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1、2018/9/9,定价管理-深大营销系韦夏,1,第一讲: 定价管理课程介绍,Instructor: 韦夏 深圳大学管理学院市场营销系 2013-9,课程介绍课程安排考核方式,主要内容,2018/9/9,定价管理-深大营销系韦夏,2,购物街 超市大赢家,消费者有多了解价格,2018/9/9,定价管理-深大营销系韦夏,3,WTP?,2018/9/9,定价管理-深大营销系韦夏,4,价格线索：Reference price 原价 店里其他产品 别人卖多少钱/类似的卖多少钱 隔壁商店和所在街区 过去卖多少钱/未来可能的价格,消费者如何评估价格？,2018/9/9,定价管理-深大营销系韦夏,5,邮购女装定
2、价实验,Eric Anderson and Duncan Simester,2018/9/9,定价管理-深大营销系韦夏,6,减价标记，提高需求50%以上 减价标记收益递减效应（25%）,价格暗示：特卖、秒杀、清仓,2018/9/9,定价管理-深大营销系韦夏,7,电池价格-寿命 节能冰箱 短信和彩信定价,More cases,2018/9/9,定价管理-深大营销系韦夏,8,定价心理学,2018/9/9,定价管理-深大营销系韦夏,9,例1,2018/9/9,定价管理-深大营销系韦夏,10,“为了上帝的爱”,2007年6月，英国艺术家达米安赫斯特推出的钻石头骨作品，售1亿美金。 上面镶嵌了8601颗
3、钻石，钻石2400万美金。 展出后没几天，赫斯特就宣布“差不多已经卖了有人很感兴趣”。 8月底全价卖给了某个投资集团，拒绝透露身份，不肯说明细节，只说卖家打算稍后转售这件艺术品。 卖家身份泄露：赫斯特，画廊老板，赫斯特的会计,2018/9/9,定价管理-深大营销系韦夏,11,2008年9月15日，索斯比拍卖行开始对赫斯特及其工作室的223件新作品进行空前大拍卖。98%作品卖掉，最高价的“金牛犊”，1030万美元。拍卖总额约合2亿美金。 至于头骨，会计承认它还没卖出去，“不过，现在它的价格翻番了。”,标签才是艺术品尼克.科恩，伦敦评论家,2018/9/9,定价管理-深大营销系韦夏,12,Coac
4、h 7000USD鳄鱼皮包; 同款鸵鸟皮USD2000,锚定（Anchor),2018/9/9,定价管理-深大营销系韦夏,13,葡萄酒盲测，高价和低价（眶额皮层奖赏敏感区） 正常价格饮料，打折饮料 牛奶实验,例2：定价的安慰剂效应,2018/9/9,定价管理-深大营销系韦夏,14,例3,2018/9/9,定价管理-深大营销系韦夏,15,折中效应,（Joel Huber, John W. Payne, Christopher Puto, 1982）,2018/9/9,定价管理-深大营销系韦夏,16,为什么消费者大多倾向于选择中间，较平均的选项？避免极端，权衡对比Choice set has in
5、formation value: 对比推断Attraction effect,例3-折中效应compromise effect,2018/9/9,定价管理-深大营销系韦夏,17,教材: 定价战略与战术:通向利润增长之路，（美）纳格，（美）霍根，王佳茜著，龚强译，华夏出版社 参考书：微观经济学：现代观点昆曼；无价（美）威廉 庞德斯通著，华文出版社,教材和参考书,2018/9/9,定价管理-深大营销系韦夏,18,课堂参与：10% 随堂作业：20% 小组作业2次：40% 期末小组报告：30% 考勤（请假不超过1/3，即5次课；旷课不超过2次课；旷课1次后只能再请假2次） 课堂纪律,本课程考核方式,2
6、018/9/9,定价管理-深大营销系韦夏,19,自由分12个小组，选定一名组长 抽签顺序，两轮课程中报告，每周两个组 1次期末报告（17-18周），两两合并成六个大组 课堂演讲及讨论 报告时间15分钟，问答时间5分钟；回答提问尽量放在报告结束之后； 小组所有成员都应积极参与，宣讲的时候每个成员都要发言。 PPT讲义打印一份给老师，课后将PPT电子版发给老师 小组综合评分,小组报告,2018/9/9,定价管理-深大营销系韦夏,20,识别现实中的一个定价问题 可以是一个产品/服务、一个品牌、一个行业的跟定价有关的故事或事件 成功或失败?相关的因素分析?建议？ 例如: 电商价格战，酸奶涨价事件，新车
7、定价,小组报告-小案例、小研究,2018/9/9,定价管理-深大营销系韦夏,21,案例分析（实务型） 选定一家公司，收集其现行定价策略资料 运用所学知识，分析其定价背后的原理，并对其现行定价策略做出相应的评价，提出建议 例如：团购网站定价 小研究（学术型） 识别和选取一个研究问题，收集二手资料和一手数据，进行相关或因果分析 例如：分割定价 课堂报告和讨论 课程结束后提交报告和PPT电子版,期末小组报告,2018/9/9,定价管理-深大营销系韦夏,22,提出问题：案例企业面临的最主要问题、决策或困境； 分析问题：分析形成这些问题的主要原因，通过各种概念、理论、数据或其它资料支持你的分析。如引用外
8、部资料或数据请务必注明出处。 建议：与你的分析相匹配的且具有可操作性的建议。 提醒：逻辑要一致，比如分析部分提到的问题最好在建议部分提出解决方案；而建议部分的内容应该得到分析部分的支持。此外，请尽量使你的作业重点突出，脉络清晰。,案例分析一般应包括三方面：,2018/9/9,定价管理-深大营销系韦夏,23,书面作业请用计算机打印，单倍行距。请在文中用标题字体标注各个主要部分。作业正文长度请控制在2-3 页（最长不超过3 页），如有数据或图表可采用附录形式。 在有限的篇幅里将自己的观点精练地表达出来。 作业开头署上姓名、学号。,书面作业格式,2018/9/9,定价管理-深大营销系韦夏,24,答疑时间：周五下午3-5点 办公室：文科楼1419，电话86231726 Email: ,如何联系我,2018/9/9,定价管理-深大营销系韦夏,25,
