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1、现代新车上市市场活动宣导,20xx.02,课程内容,课程内容,传播定位：,要解决认知偏差和达成销售、品牌提升的目的，需要将iX35塑造为颠覆传统SUV认知固有印象的革新性产品，并站在城市SUV定义的高度去彰显产品的特征与主张 在传播的起始阶段，需要撇清iX35与途胜之间的关联性，营造iX35比CR-V、RAV4价值与价格更高的舆论氛围，以及iX35在产品硬件配置上，与奇骏一个级别的认知,产品定位：,iX35传播策略,4,4,2.上市日程,4月8日 上市发布会,3月25日 展车/试驾发放,3月8日 预热,3月8日-3月19日 媒体试驾会,11月24日 广州车展,4月9日 店头新车发布会,2月25
2、日-3月22日 管理层培训(店),3月26日-4月7日 普通人员培训(店),4月10日-5月30日 路演、试驾体验,营销目的与营销举措:提供BHMC在M级市场的占有率iX35作为一款具有重要意义的战略车型，于2010年4月投放市场iX35整年销量目标为45000辆,iX35上市概要,iX35目标人群沟通的渠道,经销商和网站是最主要的两个沟通渠道，其次是报纸杂志 较多iX35的意向用户会选择到4S店亲自看车或到专业的汽车网站搜集汽车相关的信息,数据来源：华南国际调研报告 ： 请问您购买SUV时，主要从哪些渠道得到关于汽车的信息？哪个对您的购买决定最有影响力？,基数：所有iX35的忠实粉丝 (N=
3、229) 单位：%,数据来源：消费者媒介接触行为调查 研究对象：iX35核心目标群,较少察觉,关注焦点,习以为常,经常忽视,电视最广泛、最有影响的 杂志/楼宇LCD/影院/电梯海报/出租车LCD/健身会所/酒吧/网络游戏或视频等是最具偏好的,iX35目标人群关注的媒体,电视媒体 : CCTV，凤凰卫视和地方台常规硬广栏目合作：选择动感时尚栏目深度合作 报纸杂志豪华异形版面，体现品质 广播时尚版块深度合作 LCD全面覆盖办公室白领,互联网: 有效互动，强调品牌特性 机载电视: 提升品牌形象,健身会所、网球场、夜店: 深度接触核心目标人群,互联网,影院夜店,健身会所网球场,LCD、机载电视 广播,
4、报纸杂志,央视 地方台,影院线上贴片，线下主题影院包装，现场活动体验，赢得共鸣,结合产品定位和消费者需求全方位传播品牌“时尚、动感、都市”元素,iX35上市媒体投放策略,10.2,10.4,10.9,10.10,10.11,10.7,10.8,10.1,正式上市,10.3,10.5,10.6,iX35在海外市场的成功 iX35所体现的产品形态趋势 iX35代表和体现的全新生活形态欧系风格在国内市场火爆,产品深度对比 消费趋势与导购 区域对比试驾 产品技术细节的展现与张扬 对竞品的直接打击,产品价格、型号等全面信息的传递 产品上市后对国内车市的影响 上市后市场的表现 首批车主访谈 持续的USP传
5、递 产品外形设计的张扬,10.12,开着概念车上路最令人期待的新车评选,网络专题深度对比,正式预售,国内媒体试驾,“新城市名片” 评选,参观欧洲工厂及研发中心,汽车设计师看世博,世界杯营销活动,与销售结合的反馈推广,“新”风来袭,创领“新”变,“新”潮澎湃,独领新潮,云端之上,产品价格正面引导 对国内市场的期望 正式预售的炒作 国内试驾后，对产品USP的深度挖掘 对预售方式的炒作,行业格局探讨 产品销量炒作 媒体奖项的扩大化传播 车主生活形态描绘 产品在北京现代企业中的重要作用,公关传播规划,课程内容,目标客户：激情、活力的都市“新锐一族”他们是30-35岁，具有良好的教育水平和稳定职业，年轻
6、、富裕、活力，具有更高品位、追求更高层次精神生活的新兴中产，渴望和正在进入一种全新生活态度与方式的人群。 品牌个性：引领时尚潮流、年轻、活力 品牌形象：新颖、时尚、有运动感、有个性、休闲、大气,1、产品背景分析,2、促销品用途分析,根据以上分析我们会选择时尚、新颖、有个性的礼品来吸引年轻有活力的目标用户，充分满足经销商各种活动需求。以下是促销品的具体分类。 1、到店免费发放礼品：吸引目标客户到店。 2、经销商试乘试驾活动礼品：鼓励潜在消费者到店试乘试驾。 3、购车礼品：鼓励有购买意向的顾客,iX35上市促销品策略,吸引到店礼品,名 称：多功能工具卡 介 绍：有多种功能，像开瓶启，尺子，刀等等,
7、像名片一样薄，聚会，外出旅游时的好帮手。,名 称：激光笔 介 绍：此产品小巧便携，不受任何障碍物影响,内置激光教鞭，适用于教室,展厅等多媒体演示.,名 称：车用便签板 材 质：ABS 介 绍：可吸在车体上方便车主使用,iX35上市促销品,试乘试驾礼品,名 称：无烟烟灰缸 介 绍：只要把燃着的香烟放入烟槽，烟灰缸立即自动开始工作，烟雾所含有害气体被快速吸收过滤，香烟离开烟槽会自动停止工作，该产品造型美观大方。,名 称：连线猫 介 绍：此产品小巧精致，适用于多种移动设备与电脑或主机间的数据传输.,名 称：汽车氧吧 介 绍：本产品可以利用臭氧对车内的空气消毒、杀菌、除味、分解有害气体，还具有负离子对
8、空气的除尘净化功效。,iX35上市促销品,购车礼品,名 称：遥控式汽车表情灯 尺 寸：1316cm 包装尺寸：22cm19.5cm4.2cm 介 绍：使用遥控器通过红外线来控制表情显示盘，每按一次表情就会亮10秒，然后自动熄灭，遥控器上有5个按钮，分别控制5个不同的表情。 其 它： 1.红外线传输距离为10米。 2.电池寿命：按平均每天使用5次行车表情来计算，电池寿命为5个月。,iX35上市促销品,课程内容,常规印刷品,印刷品及POP,常规印刷品画册,封面,封底,内页,印刷品及POP,常规印刷品对折页,ix35,内页1,内页2,内页3,封1,封底,封2,注：以Sunroof全景天窗篇创意示意,
9、印刷品及POP,常规印刷品对折页,封面,封底,内页,注：以创领潮流篇创意示意,印刷品及POP,常规印刷品手提袋,注：以创领潮流篇创意示意,印刷品及POP,店头POP,印刷品及POP,4S店规划示意,1、大门横幅 2、iX35竖条幅（左2） 3、iX35窗贴（左） 4、中间吊旗 5、大吊旗（右） 6、侧吊旗（左） 7、车顶立牌 8、iX35特殊展示区,印刷品及POP,店内布置效果图,中间吊旗,大吊旗（右）,侧吊旗（右）,车顶立牌,印刷品及POP-待确认,店外布置效果图,大门横幅,竖条幅（左2）,竖条幅（左2）,创领潮流，非同凡想iX35,iX35 激 情 上 市,印刷品及POP-待确认,课程内容
10、,特约店统一对外传播和开展客户活动，使对消费者的宣传效果最大化,目的,整体概要,执行方式,广告宣传,公关传播,活动,地区主流媒体宣传 报纸/广播/网络/电视 地区户外广告投放 户外大牌/特殊媒体 店面布置 店面POP/印刷品/礼品,软文发布 报纸/网络 网站论坛炒作 车型介绍/试驾体验 媒体专栏合作 报纸/电台,全国统一预售活动 全国统一上市发布会 同时间、同形式 上市推广活动 赏车会 试乘试驾 购车有礼活动,BHMC提供统一的iX35经销商上市指引手册（以下简称：手册） 特约店遵照手册要求，提交各店iX35上市策略计划，事业部统一协调安排执行 事业部统一监督特约店执行效果,经销商上市执行总体
11、规划,预热期 3月5日-4月8日,上市期 4月9日,上市后期 4月10日-5月31日, 订车有礼 拼出你的炫彩生活,iX35上市发布会, 赏车会 试驾有礼 媒体试驾 购车有礼,活动目的： 完整的市场活动，使iX35的上市声音最大化，并保证持续的关注度。通过多方位的线下活动，最直接的与消费者沟通，有效带动销售。,活动规划：,经销商活动规划,客户邀请,前期规划,参与活动,活动后续,预算规划 选定场地，规划路线 活动日程安排 制作物准备 礼品选定 物料准备 工作人员安排,短信邀请; 电话再次邀请及确认 店内硬广宣传，店内购车者可直接报名 整理参与客户名单 备份礼品及相关物料,预热期 - 订车有礼拼出
12、你的时尚、炫彩生活 上市期iX35上市发布会 上市后期 - 赏车会 - 试驾有礼 - 媒体试驾 - 购车有礼,长期客户维系 活动电话反馈调查 定期策划组织相关活动 定期邮件发送新车资料及活动信息,经销商活动流程,活动一：订车有礼,经销商预热期活动,活动二：iX35拼图有奖,经销商预热期活动,活动基本概况,上市期店头新车发布会,经销商上市发布会方案建议,活动基本概况,经销商上市后强化期活动,iX35储物空间寻宝游戏,在iX35的19处置物空间放置各种小礼品，由试驾顾客寻找出，并组合成完整的拼图，体现趣味+认识产品,经销商店头趣味试驾活动建议,经销商试乘试驾会方案建议,充分学习并了解北京现代iX3
13、5上市规划 根据产品目标客户群定位，设计与本区域目标客户群相互匹配的营销计划，考虑如何与本部的传播策略和传播规划形成合力，注意iX35与途胜用户的差异性 准备集客名单（集客名单包括现有车主、VIP客户、来店客户、招揽客户），设定好发放集客通知的时间（如公关广告的刊登时间、用短信、电话、DM直接联系的时间） 充分利用本部提供的各种促销工具 所有的促销活动需要准备好客户留档机制 上市活动结束后，做好客户跟踪计划，邀请客户来展厅，做好店头活动（注：店头活动是新车上市后跟踪计划的一部分）,经销商上市活动管理要点,身为销售经理，如何做好新车的上市展厅氛围布置？ 上市活动，如何执行有效的客户邀约（对象、方式、掌握、确认） 如何规划上市活动中的试乘试驾活动,小组讨论,THANK YOU !,
