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1、宁晋聚福缘项目,营销推广整合策略2007年7月10日,目 录,第一部分 市场分析,1、宁晋房地产市场现状,通过对宁晋县房地产市场的调查了解，结合宏观房地产发展因素影响，宁晋县房地产近几年以来得到了快速发展，从市场需求和消费能力都呈现出快速增长的趋势。房地产市场价格随着土地价格增长而逐年提高。具体分析如下： 由于受宁晋县城区扩展、地理环境、交通因素和招商引资的影响 县城区整体发展规划发展方向向县城西侧发展，目前宁晋县可供商品房开发受国家宏观政策保护耕地红线的影响，旧城区改造涉及到拆迁等一系列问题，开发成本和操作难度都相对较大，所以开发的重点还是向着新城区的发展方向，石家庄天山房地产开发的宁晋天山
2、水榭花都项目毗邻本案，成为本案的主力竞争对手。水榭花都项目的水景豪宅定位，充分带动起宁晋县新城区房地产市场的快速发展和价格的不断提高。宁晋县房地产市场趋于规模化、品牌化的发展趋势，另外规划建设高层项目成为新建住宅开发的重点，成为了宁晋县地标性建筑和提升县城整体形象的新举措。,1、宁晋房地产市场现状,宁晋县房地产市场消费者的购买能力和开发需求呈良好发展态 势，一方面受当地区域经济发展的影响，人均收入相对丰厚，2006年全县财政收入5.5亿元，比上年度提高了37%，城镇居民可支配收入7749元，同比增长了13.8%，人均消费能力也相对较强，随着县城城区不断扩大发展的影响和房价日益增长的影响，消费者
3、的消费理念和生活追求也在发生着显著变化。 另外宁晋县房地产销售市场卖楼花现象比较严重，项目在未取得预售许可证之前的认购现象比较突出，且产品同质化，主力户型大面积130-150平米所占比重较高。 总体来看，宁晋县房地产市场还是具有良好的发展潜力。针对市场需求打造特色、满足目标客户群需求的产品，以及准确的项目定位、合理的市场价格争取在预期内实现开发商、投资商共赢的局面。,2、竞争楼盘分析,项目名称：宁晋天山水榭花都开发公司：石家庄天山房地产开发集团有限公司项目概况： 项目占地约120亩地，总建筑面积130000平方米，容积率2.0，绿化率35%，项目分期开发建设，10栋多层，4栋高层，整体小区布局
4、错落有致，北侧规划的水上公园项目，销售均价达到2050元/平方米，现阶段项目1-5#进入开槽施工阶段。主力户型：137-150平米三室二厅二卫 销售流程：前期认购阶段，针对意向客户选房，交纳诚意金1-5万元，待项目达到预售条件时签定正式商品房买卖合同。,优势： 规模大 紧邻社区花园 知名开发商 小区设施配套齐全 建筑规划错落有致 水景豪宅 户型合理劣势： 西面紧临宁晋县排污区，虽规划改造为水上公园，但投资较大 工期尚未确定。期房销售。,2、竞争楼盘分析,2、竞争楼盘分析,项目名称：德盛园 开发公司：石家庄永泰房地产开发有限公司 销售代理：深圳永业行 品牌推广：河北魅力顾问 项目概况： 项目总占
5、地约47000平方米，开发总建筑面积13 万平方米，容积率2.8，绿化率30 %，项目规划9栋板式高层，地理位置明显，整体小区布局整齐，销售均价达到2100元/平方米，最低价格2层1880元/平方米，最高价格2398元/平方米。现阶段项目工程未进入施工阶段。主力户型：140-150平米大三室为主卫。两梯两户，18F。以“自然、人文、健康”为推广主题。,优势：地理位置优越，县中心地段周边配套设施完善规划板式高层劣势：期房销售价位较高,2、竞争楼盘分析,作为本案的主力竞争对手我们必须要高度重视。首先天山水榭花都水景豪宅的高端定位成为宁晋县房地产市场的引领者，区位优势相对明显，离县中心仅1公里，整体
6、规划按以往惯例都采取景观先行的策略，优化城区环境治理污染等举措，不仅得到县政府的鼎力支持，也是民心所向。虽然改造工作受资金、周期以及投资风险的影响，但是还是具有很强的可操作性和可行性的。知己知彼方能百战不殆，只有重视对手的存在，以更加理性的定位展开市场竞争才更有取胜的把握。 通过对宏观市场以及竞争楼盘的深入分析，本案在机遇与挑战并存的条件下，应迎合消费市场，进行差异化产品定位和推广诉求。,结论,第二部分 产品分析,1、项目概况,开发商：河北宏威饼业有限公司项目概况：项目地处新兴路和晶龙街交叉口西南角，总占地约20亩，规划建筑4栋18层的高层，项目总建筑面积约60000平方米，其中地上建筑面积约
7、48000平方米（住宅建筑面积40500，商业建筑面积7500），地下建筑面积9500。（最终以图纸面积为准）。项目定位：纯板式高层/底层商业配套/面向城区中坚阶层的中高档社区,1、项目概况,户型定位： 1、4#两梯三户 户型配比：两侧三室二厅二卫120、138平米； 中间二室二厅一卫86、100平米 2、3#两梯两户 户型配比：全部为三室两厅两卫133、138平米。所占比例： 86-100平米 二室二厅一卫 占25.5% 120平米左右 三室二厅二卫 占23.1% 130-138平米 三室二厅二卫 占51.4%。,2、项目SWOT分析优势,本土开发商，实力信誉保障； 板式高层户型适中，功能齐
8、全分区合理； 万余平米商业配套满足日常生活需求，填补区域市场空白； 位于城市发展方向，政府重点支持区域； 开发手续齐全,2、项目SWOT分析劣势,地理位置较偏； 项目周边配套设施不完善，生活配套差； 园区景观绿化较少； 紧临电厂，环境污染比较大；,2、项目SWOT分析机会,新区规划带动西区的经济发展，提升宁晋形象，增加市场需求量； 天山水榭花都吸引一定客户群，提高了本片区的居住氛围； 宁晋形象工程，对外展示的窗口,迎宾大道第一排景观高层，尽享高尚居住区和工业园区两个片区的核心规划优势； 房地产价格不断增长带来的刺激消费。,水榭花都项目对本案形成的直接竞争威胁 区域居住环境和生活氛围没有形成的市
9、场认可度低； 紧临电厂，环境污染较重。,2、项目SWOT分析威胁,水榭花都作为本案的主力竞争对手，须对项目系统策 划并进行差异化定位来展来竞争。 本案的推广主要围绕区域发展潜力、重点炒作其生活 方式、充分挖掘项目卖点、提升项目附加值人文内涵。 如何挖掘产品本身所存在的卖点，同时赋予聚福缘一 种能从情感上与消费者沟通、鲜明的品牌形象，是下阶 段推广的重要任务。 片区的共性使聚福缘的竞争起点很高，我们必须全面 整合硬件优势，同时为项目提炼出与宁晋人文高度结合 的主题。,结论,产品建议,为了提升项目本身的附加值，促进项目的销售，我们对产品做如下建议：建议开发商依靠当地政府关系取得政府支持，将项目打造
10、成“宁晋首席政府形象示范工程”或“宁晋政府重点扶持项目”，以政府的公信力和号召力获得客户群的认可。 项目由四栋高层组成，为避免中国人忌讳的“四”字出现，在项目推广期为契合项目名称，我们对每一栋楼分别命名：聚福阁 福禄阁 福寿阁 聚禧阁 建议售楼部按照传统风格包装，红木、香茶、木几、软椅、镂空雕饰以符合楼盘整体推广的调性，增强现场体验感受。 建议设置1-2个样板间，情景营销+体验营销创造双重销售效果。,3、客群定位,90%来自宁晋县城区30-50岁左右具有一定事业基础的私营企业主、个体工商户、投资者；具有稳定收入的政府官员、企事业单位管理人员；改善居住环境的二次置业群体。另外10%是来自县城周边
11、村镇具有一定经济基础、经商或其他考虑在县城置业的人群。,聚福缘客户付款方式,优秀层,中坚层,精英层,中产阶级主力群,分期付款约占50%,银行按揭约占25%,一次性付款约占25%,3、客群定位付款方式,中坚阶层-私营企业主、个体工商户、投资者,目前县城区的发展以及房价的不断提高吸引了一批中等偏上收入的私营企业主和个体工商户，年均纯收入约在5-10万元以上，而且这类人群在县城占有一定的比例。 这部分消费群体具有本地化特征、具有一定的社会关系、较丰富的经商意识和一定经济基础。这一层次的客户群一般30至50岁左右，有自己的事业，一定的积蓄和较高的收入。投资消费理念比较强。具有升值潜力和中高档楼盘会深深
12、地吸引这些群体。 根据当地电缆、服装、单金硅等经济支柱产业的影响，他们一般选择在外经商回家置业。对现代化的、先进的、时尚的新生事物更易于接受，见多识广，在物质生活不断提升之后更加追求精神诉求也是这部分群体的显著特征。,这部分客户生活稳定并具有一定规律，空闲时间较多。他们中一部分具有经营头脑和具有一定职权的人有其他收入，这部闲散资金相对富足，向往规模化小区、改善居住环境，追求更高品质的生活。 另一部分群体的特点是比较满足目前这种稳定的现状，具有一定的经济基础和单位的福利分房，为了改善居住条件和环境，更换大面积住房或贷款买房。,中坚阶层-政府机关、企事业单位管理人员,他们心目中的理想居住环境,地理
13、位置较好 建筑类型选择多层住宅 园林景观绿化率高，有较大的休闲空间 户型合理、南北通透、采光好 周边配套设施完善，学校、医院、购物,启 示,抓住目标消费者的心态，务求直指人心，在销 售策略、广告策略投其所好，促成他们购买聚福 缘。根据目标消费群的特性，配合产品的特点，使 广告投入针对性更强更直接。,4、目前存在的问题,忽视品牌建设的重要性,单纯依赖产品信息的输出，已经无法打动消费者，而越来越多发展商都会注意通过建立楼盘的品牌形象，通过品牌形象来带动产品，继而拉动消费，他们都会冠予自己的楼盘一个独特的“生活方式”以来吸引追求这种生活方式的消费者 聚福缘在以往的传播中，忽视了建立品牌形象的重要性，
14、单纯的输出产品信息，无法进一步从“情感”上来拉近与消费者的距离,产品定位不清晰,作为一个中等规模的小区，应该有一个清晰的产品定位，应该根据项目特点，制定一个清晰的产品定位，以与竞争对手进行区隔 之前聚福缘缺乏一个清晰的产品定位，不利于在传播中统一,4、目前存在的问题,品牌传播缺乏主线,由于缺乏清晰的产品定位，因此，在传播中，无法建立一条主线贯穿所有的广告缺乏主线牵引的广告宣传，其表现都会相对的独立，无法形成整合的、统一的形象，其传播力度会削弱很多,4、目前存在的问题,启 示,销售力的实现，单纯靠产品信息的输出无法达成，还必须建立一个清晰的品牌形象来统领，传播更有力度 输出多元化的产品信息，提升
15、楼盘的价值感，打动更加理性的消费群 为产品注入一些新的元素，赋予产品更加新鲜的形象，保持品牌的新鲜感,5、卖点分析,本案最大的卖点 迎宾大道第一排/宁晋首席地标性建筑 项目位于迎宾大道第一排，宁晋形象第一展示窗口。 项目从外立面流线、建筑风格、楼体高度等硬件设施方面具有不可比拟的优越性，对整个宁晋城市形象是一种提升，对宁晋人的生活方式是一种引领。这是本项目最核心的价值。其他：推崇的生活方式、板式高层、产品规划、配套设施、发展潜力,最具有挖掘潜力的卖点,5、卖点分析核心竞争力提炼,经过层层筛选，提炼出最具有攻击力的核心竞争力就是：,显性,隐性,地标建筑，城市名片,生活感受、生活方式,提升项目附加值 垂拔项目形象,最易触动消费者的卖点,根据产品本身的质素，同时与竞争对手相区隔的基础上， 本案的形象定位为： 迎宾大道第一排/首席华府 定位关键词： 迎宾大道第一排，宁晋地标性建筑，垂拔城市形象； 代表宁晋形象的战略高度，占领宁晋市场第一先机； 代表消费者将以城市首府的高姿态，驶向全新的现代、 人文生活空间； 代表着开发商品牌以地产领航者的姿态谱写新篇章。,6、形象定位,锁定了聚福缘品牌核心 迎宾大道第一排/首席华府是它的精神内涵 进步、优越的现代人居文明是它的价值核心 聚福缘的推广主题、手段将以此为核心展开。,我们将进一步挖掘项目独特的文化内涵。,宁晋首席福文化社区,
