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1、l以福瑞堂药业传播浅析以风施克品牌传播为例学学 院：院： 生 物 科 技 分 院 学生姓名学生姓名： 专专 业：业： 生 物 制 药 实习单位：实习单位： 郑 州 福 瑞 堂 药 业 股 份 有 限 公 司导师姓名：导师姓名： 二一三年五月二十日- 1 -目录 中文摘要及其关键词1 一、导论1 （一）提出问题1 （二）文献综述2 （三）文章结构4 二、福瑞堂药业风施克现状剖析5 （一）福瑞堂药业概况5 （二）福瑞堂药业风施克概况5 （三）风湿药新疆市场概况5 （四）福瑞堂药业风施克品牌传播现状8 （五）风施克竞争者分析9 三、风施克的品牌传播存在的问题及原因分析11 （一）风施克的品牌传播存在
2、的问题11 （1）品牌定位存在同质化11 （2）药品广告对品牌知名度、美誉度、忠诚度贡献不大11 （3）品牌公关活动质量和效果不足12 （二）风施克的品牌传播存在的问题原因分析12 四、风施克的品牌传播策略的改进探讨15 （一）品牌定位寻找 usp 卖点15 （二）品牌广告创新15 （三）加强品牌公关活动18 五、结语20 参考文献21 致谢. 22- 2 -福瑞堂药业药品传播浅析-以风施克品牌传播为例实习生： （2010 级 生物制药） 指导教师： 摘摘 要要：在全球经济一体化的今天，以品牌为核心已成为各行各业提高其核心竞争力的有力武器。对于我国医药企业来说情况更是如此：一方面我国加入 WT
3、0 后国外医药巨头开始大量涌向中国使得国内医药市场竞争更加激烈；另一方面，随着新一轮医药改革的展开，我国医药企业面临着重新洗牌的命运，伴随着新医改的深入，医药行业将迎来高速发展的机遇，越来越多的药企将品牌影响力作为在本次竞争中取胜的核心要素。因此，对国内医药企业来说，面对国内外的激烈竞争,如何打造强劲的药品品牌，成为企业提高自身竞争力的一个战略性课题。打造药品品牌，如何进行品牌传播是一个不可回避的问题。在同质化的市场竞争中，唯有传播能够创造出差异化的品牌竞争优势。有效的传播策略是成就一个强势品牌的关键，而公关与广告的有效运用则是传播效果最大化的重要保证。本文采取理论阐释、文献研究和案例分析相结
4、合的方法，以中共中央、国务院发布的关于深化医药卫生体制改革的意见和中国医药企业管理协会的中国医药产业发展报告为背景，从传播学的视角，参考和借鉴管理学、市场营销学、心理学对品牌的研究，以吴健安的品牌理论为逻辑起点，主要从广告和公共关系两个方面进行研究，通过提出问题一分析问题一解决问题的传统模式进行论述。 本文以风施克的品牌传播为例，通过分析本文认为，在药品品牌塑造的过程中，广告在药品品牌塑造的过程中，广告和公共关系作为两种不同的传播手段，各有其不同的作用机制和作用形式，二者缺一不可，和公共关系作为两种不同的传播手段，各有其不同的作用机制和作用形式，二者缺一不可，只有在保证品牌质量的基础上，把握品
5、牌的核心只有在保证品牌质量的基础上，把握品牌的核心-品牌定位，抓住品牌传播起飞的两个翅品牌定位，抓住品牌传播起飞的两个翅膀膀-广告和公关，才是品牌传播成功的关键。广告和公关，才是品牌传播成功的关键。关键字关键字：品牌传播；福瑞堂药业；风施克一、导论( (一一) )提出问题提出问题2009 年 4 月 6 日,经过 5 个多月广泛征求意见，中共中央、国务院关于深化医药卫生体制改革的意见中发（2009) 6 号终于在公众的企盼中揭开神秘的面纱。该文件明确提出实行四个分开，即“政事分开、管办分开、医药分开、营利性和非营利性分开” ，四个分开的实行将加速医药产业之间通过市场竞争而产生的优胜劣汰的进程，
6、尤其是实行“医药分开”之后， “以药养医”的- 3 -体制即将被废除，市场将成为主导医药产业的主要机制。新医改提出建立国家基本药物制度，同时将基本药物全部纳入医保药品报销目录，这样一来，一方面那些原本直接通过医院销售的药品（当前有 90%的药品是通过医院销售)，先要能进入基本药物目录，然后通过招标等正式渠道才能进入医院，这里就孕育着一场大规模的洗牌活动。由于同种药品有许多企业在生产， “国家招标选择的标准一定是具有一定规模的品牌企业，而那些原本具有良好口碑和品牌效应的企业，竞争优势十分明显” 另一方面，药品进入药店后，处方药的处方权在医生,而选择权交还给了患者，患者可以根据自己的以往经验、经济
7、条件、药品知识、他人劝告等向医生提出建议。和其它消费品一样，患者的药品知识和品牌印象更多的来自于媒介的信息传播。在药店出售的非处方药，都是患者或家属指定购买或听取售货员意见后选择购买的，选择的依据仍然是药品知识和品牌印象。同时医药流通秩序的进一步规范，也迫使制药企业开始积极探索学术营销和带金销售以外的其它营销途径。新医改的实施将使药企原本在地下渠道的花费更多地转移到企业的品牌建设和新药推广上。伴随着新医改的深入，医药行业将迎来高速发展的新机遇，越来越多的药企将品牌影响力作为在本次竞争中取胜的核心要素。因此，从新医改的角度看，医药企业的药品品牌建设显得尤为重要，而我国医药企业在药品品牌建设中存在
8、很多问题，本文希望通过从传播学的角度对我国医药产品的品牌建设进行研究探索，以福瑞堂药业的风施克的品牌传播为例，为新形势下医药产品的品牌传播提出一些可行性的对策。在当今社会，一方面媒体的激增已经到了泛滥的地步，过去花 20%的资源可以覆盖 80%的目标消费者，而现在花 80%的资源可能都覆盖不了 20%的目标消费者，企业斥巨资所作的广告往往淹没在广告的汪洋大海之中；另一方面消费者选择爆增，信任度下降，大众传媒的广告效果有减弱的趋势。在这样的情况下，广告是否真如阿尔里斯所说“在品牌建设中广告消亡，公共关系永生” ？在品牌建设中广告的作用到底是什么？公共关系在品牌建设中又扮演了怎样的角色？本文希望通
9、过对药品品牌传播的研究能对广告和公共关系在品牌建设中的作用有新的认识。（二）文献综述（二）文献综述品牌（Brand）一词来源于古挪威文字 Brandr，意思是“烙印” ，它非常形象地表达了品牌的真谛“如何在消费者心中留下烙印” 。吴健安在市场营销学一书上提出：品牌是用以识别某个销售者或某群- 4 -消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。然而要使有关品牌的信息进入大众的心智，唯一的途径是通过传播媒介，品牌传播是企业的核心战略也是超越营销的不二法则。对品牌传播的关注缘起于市场中品牌作用的凸显，虽然研
10、究起步较晚，但国内外研究热情始终不减。钟育赣主张:“有效的品牌传播能使自己的产品和服务与竞争对手相区别，从而树立差异化的形象和口碑。 ”良好的品牌传播能使功能相近的产品在社会大众或消费者那里产生不一样的价值和体验感受。1国内学者余明阳、舒咏平提出:“品牌传播是品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流，最优化地增加品牌资产的过程。 ”其构成要素有:传播手段、目标受众和品牌资产。陈先红认为:“品牌传播，是品牌拥有者找出自己满足消费者需求的比较优势价值，选择恰当的方式持续地与消费者交流，促进消费者的理解、认可和信任，产生再次购买的欲望，并不断维护对该品牌的好感的过程。 ”借鉴以上学者的定义，我
11、认为品牌传播是品牌拥有者，通过各种传播手段持续地把可以进行传播流通的符号(名称、标志等)以及符号所指代的内在事物(产品、企业、服务等)等品牌信息传递给目标受众，与受众交流，使品牌在受众心目中留下美好印象，从而累加品牌资产的过程。韩志锋在左手广告，右手公关一书中提出广告与公关的关系，就如同一个人的左手与右手，单独使用其中之一，无疑是一种严重的资源浪费。 公关是近年国内新近兴起的一种品牌传播方式，与广告相比较，具有公信力高、沟通效果好、传播深入、注重品牌长期效益等优势，而这些恰恰是广告传播的劣势。广告与公关的关系，就如同一个人的左手与右手，单独使用其中之一，无疑是一种严重的资源浪费。广告与公关的协
12、同传播，就如同使用双手一样，能够相辅相成、相得益彰，有助于弥补单一广告传播的种种缺陷，有助于较大幅度的提升广告的传播效果，是新时期品牌进行广告传播的一种新模式、钟育赣：品牌策划与市场传播,珠海.中山大学出版社，1997 年版,第 72 页。余明阳、舒咏平：论“品牌传播” ,载中华传煤电子版2005 年第 3 期，第 43 页。陈先红：危机管理与整合策略传播,武汉.武汉大学出版社，1999 年版,第 167 页。韩志锋：左手广告，右手公关,北京.机械工业出版社,2008 年版,第 16 页。- 5 -新思路。综上所述:品牌传播是指企业即品牌所有者用各种传播手段将品牌的信息持续地传播给目标受众的过
13、程，品牌传播实际上就是对广告、公关、销售、学术推广等各种传播手段进行信息控制与利用的过程，在这个过程当中，能否有效地利用和控制各种传播资源将成为品牌传播制胜的关键。品牌传播的对象除了直接消费者，还有一类是潜在或永远都不会成为品牌消费者的人们，他们虽没有直接购买产品，但会支持直接消费者的行为,也是品牌发展的动力，因此本文将品牌传播的对象限定为包括消费者在内的“目标受众” 。在品牌建立过程中的核心是品牌传播，而品牌传播的基础是质量，关键是品牌定位，手段是广告和公关。本文将按照上述思路分析风施克在品牌推广过程中遇到的问题以及解决方案。（三）文章结构及研究思路和技术路线（三）文章结构及研究思路和技术路
14、线1.本文主要分为四个部分：第一部分为导论，主要介绍本文的研究背景提出相应问题，概述相关文献并提出解决方法及研究意义。阐述了概念，界定，并介绍了国内外相关研究成果，目的在于为文章其它部分的论述作理论铺垫。第二部分是对福瑞堂药业的现况进行剖析，主要介绍福瑞堂药业风施克现行的品牌传播策略。第三部分是对福瑞堂药业的品牌传播策略进行思考和探索，发现存在的问题。第四部分是实证研究，并对福瑞堂药业针对风施克的品牌传播策略提出改进。第五部分是提出相关结论。2.研究思路相关资料搜集文献综述提出问题列出提纲实地学习实践得出结论作出论文，即通过分析福瑞堂药业风施克的品牌传播现状，找出其品牌传播过程中存在的基本问题
15、，并提出合理解决之的建议和对策。- 6 -3.技术路线：利用我个人在福瑞堂药业实习期间观察、实地考察以及相关医院、药店走访的研究方法，通过对相关书籍的阅读和分析，对相关资料的搜集、整理和研究，最终探讨福瑞堂药业品牌传播策略，研究总结品牌传播在企业中的重要作用。 二、福瑞堂药业风施克现状分析（一）郑州福瑞堂药业股份有限公司简介（一）郑州福瑞堂药业股份有限公司简介福瑞堂药业是一家专业致力于医药健康领域，集投资、研发、生产、经营于一体的现代化集团企业。总部位于北京海淀区中关村，下设北京福瑞堂投资有限公司、郑州福瑞堂制药有限公司、焦作福瑞堂制药有限公司、焦作福瑞堂原料药生产公司、黑龙江福瑞堂医药有限公
16、司、福瑞堂营销中心、福瑞堂特药中心、福瑞堂供销公司、福瑞堂置业有限公司等多个企业经营实体及分支机构。公司拥有一流的生产线和现代化研发、质检设备，具有年产颗粒剂 10 亿袋、胶囊 20 亿粒、片剂 100 亿片、注射剂 10 亿支、原料药（扑热息痛）5000吨的生产能力。产品涵盖片剂、胶囊、颗粒、乳膏剂、针剂、原料药等多个剂型。现拥有中药保护品种 1 个，全国独家品种 4 个，抗风湿类、心血管类、解热镇痛类、消化系统类、妇科用药等 19 个系列，共 132 个品种。 经过十余年的发展，企业开创了独特、成熟、有效的经营管理模式，正逐步建立以县、区为基本市场营销单位覆盖全中国的完整的市场网络，目标是在五到十年内让中国每一个县、区都有以经营本公司产品为主、以经营其他企
