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1、滨州花卉市场地块策划报告,2009年10月,项目定位策划的思路,项目定位策划,产品及客群定位,三个维度分析,目 录,第一部分 本案开发目标 第二部分 市场研究分析 第三部分 市场定位策划 第四部分 产品规划建议 第五部分 营销推广手法 第六部分 项目风险规避,第一部分 项目开发目标,本案开发目标合理回流资金、实现经济效益最大化,实现经济效益最大化,整盘均价达到3500元平方米,合理回流资金,有一定现金回流保证,那么，本地块特征是否对开发目标提供支持？,实现开发目标的条件,地块自身条件,地块是否具有开发均价3500元/平方米的产品的条件？,市场条件,市场是否能够接受均价3500元/平米的产品？,
2、那么，本地块是否具有开发豪宅的条件呢？,3500元/平方米对目前滨州城市房地产价格来说属于豪宅标准,地块开发豪宅所需要的条件,1、城市中心地段或者自然环境绝无仅有的区域 2、区域内的配套或自然资源可以为地块提供更高的产品附加值,地块位置,地块位于黄河一路和渤海七路交叉口东南。 向北距离滨州市商业中心约2公里 向南过大堤即是蒲湖公园和蒲湖水库 向东为205国道 向西为滨州新城区,地块现状,东西长100米 南北长150米 总占地面积约15000平方米 规划建筑面积7万平米 容积率4.6 目前本地块内为未拆迁房,本地块开发有利因素,周边目前生活环境还比较差，还存在平房等破旧建筑，短期内无法改善 周边
3、有滨州花卉市场，科技市场等原因，本案所在区域人流混杂，居住人口主要是中低收入人群,本地块位于滨州绝版地块 为滨州城区人口密集区域，人气旺盛 其交通、商业等配套设施比较完善 项目以南为蒲湖公园和蒲湖水库,本地块开发有不利因素,那么，本地块开发不利因素能否转化为有利因素呢？,本地块开发有不利因素,本地块开发有利因素,周边目前生活环境还比较差，还存在平房等破旧建筑，短期内无法改善,政府通过旧城改造,改善区域的居住自然环境,滨州花卉市场，科技市场等原因，本案所在区域人流混杂，居住人口主要是中低收入人群,区域地产价格提升,改善片区居住人文环境,位于滨州城市中心区域,蒲湖公园和蒲湖水库紧邻本地块,交通、商
4、业、医疗、教育等政府配套设施完备,地块具备开发豪宅的条件,市场是否接受均价为3500元/平方米的豪宅呢？,第二部分 市场研究分析,滨州市场宏观经济分析,2007-2008年全市GDP增长情况,2007-2008年全市人均可支配收入情况,由以上两图可以看出，滨州市的经济增长速度迅猛，滨州市民的生活水平不断提高。,滨州每百人拥有耐用性消费品数量统计,市民开始从生活温饱型向生活舒适型转变,滨州市市民房产居住情况,2008年滨州市市民人均住房面积达到24平方米 全市居民中有12.8%的人拥有两套或两套以上的住房,近三年滨州住宅整体供销情况,截止09年10月滨州三年来的住宅供应面积约为772万平方米，住
5、宅销售面积约430万平方米；即未来将有342万平方米的存量住宅面积有待消化；,近三年滨州供应和销售量增长迅速,20072009年住宅供应情况,20072009年住宅销售情况,滨州近三年来，从总体供应情况来讲，整体供应量在增大，三年来的销售率近55.7%，这是典型的买方市场，房地产行业面对着比较大的市场竞争由此可见区域住宅市场供应量和需求量相对而言较为平衡 ，由此可见区域住宅市场供应量和需求量相对而言较为平衡 。,近三年滨州住宅整体价格上涨迅速,2009年滨州房地产均价为2000元/平方米 2009年与2008年房地产价格涨幅高于2008与2007年的涨幅，滨州房地产价格涨势迅猛。 滨州市民已经
6、接受均价高于2000元/平方米的产品,区域开盘住宅项目开发规模,在本区域绝大多数楼盘的供应量控制在10万平米左右 区域地段的稀缺性致使在本区域没有开发规模较大的楼盘,区域各档次产品销售比例统计,在本区域内价格低于2000元/平方米和高于2500元/平方米的楼盘销售情况较好 2400元/平方米以上楼盘销售情况随着销售价格的上升越来越好,市场分析结论,市场供需,住宅近几年持续大量供应，未来供应增长明显； 住宅销化量增长迅速，预计未来增长仍很强劲；,区域产品,区域目前住宅产品由中低档向中高档升级，但高档豪宅产品还很少出现。 产品同质化严重，整体缺乏产品亮点和产品差异；,区域客户,区域集中了大量中低端
7、住宅购买客户，住宅消费存在明显界面； 区域住宅价格因为目标客群购买力原因，同质化产品存在较大价格抗性,依据市场情况，本案必须寻找竞争蓝海，高端产品在本市场稀缺，从市场情况来看，市场可以接受有较高的产品附加值同时价格较高的产品。,第三部分 市场定位策划,本项目SWOT分析,优势（S）：紧邻滨州第一商街渤海七路 临湖水景，紧邻蒲湖水库 公园绿地，临近蒲湖公园,劣势（W）： 地块面积相对狭小，不利于做产品规划 周边环境短期内不会有很大改善 周边没有形成高档居住氛围 土地成本高,机会（O）： 区域环境在未来会得到改善 区域市政生活配套会得到升级 区域住宅价格持续上涨 创新产品可吸引部分高端客户,威胁（
8、S）： 区域保持开发热度，有同行进入竞争威胁 市场接受产品需要时间，在一定程度上会影响开发商的回款速度,价值 最大化,通过竞争分析 形成核心竞争力,销售 回款保障,开发目标的实现策略 三维策划实现价值最大化,价格,销售回款速度,竞争压力,合理的价格区间,寻找合理的价格定位区间,为保证一定的现金回笼速度，同时降低竞争压力，本项目的价格定位区间定在高端市场更加合理,项目客群定位,本案客群区间,本案主力客群构成,私营企业主 国有企业中高层领导 医生 大学教师 公务员,本案客群需求特征,价格敏感度较低、要求生活品位 有耀富心理，强调个人的社会地位和结交人群 对项目的环境及内部设施配套有更高的要求,那么
9、，可根据需求客群对本案进行 市场定位,本项目市场定位,滨州市中心绝版CityHouse私密式中央景观顶级豪宅,第四部分 产品规划建议,环境规划：采用中央式景观组团风格水景概念、泛会所概念 会所设计：运动设施、休闲设施、特色服务 智能化设施：安防系统、楼宇监控系统、一卡通系统、 INTERNET网路接入系统,配套规划建议,100m,150m,方案1：示意图 一梯两户 三单元设计 楼体阶梯状排列 中央景观轴与小组团交相辉映 取得销售面积的同时便于景观组合设置 临街商业为半围合底商 楼座下一体车库 地下车库（电梯直达） 人车分流系统,15F,15F,15F,15F,15F,15F,17F,17F,1
10、7F,17F,17F,17F,商业,入口广场,车库出入口,100m,15F,15F,15F,15F,15F,15F,17F,17F,17F,17F,17F,17F,150m,方案2：示意图 一梯两户 三单元设计 楼体阶梯状排列 中央景观轴与小组团交相辉映 取得销售面积的同时便于景观组合设置 临街商业为半围合底商 楼座下一体车库 地下车库（电梯直达） 人车分流系统,建筑风格英伦现代风格不列颠风情,风格特点：沉稳内敛庄重典雅建筑像一个绅士，有丰富的内涵，有包容一切的气度,项目景观特点,会所示意,第五部分 营销推广手法,营销推广主题思路,需求客群 价值判定,产品价值,开发商价值,服务价值,使项目价值
11、全面提升,概念包装,销售利润最大化,整体营销推广战略,无可复制的地段、产品类型及配套设施华融企业品牌提升，企业超越超前的服务理念,产品价值提升,景观示范区,楼王概念,明星代言,主题活动,产品档次提升,会员式管理,奢侈品嫁接,开发商价值提升,华融品牌提升，制造价格爆发力 高举高打，超越一般发展商，充分利用“华融”品牌优势,华融品牌,顶级豪宅社区的缔造者,新高尚生活的创造者,艰巨的历史责任的执行者,产品价值提升,景观示范区房产未动，景观先行 楼王概念8888元/平米 ，全部豪华装修并配带全套家电，以滨州楼王的概念吸引滨州全城目光。 明星代言邀请国内知名演艺界或体育界明星为楼盘代言，彰显开发商和楼盘
12、的品牌实力 主题活动在高档场所举办产品推介会，客户答谢会，客户联谊会 会员式服务为本楼盘业主创造自己的朋友圈 奢侈品挂接联合奢侈品名车、国际时尚一线品牌服饰香水SHOW、雪茄、红酒等进一步凸显物业价值。,服务价值的提升,高素质的销售团队 私人置业顾问 体验式顾问销售,营销概念,财富新生活的A、B、C、D、E五大观点Aalive 活力、活跃、激情 Bbalanced 和谐、安定 Cclear 纯净 Ddevelop 发展、潜力 Eelegant 优雅、高尚,营销推广战术实施广告策略,总广告精神豪宅不能给对手留下一点机会 豪宅一定是综合素质的比拼 豪宅直指消费者的内心身份 豪宅要求宣传的极致高端,
13、营销推广战术实施案名建议,方案一： 华融中央特区 方案二： 华融高度 方案三： 华融New living New living：新生活开始的地方,营销推广战术实施主推广语,推广语一：,让别人仰望你的门牌 锁定豪门坐标，缔造奢华生活名门,推广语二：,滨州生活的生意经 生意+生活=滨州新锐富豪,推广语三：,生活着，生意着 远见中的奢侈生活,推广语四：,你的王朝，城的荣耀,营销推广战术实施公关活动,活动一： “开创华融新时代”论坛 活动二： “开启富豪之门”产品推介会 活动三： 新生活大巡展,营销推广战术实施SP活动,之一： 景观示范区，豪宅样板间开放活动 之二： 在预定期在开展优惠价的发售（收取定
14、金，一房一售）,营销推广战术实施媒体策略,高空媒体 通过电视、高档杂志等大众媒体，进行高空的概念宣传，塑造产品概念。 低空策略 针对消费区域内的DM派送、海报张贴 针对性的楼盘巡展、公关促销活动等,第六部分 项目风险规避,本案开发主要风险和对策,本案开发风险,规避对策,市场风险：本案最大的风险是市场风险，包括市场竞争客户价格抗性两大风险； 回款风险：本案存在销售滞后带来的回款缓慢的风险； 操作失误：本案在开发过程中一些操作失误会对项目形成比较大的失败风险,本案通过规划特色化的产品和营销守法的合理运用，从而具备良好的竞争力和客户接受度； 回款风险：本案分一期开发，价格高开高走，能够保证合理的资金回流； 操作失误：本案在开发过程中各专业公司的合作，会尽可能减少操作过程中的失误,谢谢收看,
