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1、新妮爽-“纤纤百合”新品上市整体品牌设计方案,呈送:重庆丝爽卫生用品有限公司提案:重庆华宇广告品牌管理部日期:2002年8月4日第一次,我们今天的任务:定方向,看战略,洞悉市场，发现机会,给老品牌注入新活力看清自己，剖析对手，凸显差异与个性创造出在今天有销售效益，在明天能建立强势品牌价值的广告概念。创意一炮打响，优势广为人知。,这些天,我们做了些什么？,为什么这样做？为新品牌准确行销和到位宣传的提供依据！,查阅IMI消费行为与生活形态年鉴在重庆、南充二地进行卫生巾市场直观调研研究了卫生巾在中国市场的成功营销案例，参观竞品的促销展示活动并汇集一手资料系统收集与分析未来国内卫生巾市场状况和发展趋势
2、研究2001-2002年卫生巾的电视广告片、报纸广告针对性地研讨国内外卫生巾新产品市场与策略,为了定位更准确,还做了进一步的功课,这种努力的结果是：1、使我们更深地领略企业所需和未来的工作方向3、将来,与消费者和经销商达成的共识越来越多！,深入消费者，参与访谈全程参与项目研讨提案，听取企业领导人的愿景与客户进行技术沟通，听取技术讲解介绍研讨了项目营销的首期行销卖点和诉求方向进行项目部分广告创作风格构想进行项目市场推广的渠道建设规划研讨积极听取企业和第三方合作者意见，持续修订策略方针,一、市场分析,我们将面对一个什么样的市场？,卫生巾市场出现产品多样化，消费群细分等特征，其中合资品牌占据较大市场
3、份额。业内强势品牌林立，产品品质无明显差别各品牌多为特殊结构、功能为主诉求点，品牌形象和性价比成为争取消费者的关键。消费者选择时容易受广告和口碑的影响,市场现状,高档产品市场，国外品牌一统天下，如护舒宝、苏菲、娇爽等，其10片装日用卫生巾的主力价格在710元左右；中档市场则以洁婷、丝爽、安尔乐等品牌为代表，其10片装的主力价格在5.57元左右。行业竞争和消费者争夺以技术(新产品),资本(成本和网络),品牌(关系)为方向,丝爽目前最重要的事是：在“妮爽”品牌成熟期到来之前，成功上市新品,对应的广告目标是：成功扩大“纤纤百合”与“妮爽”的品牌形象的市场份额，带来新的生意人群,奠定良好的品牌基础,知
4、己知彼,方能百战百胜,先对新女性做调查,再深挖典型人群,典型女性卫生用品调查,华宇信息咨询中心2002年7月,目的,内容,了解重庆适龄女性对卫生巾的使用状况。了解重庆消费者购买卫生巾的主要考虑因素。了解消费者对卫生巾改进方面的看法。了解妮爽在消费者心目中的品牌形象。了解妮爽卫生巾使用者的使用感受。,重庆消费者所用卫生巾的档次。重庆消费者购买卫生巾主要考虑因素。重庆消费者使用品牌个数。重庆消费者对卫生巾添加香味的看法。重庆消费者对卫生巾添加颜色的看法。重庆消费者对外包装改进的意见。“妮爽”卫生巾提示知名度。“妮爽”品牌形象调查。对“妮爽”的使用感受。,调研活动简介,6,调查方法,电话调查,抽样方
5、法,“雪球”抽样,调查地区,重庆市主城区,调查时间,2002年6月28日6月29日,调研活动简介,7,样本条件,年龄在14-50岁之间的适龄女性在重庆居住1年以上卫生巾的购买决策者和使用者满足市场研究的一般条件,样本分布,调研活动简介,8,样本量50份。,年龄分布,此次调查以2130岁女性占大多数。,“妮爽”使用者年龄分布,25岁以上女性更多选择中档产品,调查中以5片包装的卫生巾价格划分被访者通常所购买的卫生巾档次。（我们将5元以上划为高档，35元划为中档，3元以下划为低档）由于调查人群分布的局限性，调查中没有出现购买3元以下的被访者，58%的女性购买5元以上的产品，其余42%购买35元的中档
6、产品。调查发现25岁以上的女性更倾向于选择购买中档产品，更注重实惠。,购买考虑因素,“妮爽”使用者购买考虑因素,“妮爽”使用者更多的考虑了价格因素，从前几位考虑因素来看，卫生/消毒是与样本总体相异的。,对添加香味的接受度,能接受的香味以清淡、自然为主,对添加颜色的接受度,能接受的颜色浅兰、浅绿、粉红,对改变外包装的看法更方便,“妮爽”的提示后知名度,“妮爽”品牌亲和力及信赖度,“妮爽”的使用率,对“妮爽”的用后感受,对被访者的开放式回答作统计后可以发现：好的方面：质量还行（25%）、干爽/透气（25%）、舒适（20%）、吸水性较好（10%）、价格适中/实惠（10%）。差的方面：侧翼不好/保护性
7、不强（15%）、巾身比较厚（10%）、背胶不牢（10%）。总的来看，妮爽的质量与市场上的中高档产品如护舒宝、安尔乐等还有相当的差距。,面对面,倾听消费者,看到心,看到金,二、妮爽家族品牌规划,定位不在厂家的计划里它应该在消费者心里是消费者承认的你并在心里的某一个位置长期占据大卫奥格威,消费者对妮爽的认知,品牌总体规划思路,我们在那里?,量化分析、质化访谈，与消费者、业务员、经销商访谈发现核心问题点,再次借助华宇特有的品牌工具消费者闲聊,品牌总体规划思路,品牌定位规划系统,品牌形象的形成延伸认同基本认同品牌定位模式品牌定义企业定位品牌内外势的影响,价值主张,品牌角色,我们到哪里?,品牌实施和实现
8、系统,中短期建设,品牌总体规划思路,我们如何到达?,华宇全程品牌管理,评估要素,忠诚度评比价差效应满意度/忠诚度,品质认定/领导性评估品质认定领导性/受欢迎度,联想性/区隔性评估价值认知品牌个性企业联想,知名度评估品牌知名度,市场状况评估市场占有率市场价格通路覆盖,品牌总体规划思路,我们做的怎样?,安全篇：电视广告认知分析,0,10,20,30,40,50,60,产品优势,服务形象,消费群定位,品牌形象,品牌认知,在妮爽广告的接触人群中，其广告记忆点不清晰，品牌形象不鲜明，品牌认知模糊。总体品牌认知率低大多数人认知妮爽是一个卫生巾品牌，但却不知道他好在那里，强项是什么。,销售员如是说：,妮爽以
9、前主要以电视广告为主，效果有，但是大家记得并不清楚，如果新产品上市，应该加大宣传，给我们一些支持;,资料来源销售员座谈会,妮爽产品价格好,但促销、店面应该统一布置;,促销员有时要说很多，可是买的人不多,还是那些老面孔如果妮爽的档次能高点，就容易多了;,品牌定性认知,-妮爽性价比一直很高-有好的质量和忠诚度的用户-较土，较老但是-还在调整中，能更好体现自我-可以更好，可以更清晰化、明确,品牌比较低档,缺乏统一策略,品牌定性认知,品牌错位认知特征,卫生巾,低收入者,区域市场，好象主要在县乡,品牌定性认知,结论,妮爽的品牌个性的认知不够清晰锐利妮爽的品牌低档形象不利于品牌延伸现有消费群很难再扩大,必
10、须开发新人群,核心问题点：,企业的优势、产品的卖点与消费者认知错位,整合传播系统缺乏核心策略灵魂,妮爽进城记,这是一个星期天的早晨，妮爽姑娘起床照镜子，看见自己脸色很好，感觉还不错，可再一瞧，那一身灰土的衣服着实遮掩了自己的“美貌”，于是找了一件自己最满意的衣裳进城去,来到城里，妮爽姑娘傻眼了！看见城里的人都打扮得美丽时尚，大方得体。这时，迎面走来一群二十多岁的年轻人。刚要搭讪，那群人瞧了她一眼，冷淡的应了一声，就走开了,妮爽姑娘就想：我又长得不丑，可她们为什么不理我呢？妮爽姑娘想成为城里人，拥有新的朋友，她该怎么办呢？,包装形象,并注入内涵,老品牌,带来新感觉,三、新妮爽品牌策略,品牌形象的
11、形成,新纤纤百合竞争对手：护舒宝、娇爽、苏菲、乐而雅、高洁丝等,竞争对手分析,竞争对手的定位,竞争对手的定位,我们听听竞争对手在说些什么,护舒宝：“自己自在”高洁丝：“贴身贴心”妖爽：“妥贴保护,伸缩自如”乐而雅：“不渗不漏,零烦恼”安尔乐：“安尔乐的保护,体贴又周到”,各竞争对手的声音两极分化，有的在低位诉求功能，有的在高位作出情感宣言但是，总体品牌形象的诉求，一定要从消费者角度出发，而不是从企业自身出发：,新妮爽新妮爽要提升，就要向更高层次的情感、品牌方面提升，就要用消费者所希望听到的语言去和他们沟通，而不是用企业自己的语言。,妮爽的价值影响圈,产品利益区隔,产品的心理影响,购买后的满足感
12、,产品的基础功能,核心价值？,新妮爽的品牌定位策略,针对消费者不断高涨的品质需求针对竞争品牌停留在企业自诉、功能贩卖的较低层次品牌驱动做新妮爽的品牌资产和未来企图我们缜密规划并经过消费者测试后，发现,产品形象主要在这个层次考虑,品牌形象主要在这个层次考虑,企业形象主要在这个层次考虑,传播的诉求方向与层次-我们用这个模型分析竞争对手的诉求,成功大品牌定位之通用法则,利益凸显主动沟通延展性强创造联想,国际：宝洁宝洁产品,优质生活联合利华有家,就有联合利华国内：安尔乐安尔乐的保护,体贴又周到恒利制药你健康,我快乐相关行业：海王健康成就未来,在未来的510年里，在我们获利的亿万个中国女性里，我们的消费
13、者要什么？,她们所处的：日益激烈的社会竞争，巨大的工作压力。她们的心理需求：渴望解脱，拒绝说教，向往生活。她们对卫生巾的期望：有新技术应用，安全省心，充满人性化，品质有保证。更薄,更舒适.,我们的品牌定位方向,抓住消费者的心里需求给予其想要的品牌承诺建立可靠、可感、可长期信赖的生活伙伴关系,城市职业女性对生活品质提出了更高的要求业内强势品牌林立，产品品质无明显差别形象特点各异，都有各自卖点消费者选择时倍觉茫然，容易受广告和口碑影响,消费者,高档产品市场，国外品牌一统天下，如护舒宝、苏菲、娇爽等，其10片装日用卫生巾的主力价格在710元左右；中档市场则以乐而雅、唯尔福、柔爱、安尔乐等品牌为代表，
14、其10片装的主力价格在5.57元左右。消费者对于此类商品的了解较少，品牌忠诚度低，购买时容易受广告和卖场陈列环境影响。,竞争状况,妮爽新产品命名,大众性,妮爽卫生巾做为一个在市场上已拥有大量用户的产品，推出新品牌时，在命名上的策略首先要考虑到对已有用户的带到性，不能顾此失彼，同时在功能诉求上要注意舒适性与联想性相结合。从这方面思考，我们有几种建议：,倍舒洁雨婷丝雨丝路,情感吸引,针对妮爽新品牌要面对的新目标人群，描准感性诉求的角度，深层挖掘成熟女性在家庭、工作、情感方面内心需要，展现亲人，朋友对女性的关怀，由里而外的打动消费者，以期达到“会心一笑”的共鸣：,知心爱人兰蕙美美,出奇制胜,要快速提
15、高品牌知名度，增强消费者的记忆点，达到出奇兵，获奇效的目的，我们学“七度空间”的制胜方法，以全新的角度，全新的文字表述，奇妙的联想空间为思路，创造出了这么几个点子：,四月天雨过天青女人花,妮爽的现状,品牌的核心价值不可脱离品牌的实际情况已积累的品牌资产不能丢弃妮爽现有的现状是什么呢？也就是说，她现在在消费者心目中已经积累的印象是什么呢？,在消费者心目中，这意味着,没有独特的记忆点,“妮爽”名称,妮爽的现状,大众化,产品质量一般,不愿复重购买,三线产品将衰退期,妮爽的现状,未来发展的需要,提升产品质量,改变产品功能,更换新包装,中低档“新妮爽”,中高档“”,推出新品牌,消费者的期望,目标消费者：中高收入的城市女性消费者对于卫生巾品牌的关注度依次表现为：对品牌背景的认知、对品牌初次接触印象、品牌的承诺等。对于中高档品牌则更多地考虑“品牌承诺”及“品牌初次接触印象”。,
