解说一文中就指出，一物价值的决定不以该物的价格为基础，而以其带来的效用为基础，但“边际革命”却是一个半世纪以后的事情。1. 商品的价值取决于商品的效用，而不是商品的价格。 2. 商品的效用大小是因人而异的，1000元对富人与穷人的效用是不同的。,第一节 效用,加里阿尼 功利主义物品带来福利的能力人情欲（满足）享乐（获得）福利（过程）效用,第一节 效用,.边沁（J.Bentham，1748-1832）效用递减法则效用含义 a 快乐或享受指数 b 每个人都争取指数越高越好 c 收入增加其收入在边际上的效用会减少。经济就是研究效用
5、的科学 效用是物品能使人获得幸福和避免病痛的能力。一切物品的价值都在于它的效用。 经济学的基础：最大幸福原理,第一节 效用,杰文斯完全从主观感受的角度解释效用。效用是物品从某种方式服务于人类的能力。,第一节 效用,庞巴维克边际效用价值论：效用和价值不同 生产的最终目的是消费品。生产分为“赤手空拳的生产”和“资本主义生产”。 价值分为主观价值和客观价值。 主观价值：一种财货对于物主福利所具有的重要性 客观价值：一种财货获得某种客观成果的力量或能力 解释主观价值规律的是价值论,解释客观交换价值规律的是价格论。 商品价值取决于人的主观判断,物品只有具有稀少性才引起人们的 主观评价而具有价值。 主观评
6、价的尺度是边际效用,边际效用决定物品的价值。 生产资料的价值是由消费品价值派生出来的边际效用价值论解决 了经济学中的重大问题(价值悖论)。,第一节 效用,戈森与戈森定律:第一,随某种需要的满足,一个人所感受到的享乐程度逐渐递减,直至最后达到饱和状态(效用递减规律); 第二,为使一个人获得的享乐总量达到最大,必须让所有享乐都逐渐使之满足,而在享乐终止时,各种享乐的程度或享乐的边际部分彼此相等(效用最大化规律)。戈森定律实际上奠定了边际效用价值论和后来微观 经济学的基础。,第一节 效用,二效用快乐指数 马歇尔快乐满足. 定量化. 避免成为伦理学教徒. 基数效用论，序数效用论费雪（I.Fisher，
7、1867-1947）解释行为方面基数排列效用不需要，在边际上，基数排列与序数排列没有不同，解释行为单看边际就够了。边际效用是指多一些或少一些物品所带来的效用数字转变。,第一节 效用,三效用偏好的满足现在效用主义理论 实际偏好本能偏好、意识偏好。意识偏好知情偏好、不知情偏好不知情偏好有理性偏好、无理性偏好争取最高的效用套套逻辑 补充约束增加了解释行为的范畴替换定理 （每个人都愿意牺牲任何物品来换取其他任何物品）无差异曲线,第一节 效用,四总效用和边际效用 总效用 （x, y, z.）边际效用 韦伯律有效差别阈限在主观上相等,五消费者平衡,第一节 效用,效用概念的局限“utility”翻译效用，仿
8、佛真有其事，过于真实，有误导成分。 功用更恰当。 适于数学处理表达。 边沁的效用概念指快乐，后人不知所指。不能用事实验证。 Tautology（套套逻辑）：内容空洞，无解释力，不可能错。例如，每个人的行为都是为自己争取最大利益。假设本身包括了人的所有行为，包括抽烟、自杀。技巧地进行约束后，有可能错，但成为具有解释力的假说。 阿尔钦之后验证效用的理论很多。 模糊不清的思想是永远不可能证明是错的。理论本身要清楚地显示有错的可能。,凡是选择的行为，都在经济学的分析之内。经济学公理1任何人的行为都是由个人做出可以被推测的选择而起。效用（本能偏好，不知情偏好）无法推测。 经济学公理2任何人的行为都是自私
9、自利的，即每个人在局限情况下会为自己争取最大利益。利益（效用）如何测量。Private （私）在西方文化受到尊重。,第二节 需求,一、需求定律（经济学的灵魂）假若一种物品的价格下降，消费者对该物品的需求量会增加。需求量指消费者的欲望或意图的需求，是抽象之物。需求定律本身不可能用事实验证。市场成交量做需求量，不合理。经济理论可以简化到只剩需求理论（张五常）获得效用: 经济得失. 即:产品效用销售价格交易效用: 愉快得失. 即:购买价内参价,第二节 需求,二、消费者盈余（consumers surplus）1、斯密 使用价值（Use Value）和交换价值（Exchange Value）2、消费者
10、盈余（交换价值-使用价值） 边际上使用价值等于价格（交换价值）相等，盈余为零。例如 水 苹果 2（交换价值）*5个，10,8,6,4,2，盈余203、获（榨）取消费者盈余 a 第一个（次）10，第二个（次）8，. 2 例如当季，过季，断码；专利，垄断b 先收20入场费 例如 会员，座机费，电信套餐，游乐园c 一次至少买5个，每个6元 例如 药品，各种包装，捆绑,第二节 需求,三、需求第二定律价格弹性系数的大小与时间正相关。找寻替代品来替换需要时间问题在于有些事总所周知例如 出租车调价，公路（隧道）收费,第二节 需求,第二节 需求,四、需求定律验证1 加州橙子 华盛顿苹果 优质的外销，留当地多较
11、差 价格 2:1；加运费后3:2；相对价格1.5:2 2 以箱计的邮运，装满 3 高级餐厅吃什么菜 4 高档地段建什么房 5 旅游外出时用什么 6 培训班逃课和学校翘课 7 蔬果当季和反季，价格相差一倍，何时吃贵的？加工蔬果何时买？ 例如,草莓20、10元,苹果10元、5元,蔬果干30元。 8 配额（自由买卖）导致质量提高，高档替代低档出口。9 贸易保护的短视,第二节 需求,五、交易与市场需求理性经济人争取自己的边际效用值与市价相等，促成市场供应曲线与市场需求曲线相交。价格在市价之上价格在市价之下 价格管制 边际效用值在价格之上而抢购，竞争需要用金钱之外的代价来补充，论资排辈，武力解决，政治手
12、段，人际关系等。 市场起决定作用,第三节 预期,一、一般概念1Keynes凯恩斯 预期理论不确定性量子论新古典主义经济学：假定预期机械论Keynes认为任何预测，预期都包含任意的猜测，而这些因素是不可证明的,第三节 预期,2、三大心理规律在就业、利息和货币通论一书中，凯恩斯首次提出“心理上的消费倾向，心理上的流动偏好，以及心理上对资产未来收益之预期” ，即后来分别被归纳为： a 边际消费倾向递减：所谓心理上的边际消费倾向，是指人们心理上的消费支出增量同他们收入的增量的比率。(消费需求不足 不能充足就业 富裕中的贫困) b 灵活偏好：所谓心理上的灵活偏好，是指人们手持货币，以便灵活应付各种用途支
13、出的做法。 c 预期和经济周期： 提前把好心情好消息一点一点消化，而刻意忽视坏消息。一旦一天突然接收到坏消息，则一下子崩溃。,第三节 预期,持有货币的三个动机：交易动机、谨慎动机与投机动机无论风险如何，个人的目的就是要从他们的财产中得到最大化的收益。从而，从个人最大化行为假设的基础上导出了个人货币需求理论 。具体地说，个人货币需求理论是建立在这样一个假设基础上：人们的目的是既要使他们财产收益最大化，又要使他们财产的风险最小化。资本边际效率递减。,第三节 预期,凯恩斯认为，在完全竞争的条件下，资本主义社会的正常情况不是充分就业的国民收入均衡，而是小于充分就业的国民收入均衡，这样就必然存在失业。造
14、成失业的原因是“三个基本心理因素，即心理上的边际消费倾向，心理上的灵活偏好，以及心理上对资产未来收益之预期。” 所谓心理上的边际消费倾向，是指人们心理上的消费支出增量同他们收入的增量的比率。凯恩斯认为，一般情况下，当人们的收入增加时，用于消费支出的总量虽然也会增加，但其消费支出在总收入中所占比重却是下降的。例如，当你每月收入为30元时，可能全部用于消费支出，当收入增至300元时，即使开支增至100元，也才占收入量的33.3，比原来收入30元所占的比例减少了66.7。这余下的66.7储蓄起来，就要引起消费不足。,第三节 预期, 所谓心理上的灵活偏好，是指人们手持货币，以便灵活应付各种用途支出的做
15、法。凯恩斯认为，利息率是灵活偏好这一心理法则的重要组成要素，利息是对人们在一定时期内放弃灵活偏好的报酬。在一般情况下，当利息率高时，能引起人们储蓄；当利息率低时，则引起人们投资。但利息率的降低有一个最低限度，低于这一点时人们就不肯储蓄而宁可把货币留在手中。这时即使政府增加货币发行量，利息率也不会降低，从而进入“灵活偏好的陷阱”。处于灵活偏好陷阱时，因为利息率不再降低，人们的投资欲望就会受到遏制，就会导致社会有效需求不足。所谓心理上对资产未来收益之预期，就是对利润率的预期。当投资增加以后，对生产资料需求量的增大，将会引起生产资料价格上涨，从而使可以预见的未来利润率下降。这就是说，在投资增加以后，
16、虽然利润总金额增大，但由于生产资料涨价，产品价格下降，而使今后的利润率减少。利润率下降的这种趋势，反映在资本家心理上，就会使其减少投资，从而引起投资不足。,第三节 预期,凯恩斯从宏观的角度，提出了一套以国家干预、扩大需求为主要内容的改革措施。1.政府干预。凯恩斯认为，资本主义社会缺乏调节需求使之达到充分就业的力量，而且社会越富足，消费倾向递减和投资下降就越严重，因而经济困难和失业现象就越严重。在这种情况下，只有由政府出面，采取干预经济的办法，通过税收、利率、政府投资等措施进行调节，才能消灭危机和失业。2.扩大消费需求。凯恩斯认为，国家要运用各种经济杠杆来扩大消费需求。其侧重点有两个：其一是增加消费乃至挥霍浪费，反对节俭和储蓄；其二是对所得进行再分配，通过征收各种所得税来缩小财富所得的过分悬殊，以促进消费，进而提高就业水平。,
