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1、新产品上市组织与管理,更多营销资料尽在必途网：http:/ 模是大还是小，是本国性的还是全球性的，是生产耐用商品还是频繁购买 的商品和服务我们期望以下讨论的概念和技术能有助于您成为一名更好的经理。我们提 出的概念有些是一般性的，另外的一些原则必须根据每项应用加以调整。 总的来说，培训中的观念将有助于您改进公司的运行，带来更大的利润和 更小的风险。,前言,3,新产品上市在企业发展中的位置,要保持一个公司的健康发展，开发新产品是有回报的和必要的。 例如，在对700家公司的一项调查中(60是生产产业用品的公司，20是生产耐用消费品的公司，20是生产非耐用消费品的公司)， (1982年)发现从5年以上
2、的时期看，这些公司增长的28来自于新产品。 在一个类似的调查中，该调查主要是对产业用品公司，发现这些公司年收入的35来自于10年前市场上并不存在的产品。在1990年的一项由营销科学学会提供赞助的研究中，研究人员发现目前销售额的25来自于最近三年推向市场的新产品。,4,销售增长,稳定性,系统优化,生产,开发新市场,销售,企业发展,降低成本,地域性扩展,改善现有市场,高效性,连续性,市场推广,研究开发,其他,管理,高生产力,5,新产品的矛盾思想,市场营销的基本理论认为产品要经历引入、成长、成熟和衰退的生命周期。在成熟期或衰退期，公司必须扮演一个积极的角色来(1)扩展产品线延长产品生命周期；(2)重
3、新设计产品以保持其优势；(3)开发新产品来维持年收入。 如果不能开发出新产品，当竞争加强的时候，销售额和利润就会下降，技术和市场的改变或者其他公司的创新就会使公司现存的产品被淘汰。如果一个公司想要获得发展和壮大，它就不能忽视创新。 虽然成功的创新带来回报，不进行创新要受到惩罚，但是向市场推出新产品仍旧伴随着风险。 新产品的失败率高，失败的成本也大。 新产品开发还是件高成本的事情。研究和发展、工程、市场研究、市场扩展和测试工作都需要在产品推向市场之前投入巨额资金。由于并非每个创意都能最终成为产品，所以有很大一部分投资花在了那些永远都不可能有回报的产品上。 高的失败率和成本使得新产品开发具有风险。
4、但是新产品开发是能够进行控制的，要把风险降到最低程度，把利润最大化。,6,新产品的三元平衡,质量,费用,时间,价值,7,新产品战略选择,一种战略是简单地把产品一个接一个地推向市场，希望它们能够获得成功 另一种战略是从创意开始直到做出重新定位的决策或终止一个老的产品都采取有计划的步骤。一个公司应该采取行动来掌握关键的成功因素，而不是听任环境来决定产品的命运。,8,现状,在中国，95%的新产品在上市9个月内宣布失败 每个项目亏损1005000万元,(案例：乐百氏茶饮料),9,新产品上市存在的主要问题,投资者不成熟管理者经验主义商业信用缺乏追求奇迹的文化赌博心理执行者专业素质重技术，轻视组织建设,(
5、案例：驱虫消食片),10,识别客户价值： 识别与定义目标市场： 成功要求目标市场的规模足够大并且竞争是能够控制的。这样，我们就能在设计和生产那些传递上述利益给顾客的产品和服务之前，识别和选定目标市场。 成功的关键是要根据顾客认知的需要来理解他们的声音，建立顾客意见与产品如何设计、生产和管理之间的联系，产品卖得出去是因为顾客发现它们更好、具有更高的价值或者是因为它们比较独特。 传递价值： 产品能够获得成功是因为公司比其竞争者能够更有效地向顾客传递这些他们所认识到的利益与价值。 创造价值： 顾客需要能够被识别出来，并在新产品的设计与生产中体现出来，那么公司就能够获得成功。,成功的关键,11,成功的
6、四个基本条件,投资者正确的目的与坚定的理念 正确的投入产出比及其时间估计 经营者全面系统化的策划 执行者有效的执行,12,新产品上市的支持理论,项目管理理论 信息管理理论 消费行为学理论,13,新产品的组织结构,1 独立清晰的新产品上市组织结构 2 高层管理者的充分授权与支持 3 建立以客户价值为导向的量化决策流程 4 建立项目化的管理流程 5 建立良好的激励机制 6 提高人员专业素质,14,新产品三线管理模型,产品机会,问题与需求,产品定义,产品原型,生产流程,产品测试,市场测试,协调市场推广,机会评估,概念测试,全面甄别,对照机会定义,对照产品定义,对照测试,市场测试,上市跟踪,目标市场,
7、产品定位,市场复合体草案,品牌与包装,概念外延,定位表现,市场计划,修订计划,产品流,评估流,市场流,15,上市的三大阶段,机会识别与定义市场阶段（2-3个月）上市准备阶段 (9个月）上市执行阶段 （6-12个月）,16,上市准备决策点,组织规模与结构组织建立与发展规划年度预算营销计划执行控制,17,上市执行决策点,费用控制时间控制策略调整危机处理,练 习,根据上市各阶段的决策点列出其详细的各种决策,更多营销资料尽在必途网：http:/ 本模型经中外多家知名企业市场实践所证明，目前市场中多种优秀知名产品都经此方法开发所得。 本模型不仅用于开发新产品，也用于已有产品的升级与完善。,第一阶段,机会
8、识别与市场定义,更多营销资料尽在必途网： http:/ 需求研究 多品牌运作： 品类规划 多元化： 产品分析,24,市场轮廓的甄选,市场轮廓分析中需要考虑的一些因素,市场特点,增长潜力 投资市场规模 所需要的投资销售增长率 原材料的可利用能力生命周期 必须的技术领先性 早期进入 回报进入的先后 边际的大小用户优势 定价结构的竞争性确定下来的时间 投资回报率 规模经济 风险赢得支配地位的潜力 稳定性经验曲线的重要性 竞争性报复的可能性 在竞争方面的吸引力 失败的概率是否容易受到竞争者的攻击 专利保护产品市场份额的潜力 技术改变的比率竞争对抗的强度 不利规则的概率,与公司能力相匹配,与核心技术能力
9、的匹配具有所需的财务资源和现有产品分销系统配套和市场营销能力配套能利用现有的销售力量技术实现的概率服务方面的能力与其他产品的协调性在这类市场的管理能力和经验在这类市场过去所做过的工作和现有原料供应渠道的重叠,25,新产品经理基本要求： 在公司工作超过两年 对各部门情况了解 突出的协调管理才能 全面的专业知识 严谨的工作作风,确定新产品经理,26,由市场/市场研究/产品开发三方面人员组成 3-5人 接受过相关培训 熟悉专业业务流程,新产品小组,27,小型事业部管理模式 外围部门交叉管理 经理独裁 专人专职 建立系统的书面沟通模式,新产品组织模式,28,前期研究计划,29,使用OGSM法： 市场分
10、析 OGSM 财务沙盘法分析 风险评估 资源需求及可行性分析 CPS表,新产品战略规划,第二阶段,上市准备,31,工作流程,市场细分及需求研究 确定目标消费群 开发概念 产品复合体开发论证 上市计划及品牌销售预测 广告及促销开发 销售渠道及组织建立 上市动员 测试市场启动,32,新产品上市准备流程图,行业市场分析,目标市场,概念,包装,功能,品牌,非功能,价格,广告与促销,销售与服务,消费者分析,跟踪与调整,宏观经济分析,33,第一步：确定目标市场,市场分析,目标市场,消费者分析,34,目标市场的条件,目标市场条件：现时或未来可赢利市场总量现时或未来足够大可操作市场需求未满足或部分满足可认知,
11、35,确定目标市场的步骤,内部条件,产品可选种类,市场细分,市场分区1,市场分区2,市场分区3,市场总量,需求研究,财务分析,需求分析,操作分析,市场划分与需求研究,案例一,目标市场,36,产品分析与市场细分,参与度,知识度,（风险）,（意义）,低,高,高,37,消费群细分,市场细分的标准： 自我概念细分 动机细分 需求细分 态度细分 决策模式细分 环境细分,38,目标市场描述方法,目标市场,目标消费者,地域,需求定位,人口定位,心理定位,态度定位,(案例-1),39,第二步:确定产品概念(APLM),目标市场,概念,更多营销资料尽在必途网：http:/ Mix,41,概念的要素,功能诉求 形
12、象诉求 特殊认志点 功能支持点,42,独特卖点与产品概念,卖点是某种产品区别于其他产品的独特性质 概念是营销者提供给消费者，使之购买自己品牌产品的一个理由。,43,概念开发法,分析目标消费者需求方向家访了解可能原因及新思想座谈讨论可能的触动点概念实验室-组合概念概念测试概念与使用测试概念外延,44,概念开发过程,目标市场,行为驱动研究,需求研究,功能概念,精神概念,(案例-2),概念开发研究,概念原形,45,方法-目的链的例子,喷发胶,加香料土豆片,口气清新剂,喷压器 薄雾状 头发不粘结 觉得更有吸引力 给人以深刻印象 自尊,淡雅清香 自然味道 我就是我自己,抽象属性,具体属性,功能性结果,心理结果,工具性价值,终极价值,(产品类别层次),(产品形态层次),(品牌层次),烧烤调料 好味道 客人更喜欢 我是一个好主人 社会认同,高热量 使人发胖 增加体重 失去吸引力 影响自尊,不含糖 不会发胖 不增加体重 不失去吸引力,氟 防止蛀牙,口气清新 在社交场合充满自信 举止得体 成就感,高价,花费太大,高质量,浪费我的钱,用较少的钱用于其他事情,好的价值,更低的满意度,使用较长时间,更高的满意度,46,第三步:产品复合体的开发,产品复合体 Product Mix,概念,47,产品复合体的开发过程,包装,功能,品牌,非功能,价格,品牌名测试,其他测试,价格测试,
