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1、Jeep 2016年业务规划及一季度战术行动,市场部 2015年11月18日,大品牌/各车型业务战略篇 业务战略 机会量价 核心竞品 业务来源 战略区域 目标结果 大品牌/各车型一季度战略及战术篇 2016年整体营销节奏,2016年业务战略汇报内容,三年目标纵览：16年追击别克, 17年追平福特, 18年超越大众,2016年销量破13.1万, 市占率4.7%, 进入主流SUV十强阵营 形成三美(JBF), 三德(VAB), 三日(THN)三足鼎立格局之势,2016年营销核心：全面进入三大量能细分市场考虑度前三甲,竞争机会：卡住战略分流价格点, 确保各细分带溢价和量能,形象量价,量能空间,16W
2、+ （B高端和D入门区间）,B15-16W: 缤智、XRV C17-18W: 新途胜 19W+:翼虎入门两驱,25W+ （途昂4驱溢价车型TP点）,25W-: 途2驱、昂1.5T 25W+: 途4驱, 昂2.0T,JK 45W+ (Q5高配 / 霸道3.5入门),55-65万 （完成途锐放量）,B523C553,K4,WKJK,WK 65W+ (X5入门TP点),业务机会：B/C 首购, K4 A级升购，WK+JK强化B级增/升购,B523C553,K4,WKJK,首购,增/换,外围 潜客85%,基盘 保客15%,首购为主,首购VW&Ford A升,ABB升VW B增购,93,2,5,40,8
3、0,5,15,10,50,40,30,30,现状,A升：40,A升：32,B升：24,B升：15,A升尚有空间 福克斯/速腾,B升高购买力不购 迈腾/帕萨特/凯美瑞,增/换,7.5%,机会,7.5%保客转化 3600台销量贡献 2011-2012年 MK基盘48,000台47.5%,机会,形象ABB：1-3线为主,量能德美日：3-5线为主,区域机会：巩固一线市占率的同时, 提升二三线知名度和考虑度,关键结果： 一个核心, 三个机会, 2016年提升二三线知名度和考虑度,考虑度整体前三强,Jeep,B523C553,K4,WKJK,知名度追平福特翼虎 考虑度追平福特翼虎,知名度进前三 考虑度进前
4、三,WK知名度进前三 WK考虑度进前三,2016年必达业务战略关键结果,大品牌/各车型业务战略篇 大品牌/各车型一季度战略及战术篇 大品牌定位及战术 大切/JK定位及稳销战术 K4定位强化及战术 自由侠+CSUV“群架定位” 自由侠上市营销战术 2016年整体营销节奏,2016年业务战略汇报内容,大品牌营销目标：提升中国一至三线主流社群考虑度,深化专业能力，强化日常属性 Jeep专业价值痛点化,强化社群（尤其家庭族群）的形象关联 Jeep生活方式社群化,社群痛点解决方案：具备生活属性的专业级SUV,社群情感关联：专业级是为爱的社群而制造,深化专业价值，关联社群痛点,功能价值,情感价值,大品牌定
5、位方向：核心是品类唯一专业级SUV品牌,生活化属性的专业，是用户永恒痛点和我们核心差异价值,永恒痛点和故事待更新,从16-70万形成专业级家族产品阵容,Jeep专业级SUV，在各个细分市场上都是Benchmark,16-18,18-20,20-30,30-40,40-55,55-75,专业级 紧凑级SUV（双雄）,专业级 大七座SUV,专业级 城市SUV,专业级 豪华SUV,专业级 四驱利器,分品牌定位方向：各自细分市场上的唯一专业级SUV,T动能之选,全价值之选,大品牌定位及年度沟通主张,大品牌2-4月份营销概览：提升中国一至三线主流社群认知与偏好,大品牌2-4月份战术概览：强化专业级，提升
6、二三线品牌考虑度,75年专业，为爱制造, 春节期间，与滴滴合作，先覆盖打开一到三线，启动预热,75年专业，为爱制造, 情人节广宣全面爆发，铺开二三线影响力,75年专业，为爱制造, Jeep day发布专业级产品阵容，同步促进终端考虑和转化,75年专业，为爱制造,大品牌75周年及Q1营销节奏,1.18-1.22 搭载滴滴预热 车主故事征集,2.14-2.19 二三线广宣 我是歌手 影院 热剧）,保客双旗舰升购补强 Jeep专业级家族开春保客升购活动 自由光大切双旗舰AB升购活动,专业级产品阵容发布 大品牌四个专业属性深化 各专业级产品细分市场定位树标,1.222.3 三条预热TVC,1.222.
7、3 从征集理由中产品攻击对手,2.42.13 病毒视频,2.10-2.29 Ibook上线,全年整合营销节奏,75年专业，为爱制造,情怀 关联战,专业 落地战,区域 跑量战,2.14 情怀启动 专业级广宣产品聚焦K4+WK JK为辅,6.6- 9 生活方式可视化 专业级行摄跑6.6 “酷跑” B523中央上市 7.23-9月”旅行” K4 75th 上市带WK+JK,10-12月 最强产品阵容 专业级阵容10月 风云盛典发布C553带MY17 K4/ MCA WK完成史上SUV最强阵容,3.14-4.18 专业夯实 专业级战略3.14 品质之旅 4.18 中国Family Day 发布专业级阵
8、容级紧凑级双雄,全年树标：品牌带主打产品讲透”专业级”,同级唯一专业级城市SUVK4（全国+二三线）,全系专业级升舱Jeep专业级家族开春保客升购促销 （区域促销对比试驾）,同级唯一专业级豪华SUVWK+JK（全国+二三线）,同级专业级紧凑SUVBT动能C全价值（全国二三线）,专业级最强阵容 C553带全系（全国二三线）,大品牌+K4WK,大品牌+ WK带JK,B523 & K4 75th,C带全系,季度性关单活动利用金融、置换促销政策， 强化对A升、B升首购人群的精准挖掘,大切业务目标,销量目标: 18,000台, 月均1,500+台, 进口车溢价和量能支撑 提升二三线产品知名度和考虑度,
9、支持终端销售线索稳定12,000/月,竞争攻防：65万上专业级旗舰PK豪华乞丐，65下全路况PK途锐,唯一专业级豪华SUV，ABB后第一选择，第二集团领头羊口碑,Shirley 按模版更新大切版本 （突破ABB，第二集团完胜途锐竞争策略）,营销目标：提升二三线知名度, 强化形象关联及考虑度纠偏,圈层知晓度及形象认同度不够 形象关联: 打造更富浪漫和责任感的成功男性,舒适性与主流日常需求存在Gap 价值纠偏: 强化日常舒适与豪华度感知,以舒适和豪华品质为突破点强化考虑度, 提升形象社群属性加强在二三线知名度和偏好度,情感形象,理性拒绝理由,大切圈层认同: 与社群一同领略人生宽度,大切价值强化:
10、真正专业级豪华SUV的舒适体验,大切定位及年度沟通主张,大切2-4月份营销概览: 二三线知名度和考虑度,目标已补充Shirley 更新大切版,大切2-4月份战术概览：打破ABB崇拜，强化大切知名度和考虑度,专业级豪华SUV，与社群一同领略人生宽度,增量战役：两波关单，明确终端让价，提升高端客户构成（ABB）,ABB豪华车型之外的全尺寸专业首选，70万即可入手百万级豪车,大切Q1营销节奏,春节档（2.8：春节）,情人节档（2.14）,3.14,4.18:B下线,Jeep Day 档（4.19）,4.30,75周年 Campaign,75年，专业为爱制造,广宣75年，专业为爱制造 大品牌背书,内容
11、对标口碑 ABB豪华车型之外的全尺寸专业首选，70万即可入手百万级豪车,升购客户扫一遍 Jeep双旗舰，升SUV就选专业级领头羊,ABB高端客户扫一遍 企业家焕新转行，ABB豪华车过后全尺寸专业首选,全年整合营销节奏：依托大品牌整合, 重要销售节点补差,75年专业，为爱制造,情怀 关联战,专业 落地战,区域 跑量战,专业级产品定位,同级唯一专业级城市SUVK4（全国+二三线）,同级唯一专业级豪华SUVWK+JK（全国+二三线）,同级专业级紧凑SUVBT动能C全价值（全国二三线）,专业级最强阵容 C553带全系（全国二三线）,大品牌+K4WK,大品牌+ WK带JK,B523 & K4 75th,
12、C带全系,季度性关单活动利用金融、置换促销政策， 强化对A升、B升首购人群的精准挖掘,全年对标：专业级旗舰(专业舒适+传奇能力)叫板德系豪门,品牌搭载,产品专线,2.14 情怀启动 专业级广宣产品聚焦K4+WK JK为辅,6.6- 9 生活方式可视化 专业级行摄跑6.6 “酷跑” B523中央上市 7.23-9月”旅行” K4 75th 上市带WK+JK,10-12月 最强产品阵容 专业级阵容10月 风云盛典发布C553带MY17 K4/ MCA WK完成史上SUV最强阵容,3.14-4.18 专业夯实 专业级战略3.14 品质之旅 4.18 中国Family Day 发布专业级阵容级紧凑级双
13、雄,全系专业级升舱Jeep专业级家族开春保客升购促销 （区域促销对比试驾）,自由光业务目标,销量目标：90,000台，月均7,000+台，最大销售贡献车型 强化新品口碑, 稳固一线销售线索,第三个高峰: MY17上市冲击8500台,竞争攻防：23万价值王, 25万专业王, 27万旗舰王,分别在三个量价市场征途强化王牌三选一的三张王牌：价值王专业王旗舰王,深化产品价值 专业级属性日常生活关联性,强化口碑提高考虑度 强化专业级属性和口碑,对标固化：专业级城市SUV, 王牌三选一,放量的关键：强化专业级属性日常生活关联性，同时塑造正向产品的口碑,同级购买动因,专业级城市SUV定位落地 舒适/节油 安
14、心/可靠,真实车主口碑二三线市场放大,口碑放大：塑造正向口碑，舒适, 节油, 可靠,K4营销目标：提升二三线知名度，考虑度及首批车主正向口碑,自由光定位及年度沟通主张,自由光2-4月份营销概览：二三线知名度和考虑度及正向口碑,Gary更新自由光,自由光2-4月份战术概览：三个方面同步提升，重点在二三线区域,专业级城市SUV，感受优越, 2.0上市广宣：进一步提高二三线知名度,专业级城市SUV，感受优越,奇葩说,地方媒体补强 地方电台补强 区域对比试驾活动, 强化价值和口碑：首批一万个车主的专业级口碑A升关单,Gary文件尚未拿到，稍后自行更新,一万个专业级选择的优越感,自由光Q1营销节奏,春节
15、档（2.8：春节）,情人节档（2.14）,3.14,4.18:B下线,Jeep Day 档（4.19）,4.30,75周年 Campaign,品质之旅,75年，专业为爱制造,全年整合营销节奏：依托大品牌整合, 重要销售节点补差,75年专业，为爱制造,情怀 关联战,专业 落地战,区域 跑量战,专业级产品定位,同级唯一专业级城市SUVK4（全国+二三线）,全系专业级升舱,同级唯一专业级豪华SUVWK+JK（全国+二三线）,同级专业级紧凑SUVBT动能C全价值（全国二三线）,专业级最强阵容 C553带全系,大品牌+K4WK,大品牌+ WK带JK,B523 & K4 75th,C带全系,季度性关单活动
16、利用金融、置换促销政策， 强化对A升、B升首购人群的精准挖掘,全年对标：专业级城市SUV, 王牌三选一（23，25，27）,品牌搭载,产品专线,途观退市尾盘战,途观上市阻击战,MY17区域补强 (地方电台/广告/ B+C+D上市),上市延展，区域补强 （地方电台广告体验）35月阶段性强化,首批车展口碑战役,2.14 情怀启动 专业级广宣产品聚焦K4+WK JK为辅,6.6- 9 生活方式可视化 专业级行摄跑6.6 “酷跑” B523中央上市 7.23-9月”旅行” K4 75th 上市带WK+JK,10-12月 最强产品阵容 专业级阵容10月 风云盛典发布C553带MY17 K4/ MCA WK完成史上SUV最强阵容,3.14-4.18 专业夯实 专业级战略3.14 品质之旅 4.18 中国Family Day 发布专业级阵容级紧凑级双雄,
