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1、机密,广告促销计划流程实施手册,康佳集团,机构改革小组,KON991124SH-PM(97GB),1,主要内容,广告促销计划制定原理,设置业务目标,制定广告促销计划,原理与程序 预算与分配比率 设计广告方案/预算 设计促销方案/预算 汇总确定广告促销计算/预算,评估批准方案,监督修正目标和方案执行,KON991124SH-PM(97GB),2,广告促销计划制定实施原则,广告促销计划是实现业务计划和资金预算的重要手段与措施之一，将公司或事业部的品牌/产品战略的整体性与各地灵活把握的促销方案有效地结合起来；,广告促销计划以严格的信息收集和分析，活动效果预期评估，以及主要竞争对手的行为为基础，避免简
2、单地按销售额决定广告/促销预算的方法；,广告促销计划的制定实施要有适当的资源（尤其是人员结构）、授权以及考核制度相对应，建立一套科学的评估方案和监控修正系统，以保证方案顺利实施和形成及时的反馈修正。,原则一,原则二,原则三,KON991124SH-PM(97GB),3,授权,广告促销流程原理图,资源：广告促销方案主要由集团战略规划中心，市场和销售总监，市场部，销售部负责，集团总裁直接领导。 授权：广告促销方案提出和建议权在市场部，决策权在集团总裁 考核：要定期考核广告促销效果，并与计划和实施部门的KPI考核结合起来,预算总额,分配比例组合,主题及方案,业务计划 目标与 品牌战略,最终确立的广告
3、促销计划包括：,预算总额,各地区、各产品线分配比率和各种广告促销组合,广告促销主题 与行动方案计划,广告促销方案,品牌/产品战略整体情况+分公司灵活的促销方案,信息收集分析,活动效果预期评估,主要竞争对手行动,资源,考核,说明,KON991124SH-PM(97GB),4,广告促销计划是业务计划的一个重要组成部分与业务目标的设定和调整紧密相关,广告促销计划与业务计划的联系,康佳集团2000年业务计划,主营销售额 彩电 手机 其他家电 海外销售,营业成本 销售费用 广告促销费用 佣金 招待费 管理费用 财务费用 主营业务利润,-),投资回报率,业务 目标,总体费用预算,品牌/产品战略,广告促销计
4、划,市场/ 销售部门,输入,输出,评估/调整,本文重点,KON991124SH-PM(97GB),5,新的广告促销计划是以事实为基础的系统规划,从原有的做法., 转变成系统的制定流程,缺乏详细的年度广告促销计划，现有方案主要制定费用目标预算目标是自上而下的分配过程预算/计划的制定缺乏全面的数据收集和有效的数据分析计划方案缺乏对不同产品的针对性活动方案的设计内容没有对方案效果的评估测算缺乏有效的跟踪评估机制销售与市场部门之间协调配合不力,全面详细的计划设定，既包括预算分配，同时确定广告和促销的活动方案自上而下和自下而上的制定过程，提供分公司充分的自主权，保证全面的沟通交流和方案的有效实施严格的信
5、息收集和分析过程，以事实为基础的计划制定方法以负责各产品线的产品经理推动各自的广告促销计划明确的活动预期效果和评估标准定期、系统的方案跟踪评估机制，确保计划有效实施和及时调整明确的职责、流程说明；市场部人员积极推动，支持计划的制定和执行,KON991124SH-PM(97GB),6,广告与促销预算 销售收入,经销商促销,消费者促销,广告,虽然向消费者的促销费用增加了50%,但总促销费用降低了42%,使用事实为基础的方法,通过更有针对性的消费者促销活动销量增加了26%,百万人民币,传统方式,针对市场 基于事实,百万人民币,资料来源： 麦肯锡分析,传统方式,针对市场 基于事实,采取以事实为基础的计
6、划制定方法带来的效益,26%,-42%,50.0,29.0,KON991124SH-PM(97GB),7,制定广告促销预算的原则,预算方法,针对具体市场，以事实为基础的预算方法 符合具体营销目标 自下而上的，以具体活动为基础的预算 有针对性的，非盲目地以收入的百分比为预算基础,预算额度,根据历史经验数据及竞争状况分配总预算额度 根据产品的生命周期性有针对地分配总预算额度 新产品期 市场领袖期 衰落期 按线上、线下促销分配预算额度 线上：广告/标牌 线下：经销商/消费者促销,资料来源： 麦肯锡分析,KON991124SH-PM(97GB),8,预算总额及分配比例确定原理图,各分公司市场助理/市场
7、调研,广告/促销费用使用历史情况及效果,竞争对手的广告促销投入比例,本公司利润/销售额目标,广告促销预算总额,产品生命周期,各产品线促销费用预算（组合）,广告促销预算费用及组合比例确定,市场调研,？,KON991124SH-PM(97GB),9,产品经理在分公司提供数据的基础上进行广告促销费用使用历史情况汇总及效果分析，以此值为广告促销总额确定的依据之一,媒体使用变化,促销费用使用,广告费用使用,1999 2000,1 2 3 4 1 2 3 4,广告费 促销 媒体费用变化,销售额变动* 利润变动*,1999 2000 1999 2000,广告费 促销 ,各分公司市场助理提供其广告促销及媒体使
8、用基本情况数据 提交：产品经理 时间：11月58日,产品经理汇总各分公司广告促销费用 时间：11月810日,*为单位广告促销费用增加带来的销售额/利润变动影响分析 11月910日,KON991124SH-PM(97GB),10,资料来源： 分公司市场助理；市场调研,并针对竞争对手的投入比例，在保证利润目标的前提下，由产品经理确定初步费用总额,广告促销费用占销售比例,广告促销费用变化情况,销售收入变化情况,竞争对手的费用投入是制定预算的重要参考依据，尤其对于市场地位接近的关键竞争者，原则上预算投入不应与之有太大差距但预算的确定仍应以保证利润目标为前提,海尔,TCL,康佳,%,%,%,KON991
9、124SH-PM(97GB),11,广告促销费用总额确定举例,历史情况及效果 万元,*效果以单位广告/促销费用带来的销售额增长为单位,竞争对手情况 占销售额比例%,本公司发展目标 亿元,广告促销费用总额,作为三方面的综合考虑的一个折衷方案 10600+（110-95）*10000/15*（1+20%）=24120万元,考虑销售额扩大与广告促销的效果，并考虑主要竞争对手，如TCL的费用比例增长,以彩电事业部为例,KON991124SH-PM(97GB),12,广告和促销费用的组合比例主要根据不同产品所处的生命周期对于活动的有效性来确认,广告促销费用占销售的比例,新产品期,市场领导期,衰落期,20
10、-100%,5-10%,经销商促销 消费者促销,10% 90%,50-60% 50-40%,10-15%,广告费用比例,40-50%,80-90%,40%,促销费用比例，其中：,60-50%,20-10%,60%,广告经销商促销消费者促销,各类方式的有效性,迅速提高顾客对产品及品牌的知名度 建立良好的品牌形象有助于提高经销渠道的忠诚度 促进渠道的“推”的积极性 增加销售和利润针对目标顾客 加强品牌首选度 目的增加产品的购买 费用与效果直接挂钩,针对目标顾客群的效率较低 费用高需要销售部门的全面配合，协调每个具体经销商政策，以免损害毛利促销活动要有新意，促销品必须有吸引力 零售商配合很重要,优点
11、,缺点,KON991124SH-PM(97GB),13,产品经理根据收集的各类信息制定年度广告促销预算和组合比例,步骤,驱动因素,确定总体费用预算不同生命周期产品线的费用预算不同生命周期产品线的费用组合比例,销售/利润目标 历史费用投入 媒体费用变化 竞争对手比较不同生命周期产品线的销售目标比例 不同生命周期产品线的费用投入需要 总体费用预算促销组合对产品不同周期的有效性,1、2、3、,填表人：产品经理,2000年度广告促销费用预算,2000销售目标,福系列镜面系列小画仙系列总计,与去年变化(%),广告促销费用(%),与去年变化(%),广告费用 (%),与去年变化(%),促销费用 (%),与去
12、年变化(%),KON991124SH-PM(97GB),14,广告预算/投放时间方案举例,媒体类型,具体媒体,报纸,羊城晚报 新民晚报 北京晚报 海南日报 宁波日报,1月,2月,3月,4月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,费用(万),185 98.4 143.5 32 36,杂志,读者 知音 家庭,广播电台,上海台 北京台 海南台 宁波台 中央台,路牌广告 (机场广告牌),北京 上海 广州 深圳 成都 昆明 厦门 海口,240 72 90,30 15 30 15 15,5月,一周一次 二周一次 常年,495,402,107,1403.6,25/1,28/2,1/4,1/6,7/
13、7,25/8,20/9,31/10,16/1,1/2,25/3,1/12,每天一次 二天一次,1/12版 1/20版 1/24版 1/12版 1/12版,整版 整版 整版,26 26 8.4 7.2 39,100m2,400,KON991124SH-PM(97GB),15,因促销而净 增加的箱数,促销前利润率,可变促销成本,其它固定成本,流通总数,使用比例,X,+,X,优惠券使用量,优惠券平均面值,X,资料来源： 麦肯锡分析,优惠券印刷费用 促销展台布置费用 优惠券运输费用 等等,促销前后利 润增加,促销成本,-,康佳的净 利润增加,主要利润趋动因素,一个消费者促销分析案例 优惠券效益分析,K
14、ON991124SH-PM(97GB),16,XX分公司促销活动方案,XX分公司促销活动方案,促销方案制定第三步： 产品经理汇总各分公司促销计划与预算 各级市场/销售人员制定初步促销方案，并经片区经理/分公司经理审核后，交由产品经理汇总审核,活动主题,促销品种,1 2 3 12,活动简介,费用预算,预期效果,全国性促销活动方案,康佳2000年彩电促销方案,全国性,活动,1 2 3 12,费用预算,预期效果,时间,时间(月),小计,分公司,深圳 广州 上海 南京,小计,产品线,业务目标,全国,合计,分公司,费用预算,福系列 镜面系列,总计,填表人：产品经理,总费用预算是否超支,各产品线投入是否合
15、理,全国、及分公司间的投入分配是否合理,各分公司之间方案是否合理,费用的计算是否准确,活动的内容可否调整而不影响效果,活动次数是否过高,调整,质询,KON991124SH-PM(97GB),17,主要内容,广告促销计划制定原理,设置业务目标,制定广告促销计划,原理与程序 预算与分配比率 设计广告方案/预算 设计促销方案/预算 汇总确定广告促销计算/预算,评估批准方案,监督修正目标和方案执行,KON991124SH-PM(97GB),18,最后，由战略营销经理汇总整体的广告 和促销预算方案,媒体形式,产品系列,1 2 3 12,具体媒体,费用预算,预期效果,广告预算方案,时间,电视,福系列,小画家系列,小计,报纸,+,区域,活动,1 2 3 12,预算,效果,促销预算方案,时间,全国性,分公司 深圳 广州,=,时间,活动区域,预算,效果,广告促销方案,活动内容,1月,全国,2月,事业部广告促销方案审议会,
